2. Анализ программ лояльности коммерческих банков на рынке пластиковых карт
2.1 Анализ кобрендинговых банковских карт
Современные банковские продукты, созданные на основе платежных карт, отражают следующие тенденции [12]:
персонификация клиента;
создание совместных с органами государственного управления и коммерческими предприятиями программ, стимулирующих применение банковских карт;
объединение в банковской карте функций платежного средства и депозита;
участие кредитной организации и привлечение клиентов к реализации спонсорских и благотворительных программ.
Дословно «кобрендинг» означает «совместный брендинг», когда два бренда участвуют в какой-либо кампании вместе. Обычно это рекламные кампании. Идея очень простая – используя совместные каналы продаж, сэкономить на рекламе, привлечь внимание к брендам, продвинуть (или продать) свои товары/услуги.
Кобрендинговые карты банков – это карты, выпускаемые банками и совмещающие в себе две функции. Основная функция – это классический банковский продукт (платежная или кредитная карта), дополнительная – скажем так, «бонусная».
Кобрендинговые карты выпускаются банками в сотрудничестве с компаниями-партнерами, которые предлагают владельцам таких карт скидки, бонусы, подарки, участие в рекламных акциях и т.д. Со скидками по картам все понятно – тут ничего нового никто не придумал. А вот что касается бонусов, то тут есть и свои плюсы, и свои нюансы. Что такое бонусы? У каждой кобрендинговой карты своя система начисления бонусов.
Общая схема следующая: вы тратите деньги с карты (расплачиваетесь картой), за это на ваш бонусный счет начисляются условные бонусы, которые вы потом можете «потратить» у компании-партнера: купить что-то за бонусы (со скидкой), или вообще получить бесплатно.
В рамках данной работы мною проводится исследование программ ло-яльности коммерческих банков по карточным продуктам. Для данного исследования мною были выбраны 11 банков: ВТБ-24, Газпромбанк, банк «Открытие», Альфа-Банк, Сбербанк, Банк Москвы, банк УРАЛСИБ, МДМ Банк, банк «Русский Стандарт», Тинькофф банк и Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР).
Наибольшее количество кобрендинговых карт представляют собой совмещенные кредитные и скидочные (или бонусные) карты: вы тратите деньги на покупки в сети магазинов (салонов) компаний-партнеров банков, одновременно получая скидки или накапливая бонусные баллы, которые потом можно обменять опять-таки на скидки.
Рассматривая кобрендинговые карты по категориям, среди выбранных нами банков, можно выделить наиболее крупные: «Розничная торговля», «Туризм» и «Авиаперевозки» (рис.2).
Рис. 2. Количество кобрендинговых карт по категориям (ед.)*
* Составлен автором по данным банков, предоставленных на официальных сайтах 11 банков
Среди совместных программ с транспортными компаниями можно выделить эмиссию партнерских платежных карт с авиакомпаниями. Такие программы, например, реализовывает Сбербанк России [18] с авиакомпанией «Аэрофлот», выпуская карты Visa Classic или Visa Gold «Аэрофлот». Расплачиваясь этими картами, держатели карт становятся участниками программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус» и получают бонусные мили. Набрав определенное число миль, клиенты Сбербанка России и «Аэрофлота» имеют возможность совершить премиальный полет. За каждые потраченные 50 руб. клиенту начисляется 1 миля по карте Visa Classic и 1,5 мили по карте Visa Gold.
Из рассматриваемых нами банков такие карты есть только у 7 (см. приложение). С «Аэрофлотом» из 11 банков сотрудничают только 3 – Сбербанк, банк «Открытие» и Альфа-банк. Примечательно, что Альфа-Банк – единственный (из рассматриваемых нами) сотрудничает сразу с двумя авиакомпаниями («Аэрофлот» и S7) [4].
Газпромбанк и iGlobe.ru реализовывают совместную программу для клиентов, которые любят путешествовать [9]. В рамках этой программы Газпромбанк выпускает платежные карты Visa «Газпромбанк - Travel Miles» и MasterCard «Газпромбанк - Travel Miles». Совершая покупки по карте, клиенты получают бонусные мили (1 миля Travel Miles за каждые 30 рублей), которые можно потратить на авиабилеты, бронирование отелей, аренду автомобилей и другие услуги, которые предлагает iGlobe.ru. Подобные карты для путешествий предлагают сразу 8 банков – Тинькофф банк, банк УРАЛСИБ, ВТБ-24, банк «Открытие», Альфа-Банк, УБРиР и банк «Русский Стандарт».
