7

Тема 8. Организация маркетинговой политики коммуникаций

1. Особенности организации службы маркетинговой политики коммуникаций.

2. Разработка плана маркетинговых коммуникаций предприятия.

3. Персонал.

1. Особенности организации службы маркетинговой политики коммуникаций.

Как известно, маркетинговые коммуникации являются составляющей маркетинга. Потому особенности организации маркетинга на предприятии влияют и на организацию службы маркетинговой политики коммуникаций. Возможны пять разных концепций маркетингового менеджмента.

Маркетинг, это - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей с помощью обмена, включает в свой состав, кроме товарной политики, политики ценообразования и организации деления продукции, и маркетинговую политику коммуникаций. Эту функцию осуществляет персонал службы маркетинга. Организационные особенности маркетинговой политики коммуникаций подчиняются общим заданиям и целям маркетинга, который, в свою очередь, базируется на стратегии предприятия на рынке.

На предприятиях Украины уже началось постепенное развитие маркетинговых структур: создаются отделы маркетинга, определяются функции коммуникаций, появились фирмы, которые предоставляют некоторые виды услуг в отрасли коммуникации и т.п. Но еще и до сих пор отделы маркетинга и отделы сбыта существуют по большей части параллельно (иногда  с отделом рекламы в придачу). Почти нет специалистов по такой проблеме, как связи с общественностью, только начинают работать рекламные и торговые агенты и т.п.

Структура службы маркетинга зависит от внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы - это наличие рынка покупателей (предложение товаров превышает спрос), развитие конкуренции, создание надлежащих законодательных условий для предприятий и предпринимателей, свобода передвижения капитала и рабочей силы, свобода экономической деятельности на внешних и внутренних рынках.

Внутренние факторы создания службы маркетинга, а тем более организации подразделения по маркетинговым коммуникациям, - это специфика деятельности предприятия, целевого рынка, на котором оно работает, продукции, которая производится на предприятии, его кадровых и рыночных возможностей. В условиях экономики Украины главным является вопрос: есть ли у предприятия достаточно средств для того, чтобы успешно и цивилизованно работать на рынке (или есть ли возможность дешево получить такие средства).

Потому в Украине действуют такие четыре типичных организационных структуры маркетинга:

1.  Маркетинг как функция распределения, когда продажа продукции предприятия не является проблематичной, а маркетинг ограничивается заданиями распределения с максимальным для производителя эффектом. В этом случае главную роль играет отдел продажи (сбыта), разработки ассортимента продукции является обязанностью производственного отдела и отдела главного конструктора или главного технолога, а исследования рынка, планирования продажи, коммуникации не имеют большого значения.

2.  Организационная концентрация заданий маркетинга как функции продажи, которая возникает тогда, когда предприятие «чувствует дыхание» конкурентов и имеет проблемы с продажей своей продукции. На этих предприятиях пытаются передать под руководство отдела продажи некоторые функции других отделов и начинают признавать весомую роль маркетинга для увеличения эффективности деятельности предприятия. Потому к функциям продажи добавляют функции (или элементы функций) политики разработки товара, ценообразования, персональной продажи. В составе служб маркетинга (они еще имеют название отделов сбыта) появляются специалисты по рекламе и стимулированию спроса. Но это еще только примитивный предшественник служб маркетинга.

3.  Организация специализированных служб маркетинга, которые являются равноправными с другими производственными структурами. Они уже отвечают за развитие продукта, за ценообразование, персональную продажу и товародвижение. Руководство службы маркетинга принимает решение относительно упаковки, торговой марки, организации рекламной деятельности, деятельности по паблик рилейшнз, стимулирование продажи, организации персональной продажи, участия в выставках и ярмарках и т.п. Однако и здесь служба маркетинга еще уравнена в правах с другими службами: к ней прислушиваются, но право решающего голоса принадлежит другим.

