Тема 6. Прямой маркетинг.
-
Сущность прямого маркетинга.
-
Прямая почтовая реклама.
-
Смешанные средства прямого маркетинга.
-
Особенности прямого маркетинга товаров производственного назначения.
-
Современные технологии прямого маркетинга.
-
Сущность прямого маркетинга.
Прямым маркетингом называют любую маркетинговую (рекламную) деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между теми, кто продает товары (производителями или посредниками), и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).
Ассоциация почтовой рекламы, например, называет такие особенности прямой рекламы:
-
прямую рекламу можно направить на конкретные лица или конкретные рынки с сохранением значительно большего контроля за ней, чем это возможно при использовании других средств рекламы, пользуясь которыми рекламодатель не знает, кто именно увидел, прочитал или услышал рекламное обращение;
-
прямая реклама — это индивидуальное общение рекламодателя с клиентами на безконкурентной основе;
-
прямой рекламе можно предоставить характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности;
-
в отличие от журнально-газетных публикаций прямую рекламу практически не ограничено размерами печатных площадей или форматом издания;
-
прямая реклама дает значительно больше возможностей выбору материалов-носителей и процессов производства;
-
прямая реклама может немедленно использовать любые свежие идеи;
-
эффективность прямой рекламы легко контролируется с помощью конкретных исследований;
-
прямая реклама дает возможность (речь идет о почтовой рекламе) точно придерживаться сроков отправления рекламодателями и получения ее покупателями (фактическими или потенциальными).
Начальные стадии применения прямого маркетинга характеризовались наиболее широким использованием прямых почтовых отправлений. Рекламодатели рассылали почтовые отправления в виде писем, открыток, проспектов и каталогов по адресу потенциальных клиентов по специально составленным спискам. В настоящее время практика почтовых отправлений дополнена объявлениями в газетах, журналах, на радио, телевидении, использованием телефонной, факсовой или модемной связи с описанием (кодом) любого товара, который потребители могут заказать по почте или по соответствующему телефону.
Следовательно, для реализации товаров по принципу прямого маркетинга необходимо иметь:
во-первых, набор товаров (продуктов, услуг или идей);
во-вторых, перечень возможных покупателей;
в-третьих, технические средства, которые бы отвечали товарам и целевой аудитории;
в-четвертых, определенную сумму средств для проведения маркетинга.
Все это свидетельствует о высокой стоимости такой акции, особенно в Украине, где необходимые условия для развития прямого маркетинга только создаются. Однако там, где есть достаточное количество платежеспособных покупателей, использования прямой рекламы является вполне оправданным, поскольку в расчете на одного потенциального покупателя она является значительно дешевле и не подлежит никаким ограничениям в отличие от других видов рекламы.
Прямая реклама дает производителю товара или посреднику-реализатору возможность точно определить и регулировать контингент своих адресатов.
Прямой маркетинг является очень гибким: вопрос увеличения или уменьшения количества рекламы в зависимости от количества покупателей, которое наметил охватить рекламодатель, и от суммы средств, которые могут быть потрачены, решается немедленно, без лишних осложнений.
Из других преимуществ прямого маркетинга можно назвать выборочность и результативность.
Следовательно, прямой маркетинг является наиболее эффективным тогда, когда можно обратиться к относительно небольшой (если сравнить, например, с кругом читателей газет) группе и надеяться найти там максимальное количество потенциальных, а в дальнейшем и реальных покупателей. Принципы прямого маркетинга (раздача рекламных листков, проспектов, прейскурантов) рекомендуют использовать на всех акциях по распродаже, показах (демонстрациях), на выставках и т.п. Они могут повлиять на покупателей даже тогда, когда нет личного контакта с ними. В этом случае рекламные материалы становятся будто «полномочными представителями» производителя или посредника.
Прямой маркетинг является эффективным средством и тогда, когда товар слишком сложен, чтобы описать все его преимущества в стандартной (10—30 сек.) рекламной радио- или телепередаче.
Кроме уже названных, зарубежные специалисты отмечают еще и такие преимущества прямого маркетинга:
-
он делает возможным донесение информации до любой целевой аудитории как в данном регионе, так и за его границами;
-
высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных материалов при прямом маркетинге оправдывается количеством заказов, которые поступают во время и после проведения рекламной кампании;
-
продажа товаров значительно увеличивается при отправлении срочных сообщений;
-
купоны прямого маркетинга эффективнее купонов, которые размещаются в прессе.
К недостаткам прямого маркетинга относятся:
-
высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных обращений, которая может оказаться не по силам небольшим предприятиям;
-
сложность проверки эффективности прямой рекламы. Для этого нужно заказывать специальные тесты и рассылать их, что приводит к дополнительному удорожанию прямого маркетинга;
-
большое количество рекламных материалов может раздражать тех, кто их получает. А через Интернет вообще запрещается посылать рекламные материалы без конкретного запроса от конкретного человека;
-
если рекламодатель не знает хорошо целевого рынка, значительный процент разосланных рекламодателем рекламных обращений не будет иметь ответа и не быть эффективным.
Чтобы послать рекламные обращения потенциальным потребителям, необходимо, прежде всего, знать их адреса (номера телефонов и факсов).