Примером совместных программ кредитных организаций с предприятиями железнодорожного транспорта является выпуск платежных карт Visa «ВТБ 24 – РЖД» [8]. Совместная карта банка «ВТБ 24» и Российских железных дорог предусматривает получение клиентом одного балла за каждые потраченные 25 рублей. Клиент получает до 2000 премиальных баллов за первую покупку по карте. Кроме того, клиент «ВТБ 24»получает баллы за каждую поездку в поездах РЖД по территории России и за ее пределами. Накопленные баллы можно обменять на бесплатный премиальный билет.
Среди партнерских можно выделить банковские карты кредитных организаций с операторами мобильной связи. Например, Банк «Русский Стандарт» абонентам ОАО «МТС» предлагает карты MasterCard и American Express [6]. За каждые потраченные 30 рублей при оплате банковской картой на счет клиента по программе «МТС Бонус» начисляется один балл по карте MasterCard и за каждые потраченные 25 рублей – по карте American Express. Набранные баллы можно обменять на пакеты премиальных минут, оплату SMS и другие услуги компании «МТС». Тинькофф банк предлагает карту с похожими условиями – Tele2, доступную пока только жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области. А банк УРАЛСИБ предлагает «Телефонную карту». Расплачиваясь данной картой за товары и услуги, вы получаете ежемесячный бонус на счет выбранного вами номера мобильного телефона. Размер бонуса зависит от вида карты – дебетовой или кредитной, и составляет 1% или 2% от суммы покупок, совершенных с ее использованием.
Газпромбанк совместно с футбольным клубом «Зенит» предлагают своим клиентам открыть международную расчетную карту MasterCard «Газпромбанк – ФК «Зенит»« [9], с помощью которой держатели карт могут принимать участие в поддержке детского и юношеского спорта в Санкт-Петербурге. Газпромбанк из собственных средств осуществляет отчисления в благотворительный фонд «Социальная ответственность», которые в дальнейшем используются на нужды детско-юношеской спортивной школы футбольного клуба «Зенит» для подготовки юных футболистов. В рамках благотворительной программы, участником которой может стать любой клиент банка, держатель карты может получать скидки при оплате билетов на домашние матчи команды футбольного клуба «Зенит». Так же банк предлагает карту «Газпромбанк – ХК «СКА». Держатели карты имею возможность получать скидки на билеты на «домашние» матчи команды, а также приобретать со скидкой товары в официальных магазинах клуба. Банк «Открытие» предлагает «Карту Болельщика» совместно с ФК «Спартак» [5]. Держатели, накаливая баллы за посещение домашних матчей, могут оплачивать ими товары в официальном магазине клуба, а так же покупать билеты. Так же с каждой транзакции по карте от 0,5% до 1% от суммы чека перечисляется в Академию «Спартак» имени Федора Черенкова. Любителям спортивных мероприятий банк «Русский Стандарт» предлагает соответствующие карты FIFA и Уникс – как утверждает реклама банка, посещение матчей станет для держателей удобнее, проще и дешевле.
Примером совместных программ кредитных и торговых организаций могут служить карты «Альфа-Банка» и «М.Видео – Бонус» [4]. Держатели карты имеют возможность получать различные бонусы и скидки при оплате покупок в данной торговой сети. При этом, есть комплексные карты типа Cosmopolitan или «Мужская карта» Альфа-Банка и Lady’sCardот Газпромбанка, когда по одной карте скидки предоставляются многими компаниями-участниками одного клуба. Лидером в данной категории является Тинькофф банк – он сотрудничает сразу с 5 предприятиями розничной торговли.
Совершая покупки по карте банка «Русский Стандарт» «VISA Platinum РЭШ», держатель вносит свой вклад в поддержку Российской экономической школы, развитие ее академического потенциала и студенческой жизни — 1% от суммы всех расходных операций и 50% от платы за годовое обслуживание основной карты перечисляется в РЭШ [6] (с 27 ноября карта не выпускается).
Совместных предложений по кредитным картам у банков достаточно много, надо ведь как-то стимулировать клиентов оформлять кредитные карты, чтоб повышать доходы банков. Из рассмотренных нами 11 банков, два банка предлагают большое количество партнерских кредитных карт (см. рис.3).
Первое почетное место в нашем рейтинге занимает Тинькофф банк, предлагающий максимальное количество кобрендингновых кредитных карт [20]. В их числе карта «All Airlines», особенность данной карты в том, что потратить накопленные мили можно сразу у нескольких авиаперевозчиков (S7, Lufthansa, AirFrance, British Airways и другие).
Второе место у «Альфа-Банка», а третье почетное занимает банк «Русский Стандарт». В число совместных карт входят карты с авиакомпанией British Airways и с Российской экономической школой, причем, в отличие от других банков, кобрендинговые карты представлены не только «классическими» Visa и MasterCard, но и American Express, и Diners Club.
