- •Маркетинг предприятий отрасли
- •Тема 1: Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 3: Маркетинговая среда функционирования предприятия
- •Понятие маркетинговой среды предприятия.
- •Основные факторы микросреды предприятия
- •3.Основные факторы макросреды предприятия
- •Тема 4: Информационное обеспечение маркетинга на предприятии
- •Тема 5: Комплексное исследование рынка предприятия
- •Понятие рынка и его характеристика
- •Сегментирование рынка
- •Тема 6: Исследование потребителей и покупателей
Маркетинг предприятий отрасли
Кандидат экономических наук, Доцент Рыбина Татьяна Николаевна
Рекомендуемая литература:
-
Акулич И. Л. «Маркетинг»
-
Багиев Г. Л. «Маркетинг, учебник для вузов»
-
Басовский Л. Е. «Маркетинг»
-
Беляев В. И. «Маркетинг: основы теории и практики»
-
Годин А. Н. «Маркетинг»
-
Захаров С. В. «Маркетинг»
-
Ким С. А. «Маркетинг»
-
Мозилкина Е. И. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
-
Панкрухин А. П. «Маркетинг»
-
Котлер «Основы маркетинга» - самый пиздатый
Тема 1: Сущность современной концепции маркетинга
-
Сущность маркетинга предприятий, его основные понятия и определения
-
Эволюция концепции маркетинга
-
Принципы и цели маркетинга
-
Стратегия и тактика маркетинга
-
Виды маркетинга
-
Функции и субъекты маркетинга на предприятии
Сущность маркетинга предприятий, его основные понятия и определения
Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:
-
Потребность
-
Желание – конкретизированная потребность или потребность, принявшая конкретную форму в соответствии общими культурными ценностями
-
Спрос – потребность обеспеченная деньгами или желание, подкрепленное покупательной способностью
-
Продукт – это все, что может удовлетворить человеческие потребности
-
Обмен – способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен
-
Сделка – торговая операция между двумя сторонами включающая соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации
-
Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаются сделки
Существует 2 типа рынка:
-
Рынок продавца – спрос превышает предложение
-
Рынок покупателя – предложение превышает спрос (Исследование рынка→НИОКР→Производство товара→Стимулирование продаж→Рынок)
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг – это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара и оказания услуг.
Эволюция концепции маркетинга
Выделяют следующие концепции маркетинга:
-
Производственная концепция (1860-1920 гг.) – главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
-
Товарная концепция (1920-1950 гг.) – главная цель – совершенствование потребительских свойств товара
-
Сбытовая концепция (1930-1950 гг.) – главная цель интенсификация сбыта товаров, т.е. развитие сбытовой сети, каналов сбыта
-
Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 гг.) – главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков, т.е. производство того, что нужно потребителю
-
Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.) – главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. В этой концепции появилось движение инвайронментализм (защиты окружающей среды)
-
Концепция маркетинга взаимодействия (1995-по н.в.) – главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
Принципы и цели маркетинга
Принципы – это правила, основополагающие положения, которые раскрывают сущность маркетинга.
Можно выделить следующие принципы маркетинга:
-
Тщательный учет при принятии решений при потребности потребителя, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры.
-
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка; Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.), должна основываться на знании потребительского спроса.
-
Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них с помощью всех доступных средств (прежде всего реклама).
Цель – это то, к чему стремится система.
Цели маркетинга:
-
Максимизация потребления, т.е. достижение максимально высокого количества потребления товара.
-
Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. степени удовлетворения потребителей качеством товара.
-
Максимизация выбора потребителей, т.е. достижение максимально-широкого разнообразия товаров.
-
Максимизация качества жизни, т.е. обеспечение высокого жизненного уровня.
Стратегия и тактика маркетинга
Стратегия маркетинга – это совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели.
Существуют следующие этапы разработки стратегии:
-
Формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления
-
Разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как: а) портфельные стратегии (это решение о том, с чем и с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок); б) стратегии развития (это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а так же каждая единица портфеля); в) конкурентные стратегии (решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды).
-
Разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, т.е. принятие стратегических решений.
Тактика – это конкретные действия для реализации стратегии.
Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов), совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи. Выделяют 4 группы факторов, которые условно обозначаются терминами:
-
Product – товар
-
Price - цена
-
Place – место продажи
-
Promotion – методы стимулирования продаж
Название комплекса маркетинга «4 Р» или «маркетинг-микс». 1953 год Нейл Бордек.
-
People – возрастание роли человеческого фактора
-
Processes – изучение проблем социально-этического маркетинга
Виды маркетинга
В зависимости от сферы деятельности выделяют:
-
Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
-
Маркетинг отдельной личности (эго маркетинг, персональный маркетинг) - это деятельность способствующая повышению популярности артистов, политических деятелей, врачей, спортсменов, адвокатов и т.д.
-
Маркетинг идей – обычно применяют к таким социальным идеям как: снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.д. и т.п.
-
Маркетинг места – формирует отношения клиентов к отдельным местам.
Следует выделить: а) маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, фирм, контор и т.д.); б) маркетинг мест отдыха (привлечение туристов в конкретные города, районы и даже страны); в) маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (месторасположение земельных комплексов; оформление жилых участков).
Классификация маркетинга в зависимости от спроса:
-
Конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит, отвергает продукт. Задача: изменение отрицательного отношения потребителя к продукту - на положительное, путем переделки продукта, снижения цены или более эффективного его продвижения.
-
Стимулирующий маркетинг – используют при отсутствии спроса. Потребители не заинтересованы в товаре, т.к. не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара, сформулировать новые стереотипы товара.
-
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задача: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.
-
Ремаркетинг - используют при падающем спросе. Задача: оживление, восстановление спроса.
-
Синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе (сезонные, ежедневные, часовые колебания спроса). Задача: сглаживание спроса с помощью гибких цен перехода на другие сегменты рынка.
-
Поддерживающий маркетинг – используется при полноценном устойчивом спросе на товар. Задача: поддержание существующего спроса.
-
Демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, величина которого превышает возможности организации. Задача: снижение спроса. (повышение цен, снижение рекламы).
-
Противодействующий – используется при нерациональном спросе (иррациональном) с общественной точки зрения на наркотики, сигареты, порнографию, алкоголь, нелицензированная видеопродукция. Задача: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничение их доступности в сочетании с дискрититирующей информацией.
Другие виды маркетинга:
1. В зависимости от результатов деятельности предприятия различают:
-
Коммерческий маркетинг
-
Некоммерческий маркетинг (не прибыльных организаций)
2. по территориальному признаку:
-
Международный маркетинг (мировой, экспортный, глобальный)
-
Национальный (региональный, локальный)
Функции и субъекты маркетинга на предприятии
Основными функциями маркетинга являются:
-
Аналитические функции: анализ внешней и внутренней среды, анализ покупателей, конкурентов, товаров и услуг, конъюнктуры рынка, поставщиков, посредников, анализ состояния и возможностей предприятия.
-
Производственно-сбытовые функции: организация, разработки новых товаров, их производство, сбыта, сервиса, проведение ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
-
Функции управления и контроля: стратегическое и тактическое планирование, выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
-
Для реализации маркетинга создается служба маркетинга.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка, возможны различные варианты служб:
-
Организация по функциям – предприятие выпускает однородные товары, или которые рассматриваются, как однородные.
-
Организация по видам товаров – когда предприятие выпускает различные товары.
-
Организация по рынкам
К субъектам маркетинга относятся:
-
Поставщики
-
Посредники
-
Специалисты по маркетингу
-
Потребители
-
Конкуренты