Есть три способа получить адресные списки. Первый — самостоятельно составить перечень потенциальных потребителей, которые уже что-то купили или обратились за дополнительной информацией. Такой перечень является очень ценным, поскольку дает возможность с достаточно высокой вероятностью спрогнозировать реакцию потребителей на поступление рекламы. Второй — купить список или право пользования им у фирм, близких по профилю работы (но не у конкурентов). Можно также использовать информацию, которую предоставляют местные торгово-промышленные палаты. Третий — можно получить список от специализированных агентств (в Украине таких еще нет). Эти агентства могут взять на себя и рассылку рекламных материалов, и даже их изготовление.
Списки делятся на два вида: компилятивные списки и списки респондентов. К компилятивным спискам относятся списки, составленные по какому-то случайному признаку: выборки из телефонных справочников, списки членов разных организаций, обществ и т.п. Списки респондентов - это списки, которые складываются на основании опросов покупателей работниками специализированных агентств. Потому стоимость таких списков разная — от небольшой до достаточно солидной суммы.
Существует несколько «железных» принципов подготовки материалов для прямого маркетинга:
-
необходимо отмечать полезность прямого маркетинга для покупателя. Заглавие рекламного материала должно настолько ярко и убедительно пропагандировать основное полезное качество товара, чтобы потенциальный клиент захотел как можно быстрее купить его;
-
нужно повторять предложение многоразово, чтобы оно не осталось незамеченной. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и во вкладыше. Информацию, которая нужна, чтобы сделать заказ, следует размещать в каждом элементе пакета для того, чтобы потенциальный покупатель смог заказать необходимый ему товар даже тогда, когда какие-то элементы будут потеряны;
-
нужно широко пользоваться предложением премий и скидок: рекламное обращение «К 8 марта покупателям предоставляется скидка в размере 20 %» действует почти магически;
-
очень важными являются солидные гарантии: люди предвзято относятся к товару, которого они не видели, и к продавцу, которого не знают. Гарантия их успокоит, например: «Гарантируем бесплатное обслуживание на протяжении…», «Гарантируем возвращение денег, если…» и т. п.);
-
автор текста должен быть и главным его дизайнером: по его указаниям размещаются фотографии, подбираются цвета, готовится макет и т.п.;
-
в прямой почтовой рекламе с успехом можно использовать значительный объем информационного материала; детали и подробности могут усилить впечатление солидности рекламы;
-
важное значение имеют язык и стиль рекламных материалов: для широкой публики — на уровне понимания людьми с начальным образованием, для менеджеров — на уровне средней школы;
-
необходимо дать потенциальным потребителям несколько возможностей отреагировать на предложение рекламного обращения: можно предложить будущим покупателям заказать товар по телефону или письменно, предприятиям — по факсу или модему, не исключая других способов.
Прямой маркетинг является особенно эффективным, когда он используется для:
-
охватывания покупателей в таких районах обслуживания, где недостает печатных изданий;
-
охватывания покупателей, которые имеют особенные вкусы или склонность к приобретению определенных видов товаров;
-
рекламирования специальных товаров, которые нуждаются в более детальном ознакомлении;
-
рекламирования новых товаров, новых фасонов одежды и других новинок;
-
приглашения в другие отделы торговых предприятий постоянных покупателей какого-то одного отдела;
-
информирования покупателей о следующей широкой распродаже или о том, что готовится значительное обновление ассортимента;
-
оживления реализации товаров;
-
изучения реакции на пробную продажу небольших партий товаров (для выяснения целесообразности заказа большой партии такого товара);
-
реализации небольших партий товаров, которые не находят продажи на рынке;
-
информирования всех фактических и потенциальных покупателей о выставке-продаже товаров;
-
распространения рекламных материалов производителя товара;
-
улучшения репутации производителя или посредника;
-
высказывания благодарности покупателям за покупку товара;
-
привлечения новых покупателей;
-
стимулирования почтовых заказов на товары (особенно тех покупателей, которые живут далеко от места продажи);
-
подготовки общественного мнения к следующей широкой рекламной кампании;
-
рекламирования новых идей и воспитание новых вкусов.
Чаще всего используют прямой маркетинг:
-
небольшие торговые предприятия, которые не могут воспользоваться более дорогими техническими средствами рекламирования;
-
торговые предприятия, которые обслуживают небольшое количество местных потребителей;
-
провинциальные и сельские торговые предприятия, удаленные от больших торговых зон и центров;
-
специализированные торговые предприятия с узким ассортиментом товаров;
-
торговые предприятия, которые обслуживают покупателей, принадлежащих к одной социальной группе;
-
торговые предприятия, ассортимент товаров которых рассчитан на спрос постоянных покупателей.
Чтобы увеличить количество заказов, необходимо «прорекламировать рекламу», то есть объявить на радио и телевидении о начале кампании почтовой рассылки рекламных обращений. Прибавить покупателей может даже такой нехитрый призыв: «Загляните утром в почтовый ящик!».
Следовательно, использование прямого маркетинга зависит от таких факторов:
-
суммы средств, которую может потратить рекламодатель (производитель или посредник) на акцию;
-
степени сложности информации, которую необходимо предоставить потенциальному потребителю;
-
позиции рекламодателя на рынках продажи товаров;
-
времени, которое его потенциальный покупатель должен потратить на изучение материалов, которые производитель или посредник предлагают ему персонально.
Кроме того, есть большая разница в мероприятиях прямого маркетинга товаров повседневного спроса и товаров промышленного назначения.