Помимо этого, любителям путешествий предлагается карта с огромным количеством скидок RSB Travel, предлагающая не только потратить кредитный лимит, но еще и сэкономить на оплате туристических услуг (в основном, за рубежом).
Рис. 3. Количество кобрендинговых карт по видам и банкам-эмитентам (ед.)*
* Составлен автором по данным банков, предоставленных на официальных сайтах 11 банков
Что касается дебетовых карт, то наибольшее количество предложений – у Альфа-Банка. Справедливости ради отметим, что Альфа-Банк – единственный банк, который честно раздает возможности получать скидки и бонусы не только владельцам кредитных карт, но и карт дебетовых: вы можете оформить хоть простую пластиковую карту, хоть кредитную, предложения совместных кобрендинговых карт одинаковые.
Следующий в нашем рейтинге – банк «Открытие». Данные банк предлагает кредитные карты только зарплатным клиентам. Банк предлагает партнерские карты с сервисом «Амедиатека», «Аэрофлотом», «Лукойл», а так же карту болельщиков ФК «Спартак».
Реализуя банковские продукты, кредитные организации участвуют в социальных и спонсорских программах, а также предлагают принять в них участие своим клиентам. Например, карты Сбербанка «Подари жизнь» отражают сотрудничество банка с благотворительным фондом «Подари жизнь». Сбербанк перечисляет 50 % платы за обслуживание карты и 0,3 % от суммы платежей клиентов в фонд «Подари жизнь».
Карта «Альфа-Банка» Visa Classic «WWF» позволяет клиентам внести личный вклад в дело охраны природы России: 0,36 % от суммы каждой покупки, совершенной клиентами по карте, перечисляются банком во Всемирные фонд дикой природы (WWF). Таким образом, держатель карты может своими средствами принять участие в восстановлении заповедников, защите амурских тигров и других исчезающих видов животных. В остальном данная банковская карта может использоваться как обычное платежное средство для совершения покупок, оплаты услуг и снятия наличных средств, как в России, так и за рубежом. Кроме того, держатель карты может воспользоваться бонусными программами и скидками по дисконтной программе.
Программа банка УРАЛСИБ по карте MasterCard «Достойный дом детям» направлена на улучшение жилищных условий детей в детских домах интернатах: проведение ремонта, обустройство, переоборудование, т.е. проведение всего комплекса мероприятий, направленных на улучшение бытовых условий и повышение комфорта пребывания детей в государственных учреждениях такого рода [7]. Оплачивая покупки и услуги данной картой, держатель карты участвует своими средствами в оказании помощи детям-сиротам и других благотворительных программах банка. В дополнение к перечисляемым средствам клиентов банк УРАЛСИБ направляет пожертвования из собственных средств на финансирование программы «достойный дом детям» в размере 0,5 % от суммы покупки каждого клиента.
Таким образом, кредитные организации эмитируют расчетные или дебетовые, кредитные и предоплаченные. Расчетная или дебетовая карта предназначена для совершения операций в пределах установленного расходного лимита. Кредитная карта применяется для совершения платежей за счет кредита, предоставленного держателю карты кредитной организацией - эмитентом в соответствии с условиями кредитного договора. Предоплаченная карта, или «электронный кошелек», используются для совершения операций, расчеты по которым осуществляются кредитной организацией – эмитентом от своего имени за счет денежных средств клиента.
Персонификация клиента проявляется, прежде всего, в категории банковской карты, определяющей статус клиента. В зависимости от суммы размещенных в банке средств, дохода клиента, пакета сопутствующих услуг, стоимости обслуживания карты клиенты могут получать стандартные, золотые, платиновые и другие платежные банковские карты. Клиенты розничного сегмента пользуются преимущественно стандартными банковскими картами.
Дополнительная персонификация платежных карт достигается отнесением клиента к определенной социальной группе, разделением по гендерному признаку, а также предоставлением возможности клиенту выбрать понравившийся дизайн банковской карты либо использовать собственное оформление карты.
Отнесение клиента к определенной социальной группе удостоверяется так называемыми социальными банковскими картами, к числу которых можно отнести пенсионные и студенческие карты. Пенсионные банковские карты предоставляются физическому лицу, при предъявлении паспорта гражданина Российской Федерации и пенсионного удостоверения. Студенческие карты могут быть выданы учащимся и студентам средних специальных и высших учебных заведений, аспирантам.
