5. Поведение потребителя в рыночной экономике

//Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1) что купить? 2) сколько купить? 3) хватить ли денег, чтобы осуществить покупку?

//Чтобы отметить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Попытаемся определить их взаимосвязь.

Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части к-л блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следо-но, дифференцируема в каждой точке). Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества Q соответствует прироста общей полезности U_общ (рис.1). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается (рис.2).

Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью (TU).

Предельная полезность (МU) – это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага.

U_пред

U_{общ max}

0 А В Q

0 А В Q

рис. 1. Общая полезность. рис.2. Предельная полезность

//Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность(рис.1).

//Если дальнейшее потребление приносит вред (предельна полезность блага отрицательна), то обща полезность снижается (см. рис.1 и. 2 отрезок АВ).

//Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельна полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

Закон убывающей предельной полезности. На уровне группы, коллектива, страны субъективизм в оценке полезности благ меньше, преобладает усредненная и поэтому более объективная оценка. Это позволило немецкому ученому Герману Госсену (1810-1858) сформулировать законы, касающиеся оценки полезности. По мере увеличения потребления блага его полезность уменьшается. Например, в случае сильной жажды индивидуума он наиболее высоко оценивает полезность первого стакана воды, его оценка полезности второго стакана меньше, третьего — еще меньше, а четвертый стакан воды имеет для него очень низкую полезность.

Первый закон Госсена, более известный как закон убывающей предельной полезности, гласит, что каждая последующая (предельная) порция блага все менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупная полезность всего блага для него снижается.

Таким образом, если блага много, то оно ценится очень дешево, а именно по полезности последней (предельной) доступной потребителю порции этого блага. В нашем примере это полезность для потребителя последнего стакана воды, которая и определит его оценку полезности пресной воды.

Отталкиваясь от своего первого закона, Госсен сформулировал свой второй закон, суть которого состоит в том, что «общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором равны предельные полезности каждого блага».¹

Иначе говоря, потребляя одновременно много благ, каждый индивидуум покупает для себя такой набор их, в котором предельные полезности каждого блага равны, или приносят ему одинаковое удовлетворение. Так, в наборе продовольствия, который холостяк покупает в течение недели, присутствует несколько буханок хлеба, один батон колбасы, несколько литров молока, пара килограммов яблоки, возможно, банка каких-либо деликатесов, например красной икры. Предельная полезность последней ложки этой искры для данного покупателя равна предельной полезности последнего куска колбасы, или последнего стакана молока, или последнего из купленных им яблок. Это достаточно важный момент, который позволяет понять, чем руководствуется индивидуум при покупке набора благ.

/Экономика как наука, существует более 2,5 тыс. лет с периода Ксенофонта и Аристотеля. И с тех пор одним из основных вопросов экономической теории признается вопрос о сущности и происхождении ценности блага и рыночной цене как форме ценности.

В зависимости от способа ответа на этот вопрос ученые-экономисты разделились на две группы:

1) – утверждают, что ценность блага определяется прежде всего количеством и качеством живого и овеществленного труда (ср-в пр-ва), затраченного на его создание (У.Петти, А.Смит, Д.Рикардо, КМарксР.) – трудовая теория ст-ти.

2) условно м. назвать концепция полезности (У.Джованс, К.Менгер, Е.Бём-Баверк), утверждают, что в основе ценности блага лежат не затраты производителя, а его реальная потребительская полезность, способность удовлетворять потребности человека.

Каждая из этих теорий имеют слабые и сильные стороны, каждая по своему права. И для точного решения поставленного вопроса экономической науке требовался некий компромисс, а точнее – синтез этих двух напр-й. которой позволил бы соединить в себе положительные стороны обоих теория и объяснить происхождение ценности именно как результат взаимодействия двух равноправных рыночных агентов – производителя и потребителя.

Над этим синтезом работали многие ученые-экономисты, особенно во второй половине XIX века, среди которых особенно место принадлежит анг. эк. А.Маршаллу.

А.Маршалл предложил идею рыночного равновесия, основной смысл которого заключается в следующем:

На рынке существуют и взаимодействую две большие группы равноправных агентов – покупатели и продавцы, представляющие рыночный спрос и предложение.

Под равновесие предполагается такое устойчивое состояние рынка, при котором подавляющее большинство агентов не заинтересовано в изменении рыночной конъюнктуры (условия купли-продажи), т.е. не имеют серьезных стимулов к изменению. Это возможно прежде всего при равенстве объемов спроса и предложения, а само «уравновешивание» происходит при посредстве действия механизма цен.

А.Маршалл показал это графически и аналитически, доказав при этом существование и устойчивость равновесия. Данная модель в своей концептуальной основе не претерпела серьезных изменений и до сих пор считается базовой для объяснения сущности и особенностей функционирования рыночных систем.

Функция полезности.

Представители австрийской школы К.Менгер, Е.Бём-Баверк, Ф.Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством.

Они обосновали вывод о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.

Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя.

Например, потребитель, страдающей жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан пепси-колы. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий – меньшее, чем второй и т.д.

Это будет происходит до тех пор пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю.

Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности (рис.3).

Таким образом, согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью.

Функция полезность – функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества: U = f (q_i ),

где U- полезность блага, q_i - последовательные части блага.

//Критики теории полезности сформулировали в конце XIX в. парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходимо для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы – минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы – минимальные, тогда как на практике – наоборот.

Ответ был найден в начале ХХ в. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмаза различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, общая полезность воды большая, а предельная – низкая; у алмазов – наоборот, общая мала, а предельная – велика.

Цена же определяется не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

Основные постулаты теории поведения потребителя:

1) денежные доходы потребителя ограничены;

2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих принципах:

1) множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ;

2) ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одни из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3) транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из того постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4) субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5) убывающая предельная полезность. Предельная полезность, какого-либо блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.

Потребительский выбор – это выбор, масимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Наряду общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияния:

1) эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей.

2) эффект сноба. В случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) эффект Веблена. Именем Т.Веблена (1857-1929) Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «теории праздного класса»(18990), когда товары или услуги используются не прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х.Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос:

4) Спекулятивный спрос - возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление/покупку товаров в настоящем.

5) Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза.

Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия.

Одежда ● А ● В ●С Прод. питания рис. Кривой безразличия.

Одежда ● ● ● U3 U2 U1 Прод. питания рис. Картой безразличия.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используются совокупность кривых безразличия, которая называется - картой безразличия.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителя.

Кривая безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.

Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов).

Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Бюджетная линия – это набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах.

Y 8 6 4 2 2 4 6 8 10 X График бюджетной линии.

Y 8 6 4 U3 2 U2 U1 2 4 6 8 10 X Равновесие потребителя.

ТЕСТЫ