Средства передачи массовой информации.

На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только «печатная информация», материализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных се не утрачивает свое значение.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди мог узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного, благодаря которому можно управлять сознанием и поведен» одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общения» как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т.е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

• по способу трансляции — эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное;

• по типу деятельности — вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобразная инфраструктура телевещания;

• по охвату аудитории — общенациональное, межгосударственное, региональное, местное;

• по специализации программ — общее и специализированное;

• по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за счет доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.;

• по степени плюрализма программ;

• по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

• по коммуникативной модели телевещания — монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)

Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому мировые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (PR — от англ. Public relations — связи с общественностью) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:

• пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

• промоушн (от англ. promotion — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;

• «общественные дела» — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

• паблисити (с англ. публичность, гласность) — информация из независимого источника, используемая СМИ, вследствие того, что она имеет ценность новости. Также паблисити можно определить как неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;

• маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации. Поэтому PR-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым предоставляя информацию о потребителях как важнейшей группе PR-общественности;

• торговля (merchandising) — в данном контексте прежде всего понимается как создание некого имиджа («образа» и «упаковки» продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.). Деятельность PR-специалистов в сфере торговли в основном сводится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в который в свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ. положение, нахождение), т.е. создание, поддержание воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенциальным клиентам существующих проблем; б) повышение имиджа -определенная работа по созданию позитивного образа продукции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — комбинация возвышения своего имиджа при снижении другого, такая отстройка может быть явной или неявной;

• реклама — это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе деятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой коммуникации. В эпоху развития современных массовых информационных технологий реклама подобна вирусу в клетке организма: не являясь самостоятельным СМК, она использует и нередко подчиняет различные каналы массовой информации (газе радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» рекламе свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без которого невозможно существование современной системы мае вой коммуникации.

Типология рекламных сообщений может различаться: 1) по способу воздействия на аудиторию — информативное (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апелирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты); 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутного внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (подкрепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

• контроль мнения и поведения общественности (цель — удовлетворение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции);

• реагирование на общественность, в определенный момент организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

• достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. В глобальном смысле — это функция сохранения и поддержания социальной стабильности.

В качестве пиарменов сегодня могут выступать «редакции» и «издатели» СМИ, но тем не менее увеличивается процент обращения редакций СМИ за помощью в работе к PR-фирмам. В настоящее время СМИ и PR -фирмы составляют единую систему СМК, причем профессиональная деятельность «редакций» и PR -фирм часто сводится к одному и тому же содержанию. СМИ выступают носителями так называемой культуры аргументации, в которой на первый план выступает речь индивида и его общественное бытие.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие 1 чу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для писания секретных писем.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую революцию, венцом которой является создание совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет - относительно новое информационное средство, но обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, разобщенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.

Система Интернет впервые была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями исходя из военно-стратегических и военно-тактических интересов. Затем к ней начали присоединяться промышленные организации, бизнесмены, университеты, ученые. На сегодняшний день правительства многих стран реализуют крупномасштабные проекты подключения к Интернету школ, государственных организаций, библиотек, колледжей, университетов. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

Развитие WWW (World WideWeb) — относительно новое средство Интернета. Это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW различные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW организациями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.

СМК составляют особую систему, в которой соединились следующие четыре измерения:

• общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;

- особая методология автоматической и логической обработки информации;

• связанная и универсальная система отображения мира (н« технократическая философия);

• общие стратегические и экономические цели системы СМК.

В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь окружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только феномен электроники, но и определенная система ценностей, в которой совокупность естественных явлений (биологических, социальных, гуманитарных) материализуется с помощью логических расчетов.