Примерами таких карт являются расчетная пенсионная карта банка «Открытие». Это классическая карта MasterCard Standard. С помощью карты клиент может оплачивать покупки и услуги в торговых сетях и предприятиях бытового обслуживания, снимать наличные денежные средства в различных странах мира без комиссии и получать услугу «СМС-Инфо» абсолютно бесплатно. Особенностью этой карты является то, что банк начисляет процент на остаток средств на карточном счете до 6% годовых. А так же возвращает 3% от покупки в аптеках на карту
Банк «Русский Стандарт» выпускает кредитную карту «Студенческая». Но более ярким примером подобных карт, на мой взгляд, является линейка Молодежных карточных продуктов от Сбербанка. Данная линейка представлена дебетовой картой 14+ и кредитной картой 21 +. Данные карты выпускаются эксклюзивно для молодежи до 25 лет. А самым главным преимуществом является низкое годовое обслуживание – всего 150 рублей.
Так же на фоне остальных карточек выделяется карта «Газпромбанк – Военторг». Держателями карт «Газпромбанк – Военторг» являются военнослужащие и лица гражданского персонала Вооруженных сил России, которым «Единый расчетный центр Министерства обороны Российской Федерации» производит расчет и начисление денежного довольствия, заработной платы и иных выплат. Участие в программе позволит получать на банковскую карту «Газпромбанк – Военторг» возмещение от стоимости покупок при проведении операций по безналичной оплате товаров/работ/услуг, совершенных с использованием карты. Возмещение предоставляет собой скидку на оплату товаров (работ, услуг) и предоставляется торгово-сервисными предприятиями – участниками программы, в том числе магазинами сети ОАО «Военторг».
Примерами персонификации платежных карт по гендерному признаку служат платежные банковские карты «Альфа-Банка» «Мужская карта» и Газпромбанка Lady’s Card. Обе карты помимо стандартных услуг включают различные бонусные программы.
Совместные с органами государственного управления и коммерческими предприятиями программы, стимулирующие применение банковских карт, реализуются в виде создания кредитными организациями партнерских банковских карт. Такие карты позволяют получать участникам проектов синергический эффект, увеличивая объем потребляемых услуг или реализованных товаров при относительной экономии затрат. Применение партнерских банковских карт предполагает получение клиентом различных бонусов от фирм-партнеров за оплату товаров и услуг, совершенных с помощью платежной банковской карты. Такие карты могут быть и кредитными, и дебетовыми.
Развитие в России электронных государственных услуг позволило кредитным организациям предложить своим клиентам новые продукты на основе платежных банковских карт, среди которых стоит выделить Универсальную электронную карту гражданина Российской Федерации, эмитируемую Сбербанком России [18], карту банка УРАЛСИБ «УРАЛСИБ-госуслуги». Универсальная электронная карта представляет собой банковскую платежную карту, которая имеет ряд приложений. Электронное банковское приложение предоставляет клиенту возможность пользоваться универсальной электронной картой как банковской: совершать покупки, оплачивать услуги, снимать наличные деньги. Идентификационное приложение позволяет клиенту получать государственные услуги федерального уровня, так как содержит информацию полиса обязательного медицинского страхования и страхового свидетельства государственного пенсионного страхования. Региональное приложение позволяет записаться на прием к врачу, оплатить лекарства, квартиру, осуществить коммунальные платежи. Таким образом, универсальная электронная карта сочетает в себе платежную банковскую карту и документы, удостоверяющие личность удостоверяет право владельца на получение определенных государственных или муниципальных услуг. Идентификация личности клиента и обеспечение безопасности платежей обеспечивается с помощью электронно-цифровой подписи.
Карта «УРАЛСИБ-госуслуги» - банковская платежная карта со специальным чипом, который позволяет получить оперативный доступ на портал gosuslugi.ru и подписывать документы электронной подписью [7]. Карта имеет специальную защиту, подтвержденную сертификатом ФСБ РФ. Держатель карты может пользоваться не только всеми сервисами международной платежной системы, но и большинством государственных услуг.
Объединение в банковской карте платежного средства и банковского депозита направлено на то, чтобы клиенты оставляли заработную плату на карточных счетах и более активно осуществляли платежи с помощью карты, а не наличными деньгами. Многие банки начисляют процент на остаток средств на карточном счете. Однако наиболее ярко объединение функций платежного средства и банковского депозита демонстрирует продукт банка УРАЛСИБ «Копилка» на базе международной банковской карты Visa [7]. Банк предоставляет клиентам платежные карты с остатком в рублях, долларах США и евро. В зависимости от величины остатка средств на счете начисляются дифференцированные проценты. Например, если минимальный остаток средств на счете в течение месяца превышал 15 тыс. руб., банк начисляет проценты на остаток средств на счету из расчета 4 % годовых. Процентная ставка увеличивается по мере увеличения остатка средств на карточном счете. Если остаток превышает 100 тыс. руб., начисляется процент исходя из 6 % годовых. На остатки средств в долларах США начисляются проценты по ставке от 1,0 до 1,6 %, а на остатки средств в евро – от 1,0 до 1,6 % годовых. Начисление процентов осуществляется ежемесячно на дату открытия счета с их капитализацией.