2.1.3. Рекомендации по выполнению щитовой рекламы

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание:

• Щитовая реклама посвящается только одному товару.

• Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

• Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

• Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

• Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

• Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных восприятий.

2.2 Рекомендации по составлению текста рекламы

Текст в рекламе является основным носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее  «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:

1) слогана;

2) заголовка;

3) основного рекламного текста;

4) справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

слоган  справочные данные;

слоган  заголовок  справочные данные;

слоган  основной рекламный текст  справочные данные;

слоган  заголовок  основной рекламный текст  справочные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган (от галльского sluagh  ghairm  «боевой клич»)  девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 45 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

♦ «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

♦ «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!».

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка  отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.

Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рациональной. С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:

1) заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);

2) заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);

3) заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdam airport shopping center)  «Посмотри, купи, улети!»), («Come to where the flavor is (Marlboro)»  «Иди туда, где аромат (Мальборо)»);

4) рациональный заголовок («Orlane создал В21 Oligo Vit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи»);

5) эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);

6) заголовок-ловушка (притягивающий любопытство)  («Если Ваш девиз  «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените подарок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Играм… бесплатное оформление карточек Visa Classic и MasterCard Mass с 11 июля по 1 августа»);

7) заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?»  Госстрах, «Соединимся?!»  Билайн);

8) заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер  это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник-Улыбка», «Вот Ваш дом  ОАО финансовая группа «Новый мир»).

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным  в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).

С другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой  черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень просто»  создают оригинальный и запоминающийся образ.

Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.

Таким образом, одним из важнейших направлений химизации швейного производства является использование прогрессивных безниточных способов соединения деталей одежды. По сравнению с ниточными соединениями использование клеевого, сварного, комбинированного, заклепочного способов соединения значительно повышает производительность труда, уменьшает трудоемкость, исключает необходимость использования швейных ниток, специального оборудования, увеличивает надежность соединения деталей одежды, дает возможность автоматизации производства. Качество соединений определяется внешним видом получаемых изделий, безвредностью их эксплуатации, хранения, ухода за ними для здоровья человека, безопасностью и технологичностью процессов получения таких

соединений, обеспечением требуемой прочности, эластичности, воздухопроницаемости, устойчивости к химической чистке, действию воды и ряду других факторов.