1.5. Каналы распространения рекламы.

1.5.1. Телевизионная реклама

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы.

1.5.2. Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. На рекламу в прессе

приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау­диторию рассчитано издание);

• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независи­мом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период.

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные;

• по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками.

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

• общественно-политические);

• специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);

• рекламно-информационные журналы;

• развлекательные;

• мужские и женские,

• детские и молодежные;

• журналы домашнего чтения;

• журналы по увлечениям.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Справочники.В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Желтые страницы», спра­вочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны.

Таблица 1

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов