275

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

кафедра маркетинга и менеджмента

НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА КИРЕЕНКО

кандидат экономических наук, доцент

Анна александровна горнак

кандидат экономических наук, доцент

маркетинг

Учебно-методический комплекс. Часть 1

МИНСК 2011

УДК 658.8 (075.8)

К43

Учебно-методический комплекс разработан кандидатом экономических наук, доцентом Киреенко Натальей Владимировной, кандидатом экономических наук, доцентом Горнак Анной Александровной.

Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 5 от 24 декабря 2010 г.

Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко

Одобрен и утвержден на заседании Научно-методического совета ИПД, протокол № 3 от 1 февраля 2011 г.

Председатель НМС ___________________ В.В. Шевердов

Рецензенты:

Лидия Павловна Квачук – кандидат экономических наук, профессор кафедры экономической теории и права Учреждения Образования «Белорусский аграрный технический университет»;

Лидия Ивановна Мацкевич – кандидат экономических наук, доцент Частного учреждения образования «Институт предпринимательской деятельности».

Киреенко, Н.В. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Часть 1 / Н.В. Киреенко, А.А. Горнак. – Мн.: ИПД, 2011. – 274 с.

Учебно-методический комплекс соответствует учебной программе по дисциплине «Маркетинг» для специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг». Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к экзамену, а также задания для управляемой самостоятельной работы, упражнения и тесты для самопроверки.

Для студентов специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг». Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.

СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..	6
	УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ……………..	7
ТЕМА 1	РАЗДЕЛ 1 «ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА» Сущность современной концепции маркетига……. 1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе…………………………………………………………………… 1.2.Эволюция концепции маркетинга………………………………… 1.3.Виды маркетинга, особенности международного маркетинга….. 1.4.Принципы, функции и комплекс маркетинга………………….…. 1.5.Маркетинговая среда: ее структура……………………………….	8 8 8 9 10 11 12
ТЕМА 2	Маркетинговые исследования……………………………. 2.1. Сущность маркетингового исследования………………………... 2.2. Основные направления маркетинговых исследований…………. 2.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований… 2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации………… 2.5. Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка………….	15 15 16 17 18 18
ТЕМА 3	Поведение потребителей и покупателей……………… 3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды…………… 3.2. Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке……………………………………………………... 3.3 Особенности поведения покупателей промышленных товаров…	21 21 25 27
ТЕМА 4	Товарная политика…………………………………………….. 4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация…... 4.2. Сущность и формирование товарной политики………………... 4.3. Новые товары, этапы их разработки…………………………….. 4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика…….. 4.5. Конкурентоспособность товара…………………………………..	29 29 30 31 32 33
Тема 5	ЦЕНа в комплексе маркетинга…………………………….. 5.1. Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление……… 5.2. Основные методы ценообразования……………………………… 5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика……….	35 35 35 36
Тема 6	РАСПРЕДЕЛЕНИе товаров……………………………………….. 6.1. Система распределения, ее структура и функции……………… 6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные…………………… 6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения…………………..……………….………….…	38 38 39 40
тема 7	КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА…………….………………. 7.1. Маркетинговые коммуникации и их формы…………………….. 7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций…………………… 7.3. «Паблик рилейшинз» и личная продажа в маркетинговых коммуникациях…………………………………………………….…... 7.4. Стимулирования сбыта и условия его применения……………...	41 41 42 45 46
ТЕМА 8	Прямой маркетинг………………………………………………. 8.1. Формы прямого маркетинга……………………………………… 8.2. Развитие информационных технологий………………………….	47 47 48
ТЕМА 9	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ……………………………………. 9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы……..……………………………………………………… 9.2. Базовые стратегии роста предприятия…………………………… 9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом……………………………………………………………. 9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды………………….	50 50 51 52 52
ТЕМА 1	РАЗДЕЛ 2 «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга……………….. 1.1.Сущность товарной политики, ее цели и составляющие………… 1.2. Основные элементы и направления товарной политики……….. 1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация……………….	53 53 53 55 59
ТЕМА 2	Товар в системе маркетинга……………………………….. 2.1. Маркетинговое понятие товара…………………………………... 2.2. Классификация товара в маркетинге…………………………….. 2.3. Позиционирование товара: понятие, цель и направления………	62 62 64 68
ТЕМА 3	Упаковка товара………………………………………………… 3.1. Эволюция упаковки……………………………………………….. 3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции…………….. 3.3. Классификация упаковки…………………………………………. 3.4. Свойства упаковки и требования к ней…………………………... 3.5. Концепция создания упаковки…………………………………….	70 70 78 82 85 92
ТЕМА 4	Маркировка товара …………………………………………….. 4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара… 4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара……… 4.3. Информационные знаки маркировки…………………………….. 4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код……………...	96 96 103 104 105
ТЕМА 5	Товарный знак как инструмент маркетинга ………... 5.1. Товарный знак и его сущность…………………………………… 5.2. Классификация и характеристика товарных знаков……………. 5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля…………………..	111 111 115 116
ТЕМА 6	Использование товарного знака ………………………… 6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку………………… 6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения……………………….. 6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака……………..	117 117 118120
ТЕМА 7	Правовая охрана товарного знака ……………………… 7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне…. 7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне……	123 123 125
ТЕМА 8	Качество и конкурентоспособность товара ………... 8.1. Понятие и показатели качества продукции……………………… 8.2. Управление качеством продукции на предприятии…………….. 8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции. 8.4. Проведение сертификации продукции……………………………	128 128 132 140 153
ТЕМА 9	Концепция жизненного цикла товара …………………. 9.1. Понятие жизненного цикла товаров……………………………… 9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика…………………………………………………………. 9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ……………..	157 157 162 163
ТЕМА 10	Ассортиментная политика промышленного предприятия ……………………………………………………….. 10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента… 10.2. Свойства и показатели ассортимента …………………………... 10.3. Управление товарным ассортиментом…………………………. 10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования…………………………………………………….	170 170 173 174 178
ТЕМА 11	Ассортиментная политика торгового предприятия 11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента…………… 11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций……………... 11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика……... 11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование………………………………………………………	179 179 180 181 184
ТЕМА 12	Создание нового товара …………………………………….. 12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге……………… 12.2. Процесс создания нового товара………………………………... 12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара…………… 12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений………………………………………..	192 192 198 207 208
ТЕМА 13	Сервис в системе товарной политики …………………. 13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции……………….. 13.2. Классификация и характеристика видов сервиса……………… 13.3. Организация сервиса на предприятии…………………………... 13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания……	211 211 216 221 223
14	методическое обеспечение дисциплины……………... 14.1. Практические занятия……………………………..…………….. 14.2. Перечень вопросов к экзамену...………………..………………. 14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения………………..………….…………............. 14.4. Задания для самопроверки…………………………………..…... 14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине….…………..	228 228 240 243 247 273

