2.2. Анализ собственных банковских программ лояльности

Помимо партнерских программ, банки также используют собственные программы лояльности. Их суть заключается в том, что делая покупки с помощью банковской карты, клиент получает определенный бонус от суммы покупки, а затем может потратить их у партнеров банка.

В данном разделе нами не будут рассматриваться пластиковые карты с функцией cash-back.

Самой известной такой программой является программа «Спасибо от Сбербанка». С каждой покупки до 10% от суммы чека начисляются на бонусный счет «Спасибо» (при условии оплаты Молодежной картой) [17]. Накопленные бонусы можно списывать на скидки до 99% на новые покупки у партнеров банка, по курсу 1 бонус = 1 рублю. Плюсом является то, что если у клиента несколько карт Сбербанка, то бонусный счет на них единый. Однако есть и существенный недостаток – держатели кобрендинговой карты «Аэрофлот» не могут получать бонусные «Спасибо», впрочем, по всем четырем, рассматриваемым нами программам, владельцы кобрендинговых карт участия в таких программах принимать не могут.

Итак, бонусы начисляются при любой покупке в размере 10% от суммы покупки по Молодежным картам, и в размере 0,5 % - по всем остальным картам. При покупке у партнеров банка начисляется бонус в размере до 50 % от суммы покупки (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Процент от покупки к начислению/списанию в бонусную программу «Спасибо от Сбербанка»

% к начислению/списанию	Партнеры банка
Начисляют «Спасибо»
1	Авиакомпания «Уральские авиалинии»; сеть аптек «Ригла»
1,5	Розничный магазин «М.Видео»
2,5	Интернет-магазин «Philips»; розничный магазин «Kanzler»; сеть магазинов «Petshop.ru»
3	Интернет магазины: «Техносила»; «oodji»; «Ozon.Ru»; Сети магазинов: «ВсеИнструменты.ру», XCOM; Розничный магазин «Посуда Центр»**
3,5	Интернет-магазины: «InOptika.ru» «NetOptika.ru»
4	Розничные магазины: Pierre Cardin; Kari; Zenden
5	Интернет-магазины: Wildberries; «DeliveryClub; «Read.ru»; «Wolford»; «GreenPan»; «Feelbeauty.ru»; «Hurom»; «KidStore»; «N-store.ru»; «ЭКСМО»; «oodji»; costmart.ru
	Турфирмы «PEGAS Touristik»; «TEZ TOUR»; «OnlineTur.ru»; «Росс Тур»
	Он-лайн-сервис «Amediateka»; сервис «oktogo.ru»
	Сети магазинов: «Adamas»; «FiNN FLARE»; «ВелоСтрана»
	Сотовый оператор «SIMTRAVEL»
7	Интернет-магазин AMF.RU
8	Интернет-магазин «lamoda»
10	Интернет-магазин «RC-model.ru»; «Русский АвтоМотоКлуб»; «ЛитРес»
	Розничный магазин «Enter»
12	Интернет-магазин «Proskater.ru»
13	Интернет-магазин «TOM TAILOR»
До 50	Интернет-магазин «Softkey»
фиксированные бонусы	Интернет-магазин Yves Rocher 200 бонусов
	Интернет-магазины Lacoste и myToys.ru 400 бонусов
	Интернет-магазин «Седьмой Континент» 100 бонусов
Принимают «Спасибо»
До 20	«Агентство Билет Онлайн»
До 50	Сеть магазинов «ВсеИнструмен-ты.ру»; сеть аптек «Ригла»;
	Розничные магазины «Kanzler»; «Enter»; «Посуда Центр»
	Интернет-магазин «ЭКСМО»
До 70	Сети магазинов: «Adamas»; Kari; Zenden
До 99	Розничный магазин Евросеть; сеть магазинов «ВелоСтрана»; сервис «oktogo.ru»; авиакомпания «Уральские авиалинии»; сотовый оператор МТС. Интернет магазины: «Ozon.Ru»; «Read.ru»; «GreenPan»; XCOM; «Русский АвтоМотоКлуб»; «ЛитРес»
минимальная сумма списания	Интернет-магазины: Wildberries; AMF.RU; «FiNN FLARE» 100 бонусов

* Источник: Сбербанк // Официальный сайт. – Режим доступа: http://www.sberbank.ru/ (25.11.2015).

** только при покупке картой Сбербанк-Maestro «Социальная».

Потратить бонусные «спасибо» можно только у партнеров банка. Также с 1 сентября 2015 года вводятся ограничения на использование бонусов «спасибо»: бонусы должны быть использованы в течение 36 месяцев с даты их начисления.

Так же Сбербанк совместно с партнерами проводит различные акции. Например, акции, которые на определенный срок увеличивают процент от покупки, зачисляемый в бонусную программу.

Например, с 16 ноября по 16 декабря 2015 года совершая покупки в интернет-магазине «ЭКСМО» shop.eksmo.ru по карте Сбербанка клиент получает 15% «спасибо» от оплаченной суммы.

Также акции на повышении процента предусмотрены для новых участников программы «Спасибо от Сбербанка».

Так, в течение 30 дней с даты регистрации в программе совершая покупки в онлайн-магазине «ЛитРес» с помощью карты Сбербанка клиент получает 20 % «спасибо».

Данная программа существует уже 4 года. За это время к программе подключились 17 млн. граждан России. Теперь «Спасибо от Сбербанка» - это практически 23% экономически активного населения России и более 12% от численности населения страны в целом.

Программа «Комплимент» от банка «УРАЛСИБ» значительно отличается от программы Сбербанка.

Расплачиваясь картой банка (за исключением «Аэрофлот Бонус», «Золотая середина», «Телефонная карта», «Достойный дом детям») клиент получает «комплимент», которые впоследствии можно обменивать на авиа/ЖД билеты и другое, представленное в категории «Путешествия», а также на товары, представленные в специальном Магазине подарков. «От чашки кофе до полета в космос» - гласит официальный сайт программы [ 16].

Тратя по карте «Весь мир Optimum–MasterCard» 10 тыс. рублей можно собрать 600 «комплиментов» за месяц. Что бы выбрать минимальный по стоимости «комплиментов» товар в Магазине подарков придется копить 1 месяц, а для того чтобы приобрести авиабилет – 42 месяца.

Похожая программа есть у ВТБ-24 – Программа «Коллекция», однако главное отличие от двух описанных выше программ – бонусы начисляются не только за операции по картам, но и за услуги и продукты банка (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Бонусы начисляемые ВТБ-24

Вид операции	Сумма операции, руб.	Количество начисляемых бонусов
Операции по картам
Карты класса Gold	30 руб. = 1 бонусу
Карты класса Classic	50 руб. = 1 бонусу
Карты класса Platinum	25 руб. = 1 бонусу
Карты пакета «Привилегия»	25 руб. = 1 бонусу
Карты пакета «Прайм»	20 руб. – 1 бонусу
Операции по вкладам
Открытие повторного вклада / пополнение вклада	от 300 000 руб. до 2 999 999,99 руб.	500
	от 3 000 000 руб.	5 000
Пролонгация вклада	от 100 000 руб.	500
Открытие вклада	через систему «ВТБ24-Онлайн»	500
Операции по кредитным продуктам
Оформление повторного кредита	кредит группы «Потребительское кредитование» на сумму от 300 000 рублей	500
	кредит группы «Ипотека жилой недвижимости» на сумму: от 5 000 000 рубдей – для Москвы от 2 000 000 рублей – для регионов	1 000
	кредит группы «Автокредитование»
Оформление кредита с использованием Интернет-сайта Банка	кредит группы «Потребительское кредитование» на сумму от 100 000 рублей	500
	кредит группы «Ипотека жилой недвижимости»
	кредит группы «Автокредитование» на сумму от 100 000 рублей
Оформление кредитного договора в течение 10 рабочих дней	с даты, следующей за датой принятия Банком решения о предоставлении кредита группы «Автокредитование»
	с даты, следующей за датой принятия Банком решения о предоставлении кредита группы «Ипотека жилой недвижимости»	1 000

* Источник: Банк ВТБ-24 // Официальный сайт. – Режим доступа: http://www.vtb24.ru/ (25.11.2015).

Это программа поощрения клиентов банка ВТБ24, позволяющая накапливать бонусы за активное использование карточных продуктов, а также открытие, пополнение и пролонгацию депозитов, оформление повторного кредита наличными, ипотеки и автокредита в ВТБ24 и затем обменивать их на вознаграждения из каталога программы [15].

Программа действует бессрочно и нацелена на построение долгосрочных отношений с клиентами. Срок действия бонусов – 36 месяцев с момента начисления.

Вознаграждением в программе являются товары из каталога программы «Коллекция» – электроника, бытовая техника, книги, развлечения, авиабилеты и многое другое.

