2. Методы ценообразования

Располагая необходимой базовой информацией, компания должна принять решение о том, на каком конкретно методе ценообразования она остановится, как она будет определять базовую цену на свою продукцию. К таким методам можно отнести:

1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Данный метод достаточно распространен – он несложный, относительно легко экономически реализуемый. Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса. Этот метод обычно применяется: при установлении базовой цены на принципиально новый товар; на товары, которые производятся под заказ; в условиях, когда большинство рыночных операторов опирается на этот метод ценообразования.

2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли. При этом нужно решить вопрос, - каким должен быть объем производства, чтобы получить целевую прибыль, если на рынке сложилась определенная цена.

6. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар». Качество, полезность и значимость товара для клиента формируют отношение к нему и, следовательно, представление о приемлемом уровне цены. Использование критерия потребительской ценности товара означает, что фирма должна «угадать» с ценой, установить такую цену, которую потребитель действительно готов принять. Это уже сложнее, чем, скажем, суммирование издержек и процента прибыли.

5. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам. Такой подход применяется при формировании цен на товары широкого потребления. Он предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

6. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка. Продавец в ценообразовании приспосабливается под сложившуюся рыночную ситуацию.

При назначении цен на товары необходимо учитывать влияние психологических факторов. Фирма, назначая цену, должна помнить о доступности товара для клиентов, с одной стороны, а, с другой, уровнем цен сигнализировать о качестве товара. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, широко известно, что более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь «круглой» величины. Исследования показывают, что цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9». Цена, которая выше цены конкурента, не должна быть такой, чтобы превышение получилось кратным. Эти «мелочи» очень часто действительно учитываются при установлении фирмой окончательной цены на свой товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования прежде всего зависит от того, на какой товар устанавливается цена – на новый или уже выведенный на рынок.

Установление цен на новые товары. Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.

Стратегия "снятия сливок" заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену. Эта стратегия обеспечивает меньший объем продаж при большом доходе с каждой продажи.

Данная стратегия эффективна при условии достаточно высокого спроса на данный товар, а также, когда у товара нет заменителей. Фирма должна быть надежно юридически защищена от конкурентов (патентом) и иметь возможность постоянно совершенствовать качество товара, тем как высокая цена товара должна не только поддерживать имидж высокого качества, но и отражать соответствующую действительность.

Стратегия проникновения на рынок. Это уже другой подход. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Для реализации этой стратегии необходимы достаточные финансовые ресурсы, требуются большие объемы инвестиций на начальной стадии. При реализации этого варианта повышать цену фирма может лишь при условии признания товара потребителем. Эта стратегия эффективна при существовании высокого спроса на товар, при наличии товаров-заменителей, неготовности конкурентов к адекватным ответам, при условии, что у потребителей низкая цена не ассоциируется с низким качеством продукции.

Стратегия проникновения на рынок применима при следующих условиях:

- покупатель чувствителен к цене, низкий ее уровень способствует расширению объемов продаж;

- действие «эффекта масштаба» - с ростом объемов производства издержки сокращаются;

- цена должна быть непосильно низкой для конкурентов.

Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.

Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Например, производители видеокамер предлагают обычно несколько их вариантов. При этом цены ступенчато дифференцируются. При установлении ценового интервала учитывают различия в себестоимости, в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов на аналогичные товары. Во многих отраслях при установлении цены на свои товары продавцы используют какие-то утвердившиеся ценовые ориентиры. В сознании потребителя эти ценовые ориентиры должны ассоциироваться с соответствующими уровнями качества - невысоким, средним и высоким.

Манипулирование ценами через политику дополнительных элементов товара. Например, покупатель автомобиля может приобрести его в «базовой» комплектации («пустую», как ее называют в Украине), а может купить автомобиль в более комфортной комплектации – например, с устройством обогрева сидений, с музыкальной аппаратурой супер-уровня и т.д. Автомобильные компании определяются - что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Нередко компании информируют покупателей о ценах, не называя их «базовыми». Это для привлечения покупателей в автосалон. А там уже демонстрируют не столько «базовые» модели (и цены), а укомплектованные иначе и с другим уровнем цен. Этого часто бывает достаточно для того, чтобы покупатель понял – «базовая» модель это не самый лучший вариант, она лишена многих преимуществ комфортности, и как результат большинство покупателей соглашаются на приобретение более дорогих «не базовых» моделей..

Установление цен на дополняющие товары. Примерами обязательных дополняющих товаров могут быть бритвенные кассеты, видеоигры, программное обеспечение для компьютеров. Производители основных товаров (станков для бритья, компьютеров) нередко назначают на них низкие цены, а на дополняющие товары (расходные материалы) устанавливают высокие наценки.

При продаже услуг подобная методика называется установлением двойного тарифа. Цена услуги может подразделяться на обязательную (постоянную) плату и плату за пользование услугой (переменный тариф). Например, телефонная компания назначает абонентную плату (постоянный тариф) плюс дополнительно оплату за разговоры сверх установленного ее лимита времени разговоров (переменный тариф).

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов, продуктов химии нередко связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке. Эффективная реализация побочных продуктов может дать возможность снизить цену на основной товар, тем самым повысив его рыночную конкурентоспособность.

Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу. Например, театры и стадионы продают абонементы на сезон; покупка такого абонемента обходится покупателю дешевле, чем суммарная покупка билетов на отдельные представления (состязания). Цена на набор должна быть достаточно низкой, чтобы покупатель заинтересовался таким предложением. Это зачастую действительно стимулирует сбыт.