Введение

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и уметь творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Курс «Маркетинг» является одной из основных дисциплин, формирующих профессиональные навыки маркетологов - экономистов, и включает четыре раздела: Теория маркетинга, Товарная политика, Стратегический маркетинг и Международный маркетинг.

Цель учебно-методического комплекса:

- раскрыть сущность маркетинга, показать возможности его использования в управленческой деятельности и дать будущим специалистам знания, привить умения и навыки в области методологии маркетинга и использования ее в практической деятельности;

- раскрыть маркетинговое понимание товара и вооружить будущих менеджеров по маркетингу методиками по изучению товара с позиций покупателя, анализу упаковки и маркировки товара, разработке и использованию товарного знака, оценке конкурентоспособности товара, анализу ассортиментной политики предприятия, формированию стратегии разработки новых товаров, организации сервисного обслуживания и другим задачам, решаемым в рамках товарной политики предприятия;

- получение студентами теоретических знаний и практических навыков в области разработки маркетинговых стратегий товаропроизводителей с учетом существующих во внешней среде возможностей и угроз, а также имеющихся навыков, умений и ресурсов, способствующих созданию уникального рыночного предложения, рассчитанного на наиболее привлекательные рыночные сегменты;

- раскрыть сущность маркетинга в деятельности фирмы на внешнем рынке и привить студентам умения и навыки в области методологии международного маркетинга и использования ее в практической деятельности.

Содержание курса соответствует учебной программе для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» и является основой для теоретико-методологического обеспечения курсовых, дипломных и научных студенческих работ, тематика которых имеет непосредственное отношение к содержанию дисциплины «Маркетинг».

Учебно-тематический план

№№	Название разделов и тем	Количество часов
		лекции		практ. зан.		самост. управляемая работа*		всего
1 семестр Раздел «Теория маркетинга»
1	Современная концепция маркетинга	4		4		-		8
2	Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации	2		6		4		12
3	Сегментация рынка	4		6		-		10
4	Товарная политика	-		4		4		8
5	Цены и ценовая политика в маркетинге	4		6		-		10
6	Политика распределения	4		6		-		10
7	Коммуникационная политика	-		4		4		8
8	Управление маркетингом	-		4		4		8
9	Современные информационные технологии в развитии маркетинга	4		4		-		8
	Итого:	22		44		16		82
		экзамен
2 семестр Раздел «Товарная политика предприятия»
1	Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга		2		4		-		6
2	Товар в системе маркетинга		4		4		-		8
3	Упаковка товара		-		6		6		12
4	Маркировка товара		2		4		-		6
5	Товарный знак как инструмент маркетинга		-		6		6		12
6	Качество и конкурентоспособность товара		2		4		-		6
7	Концепция жизненного цикла товара		2		4		-		6
8	Ассортиментная политика промышленного предприятия		2		4		-		6
9	Ассортиментная политика торгового предприятия		2		4		-		6
10	Создание нового товара		4		6		-		10
11	Сервис в системе товарной политики		-		6		6		12
	Итого:		20		52		18		90
			зачет

^* осуществляется за счет лекционных занятий.