2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя

Кроме исследований общего состояния рынка, его тенденций, формирования на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких ключевых субъектов рынка как потребители. При этом акцент делается на конечных потребителях – домашних хозяйствах. Промышленный маркетинг выглядит в этом отношении несколько проще – состав потребителей достаточно четко очерчен, потребительские предпочтения более устойчивы, нюансов поведения у разных представителей этой группы потребителей меньше.

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются. Так, например, открытие нового магазина, например, супермаркета, это всегда определенный риск, это, как правило, определенное напряжение для собственников и менеджеров, - как воспримут потребители новый магазин, насколько им будет удобно, насколько их удовлетворит ассортимент, обслуживание, цены и т.д. поэтому внимательный исследователь, «окунувшийся» на какое-то время непосредственно в потребительскую среду, может узнать немало интересного и полезного об особенностях потребительского восприятия данного магазина. В небольшом же магазине очень полезным «исследователем» может быть непосредственный продавец, который умеет «слушать» покупателей.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа – это группа потребителей определенного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается узнать их мнения о товарах – функциональных свойствах, их приоритетности, дизайне, способах и условиях реализации, о том, как они проводят сравнения конкурирующих товаров. Например, фирма, которая продает рыболовецкие снасти, может организовать фокус-группу с помощью какой-то организации, объединяющей любителей рыбной ловли. Маркетинговый успех использования метода фокус-группы решающим образом зависит от того, как подобран состав группы, и насколько был искусным ее ведущий.

3. Сбор данных о потребителях. Наиболее интересными результатами здесь могут быть: во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, сделанных покупателями. В косметическом магазине продаются десятки наименований туалетной воды. Какие из них все-таки больше покупают? Цифры дадут конкретный ответ о реальных потребительских предпочтениях. Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета покупателя – возраст, пол, род деятельности, регулярность покупок, привычки, образование и другое. Эта информации помогает в правильном построении коммуникаций (содержание и форма обращения, выбор канала коммуникации), в проведении мониторинга товарной политики компании (оценка потребителями приоритетности свойств товара, дизайна и других компонентов). В-третьих, сбор данных о покупателях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю. Например, в практике отеля «Ялта-Интурист» можно обнаружить примеры почтовых персональных обращений к тем, кто уже отдыхал в этом отеле, с предложением приехать в период «невысокого сезона» и получить 5% скидки от действующего тарифа.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования, - его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. То есть задается какой-то импульс, а затем оценивается то, как на него реагирует потребитель. Очевидно, что собственно эксперименту предшествует появление какой-то идеи (предположения, гипотезы). И сам эксперимент служит способом практической проверки идеи. По отношению к экономике нет возможности проводить лабораторный эксперимент. Любые эксперименты в экономике – это режим “live” («в живую»). Поэтому эксперимент как метод маркетинговых исследований это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи. Например, ставится проблема и цель – повысить спрос на услуги фирмы-перевозчика автобусами пассажиров по территории Украины. Далее вводится новый фактор, реальное использование которого может (предположительно) повысить спрос на указанные услуги. В качестве такого фактора берется, например, организация питания тех пассажиров, которые находятся в пути четыре и более часов. Авторы идеи рассчитывают на успех. Эксперимент, который проводится на некоторых подобных рейсах, обслуживаемых данной фирмой, покажет будет ли достигнута цель и в какой степени. Отметим, что достаточно распространенным в маркетинге является проведение экспериментальных исследований относительно эффективности рекламной деятельности.

Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования. Совокупность таких инструментов можно разделить на две группы:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы – это прежде всего различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы. Вопросы анкеты могут быть закрытыми (вместе с вопросом содержатся различные варианты ответов, из которых выбирает респондент) или открытыми (они представляют возможность респонденту самостоятельно сформулировать свой ответ). Иногда встречаются и вопросы полузакрытые, в которых к перечню закрытых вопросов добавляется вариант свободного ответа (например, «Укажите другую причину»).

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов. Определение состава респондентов – это выбор целевых групп потребителей для проведения анкетирования. Например, потребителей услуг мобильной связи можно разделить на группы по возрасту, по доходам, по стилю пользования телефоном и т.д. Если взять, например, только первый признак, то тогда исследователь должен предварительно решить по крайней мере такие вопросы: на какие возрастные группы разделить потребителей, проводить ли исследование по отношению ко всем возрастным группам или нет, если «да», то как добиться равного представительства среди респондентов всех возрастных групп? Правильное решение этих вопросов является одним из условий достоверности и практической ценности результатов исследования.

В целом же, если говорить о процедуре маркетинговых исследований, то она предполагает прохождение определенных этапов:

Первый этап – подготовка к проведению исследования. Она включает в себя постановку задач и целей маркетинговых исследований, а также разработку плана его проведения.

Цель исследования должна быть, безусловно, связана с решением тех задач, которые стоят перед предприятием в целом. Например, цель «UMC», как одного из операторов рынка мобильной связи в Украине, может быть условно сформулирована для какого-то периода времени так: увеличить количество абонентов, представляющих молодежный сектор потребителей, на 10%. Тогда целью исследования может быть определено, скажем, следующее – установить, какие критерии являются наиболее важными для молодых людей при выборе оператора мобильной связи.

Разработка плана исследования предполагает определение источников информации, методов и инструментов сбора информации, а также решение некоторых других вопросов подготовительного характера.

Второй этап – сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для последующего анализа. Эту часть работы исследователей часто называют «полевыми исследованиями». В ходе этого этапа возникает очень много вопросов, характер решения которых может повлиять на конечную результативность всего исследования. Так, могут оказаться недостаточно внимательными, заинтересованными и даже добросовестными «полевые бойцы» - те люди, которые занимаются выдачей и сбором анкет, проводят интервью и т.д. Ведущий фокус-группы может оказаться слишком субъективным в оценках, или таким, который не вызвал к себе расположенность участников. Респонденты могут на определенном эмоциональном фоне приукрашать свои ответы и т.д. Поэтому очень многое здесь, как и в других вопросах, зависит от качества управления этим процессом.

Третий этап – обработка полученных данных, проведение анализа и составление выводов. Последние и являются результатами исследования. Именно их достоверность, глубина, теснота связи с задачами и целями исследования и определяют степень практической ценности проведенного исследования, целесообразность затрат, понесенных предприятием на их проведение. Результаты представляются руководству предприятия, которое и определяет их дальнейшую судьбу.