Партнерами данной программы являются:

• Интернет-магазины «ozon.ru», «bosco», «Русский АвтоМотоКлуб», «ЛитРес», «Холодильник.RU», «cookware», «interflora»,

• Сервис «Biletix.ru», «Сити Класс», «Дарить легко», «7 Красок», «Киноход», «Национальная Юридическая Служба», «voxxter»

• Издательские дома «Conde` Nast Россия», «Sanoma Independent Media»,

• Благотворительный фонд «Русфонд», Фонд «Выход».

На мой взгляд, все три программы индивидуальны, ни в одной из описанных программ кобрендинговые карты не участвуют, но данные программы стимулируют владельцев карт оплачивать покупки именно банковскими картами, что является несомненным плюсом собственных программ лояльности.

Анализируя в целом рынок банковских программ лояльности можно отметить следующее:

За год российские банки запустили 17 новых программ частичного возврата потраченных по картам средств. Они появились даже у госбанков, которые раньше неохотно предлагали клиентам этот вид бонусов, в частности у Банка Москвы и ВТБ-24. Программы пользуются успехом у населения [13].

Лучшая, по версии FRG, программа частичного возврата средств «Шопинг» доступна владельцам карт «МТС Деньги Вклад» с нулевым кредитным лимитом. Она позволяет получать обратно на счет 3% от покупок по карте. У программы есть свои ограничения: ежемесячный оборот по карте не должен быть ниже 15 тыс. руб., а максимальная сумма зачисления бонусов составляет 1500 руб. в месяц.

Условия по программам с накоплением миль за год серьезно ухудшились. Если в прошлом году одну милю банки начисляли за каждые 30 руб., потраченных по карте, то сейчас — за каждые 60 руб. Поднять стоимость миль банкам пришлось из-за обесценения российской валюты.

Весной 2014 года авиакомпания «Аэрофлот» сократила число банков — участников программы «Аэрофлот-бонус». Лучшей программой с накоплением миль стала кобрендинговая карта Сбербанка и «Аэрофлота». У программы есть свои ограничения. Чтобы расплачиваться милями, владелец карты должен хотя бы раз купить билет «Аэрофлота» за деньги и получить за это мили.

Одной из самой популярных кобрединговых карт с авиакомпаниями до недавнего времени считались карты с «Трансаэро». Банкротство «Трансаэро» лишит владельцев кобрендинговых карт 11 банков [19].

Два банка — «Открытие» и СМП Банк — уже предлагают своим клиентам перейти на бонусную программу «Аэрофлота». ВТБ24 предлагает клиентам перейти на другую систему авиабонусов. Владельцам карт «Трансаэро» будут начислять мили в рамках программы «Карта мира ВТБ». Мили «Трансаэро» будут пересчитаны по курсу 35 потраченных рублей — 2 мили по золотой карте и 4 мили по платиновой карте. Правда, пересчитывать будут только затраты по картам с июля 2015 года. Для перехода на новую систему перевыпускать карту не придется, сообщили в пресс-службе ВТБ24.

Банк «Русский стандарт» предлагает держателям карт «Трансаэро» оформить кредитную карту American Express Gold или комплект карт для путешественников RSB Travel. В первом случае все накопленные мили сгорят, во втором будут компенсированы, правда, очень скромно: в баллы программы RSB Travel по курсу 1 к 1 переведут только мили, накопленные после 1 октября. В обоих случаях банк обещает год бесплатного обслуживания.

Современные тенденции отражают изменение структуры операций с применением банковских карт. Применение банковских карт для снятия наличных и оплаты товаров и услуг по количеству трансакций практически сравнялись. Однако по объему денежных средств операции по снятию наличных значительно превышают объем операций по оплате товаров и услуг с помощью банковской карты.

Снятие наличных денежных средств в объемах, превышающих текущие потребности клиентов, обусловлены следующими причинами: недостаточное развитие инфраструктуры (торговых точек, имеющих оборудование для оплаты платежной картой, банкоматов, в которых возможно снятие наличных средств без комиссии); география размещения банкоматов и терминалов неравномерна и может не совпадать с основными маршрутами клиентов; технические неисправности банкоматов или отсутствие в них денежных средств. Проблема большей доступности дистанционного банковского обслуживания для держателей платежных карт частично решается путем объединения сетей терминалов и банкоматов кредитных организаций.

Современные банковские продукты, созданные на основе платежных карт, отражают следующие тенденции: персонификация клиента; объединение в банковской карте функций платежного средства и банковского депозита; реализация совместных программ с органами государственного управления и организациями – партнерами банка, стимулирующих более широкое применение платежных карт; непосредственное участие кредитной организации и привлечение клиентов к реализации спонсорских и благотворительных программ.