16. Этапы разработки ценовой стратегии.

Процесс разработки стратегии ЦО предполаг. учет мн-х факторов и состоит из 3х этапов: 1 – сбор исходной инф-ции; 2– стратегич. анализ; 3 – формир-е стратеги

(1) осущ-ся по след. направлениям: а). Оценка затрат; б). Уточнение фин. целей; в). Опр-ие потенциальн. пок-лей; г). Уточнение маркетинговых стратегий; д). Опр-ние потенциальных конкурентов.

а) вкл. опр-ие состава и величины приростных, предотвратимых затрат при изменении цены, а также V произв-ва, способного повлиять на размер условно-постоянных затрат.

б). проводится на основе выбора 1й из приоритетных целей в наст. момент; обеспеч-е min-го ур. прибыли от продажи дан. Т. или получение наибольшей массы прибыли в кратчайшие сроки для погашения кредитов.

в). вкл-т выявл-е факторов и оценку их влияния на чувств-сть покупателей к ур-ню цены, а также возможность разделения покупателей на сегменты.

г). на основе к-ой будет разработана ценовая стратегия, т. к. она д. б. ориентирована на реш-е задач маркетинга в целом: обеспеч-е проникнов-я на новый р-к, увелич-е доли р-ка, большая сегментация рынка, продвижение на рынок нов. продукта.

д). Опр-ение потенциальных конкурентов вкл. сбор и анализ данных по сл. направлениям:

1. Опр-ние нынешних и буд-х конкурентов;

2. Сравнение прейскурантных цен конкурентов и их отличие от цен реальных сделок;

3. Опр-ние целей ЦО предприятий-конкурентов;

4. Выявление преим-в и слабостей конкурентов по соответствующим показателям (ассортимент, доля маржинальной прибыли в цене; репутация у покупателей, ур-нь кач-ва).

(2). Вся собранная инф-ция подвергается обобщению для окончательного варианта ценовой стратегии по сл. направлениям: а.Фин. анализ; б. Сегментный ан-з рынка; в. Ан-з конкуренции; г. Оценка роли гос. регулирования.

(а)осущ-ся на основании инф-ции о возможных в-тах цены; о продукте и затратах на его пр-во; инф-ции о возможн. сегменте р-ка, в к-ом предпр-е может завоевать покупателей, и вкл-т сл. направления:

1. Опр-ие маржинальн. прибыли и общего дохода предп-ия от продажи изделий при сущ-щей цене;

2. Опр-ие необх-го темпа роста продаж, приводящего к увелич-ю прибыли предп-ия, при сниж-ии цены;

3. Устан-ие допустимого ур-ня сокращения продаж в случае увеличения цены;

4. Опр-ние темпа прироста V продаж в целях компенсации прироста условно-постоянных затрат.

Целью (б) явл. исслед-е конкретн. сегментов р-ка, чтобы опр-ить, как наиболее разумно диф-ть цены на Т., позволяющее max-но учесть различия м/у сегментами: а) по ценочувствительности; б) по затратам предпр-я для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей.

(в) осущ-ся с целью оценки (прогнозир-я) возможн. реакций конк-ов к намечаемым предп-ем измен-ям цен, выявление возможности оказать инф-е воздействии на конкурентов.

Целью (г) явл. опр-ние возможных шагов гос-ва, к-ые могут повлиять на реал-цию ценового реш-я или ценовой стратегии (эк. политика, гос. Регулир-е в обл. ЦО).

(3). Можно исп-ть опыт реал-ции стратегий ЦО, имеющийся у др. предпр-ий или описанный в лит-ре.