4.  Организация такой службы маркетинга, которая берет на себя решение всех вопросов относительно того, какую продукцию выпускать, которую снимать с производства, какую стратегию проводить на рынках продажи. Все другие службы действуют согласно с общей стратегией маркетинга, т.е. все они функционально являются подразделами службы маркетинга. Маркетингу подчинено производство, финансы, снабжение, развитие производства и т.п

Понятно, что при условиях четвертой организационной структуры наибольшего значения приобретает маркетинговая политика коммуникаций в современном ее понимании: рекламная деятельность, стимулирование продажи, персональная продажа (торговые агенты и коммивояжеры), работа с общественностью и т.п

Можно назвать такие базовые организационные структуры службы маркетинга:

• функциональная организация, когда в службе маркетинга на одном уровне подчинения созданы подразделения: исследований, определения спроса, политики ценообразования, организации продажи и политики коммуникаций (эти функции могут также выполнять отдельные специалисты единолично). Все они имеют одинаковые права относительно налаживания маркетинговой политики коммуникаций, ценообразования и т.п. Такая организация несложна, но имеет значительные изъяны, которые заключаются в создании условий для группового эгоизма, когда каждый подраздел пытается перетянуть на себя решение самых главных заданий. Следовательно, возникают трудности с координацией действий и ресурсов, с решением заданий, которые находятся на грани компетенции нескольких подразделений, дает о себе знать недостаточное понимание работниками подразделений цели своей деятельности и т.п. В целом, можно сказать, что такая структура уже как-то будет реагировать на спрос, но для решения серьезных проблем с коммуникациями она не пригодна;

• управление в рамках функциональной организации маркетинга в разрезе отдельных продуктов или их групп. Менеджер по продукту, который является заметным лицом в службах маркетинга многих известных фирм, несет ответственность за товар от внедрения его в производство вплоть до его снятия. Он координирует работу разных служб предприятия. Его деятельность оценивается согласно с успехом его товара на рынках. На него положены такие задания: анализ рынка, планирование и контроль продукта, позиционирование продукта, предложения относительно улучшения продукта за счет инноваций, проверка эффективности комплекса маркетинга, в том числе и маркетинговой политики коммуникаций. Менеджеры по продукту могут быть подчинены руководству предприятия или руководителю службы маркетинга. В случае подчинения руководству предприятия такой менеджер может влиять на деятельность всех служб предприятия;

• дивизиональные структуры, когда организация службы маркетинга строится не по функциям, а по объектам (продуктам, клиентам, рынкам, географическим районам и тп.). Такая структура лучше приспосабливается к изменению условий ведения хозяйства, что очень много значит именно в нашей стране, лучше обеспечивает координацию и мотивацию действий всех подразделений, нагляднее демонстрирует результаты деятельности каждого дивизиона, обеспечивает специализацию отдельных звеньев службы маркетинга.

Современным развитием этих структур является создание подразделений, которые отвечают за определенную группу не только основных, но и сопутствующих товаров; создание таких должностей, как менеджер по продаже торговых марок (что-то среднее между менеджером по товару и торговым агентом), менеджер товарных групп, в которые объединены разные марки в соответствии с тем, в каком порядке они выставлены на полках универмагов и универсамов; менеджер категорий (например, все моющие средства, которые производит предприятие); менеджер конкретного рынка; менеджер по формированию потребителя и т.п.

Конечно, любая предпринимательская деятельность имеет целью получение прибыли. Но практика современных предприятий показывает, что организация продвижения товаров на рынок и к непосредственным потребителям, прежде всего, ориентируется не на монетарные результаты: предприятия с помощью маркетинговой политики коммуникаций добиваются четкого выделения собственных товаров среди тех, которые предлагаются на рынке; желаемых изменений имиджа предприятия; информирование потребителей о новых товарах или изменениях в ценах; пробуждение заинтересованности, которая приводит человека к магазину, хотя и без намерения купить товар; влияние на психологию людей в определенном направлении и т.п.

Наивысшая цель современных маркетинговых коммуникаций - это повлиять на потенциальных потребителей таким способом, чтобы они приобрели товар именно этого, конкретного предприятия. Следовательно, главной целью деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций является формирование спроса (безразлично на что:  на товары, на идеи, на образ жизни, даже на какого-то политика или государственного деятеля).

Для выполнения этих заданий подразделение маркетинговой политики коммуникаций использует такие инструменты, как реклама, стимулирование спроса, работа с общественностью, персональная продажа, участие в выставках и ярмарках, прямой маркетинг, реклама на месте продажи и современная упаковка своей продукции и т.п.

Подразделение маркетинговой политики коммуникаций, как правило, возглавляет специалист с высшим образованием маркетолога и практическим опытом работы не меньше двух лет. Его назначают и освобождают приказом руководства предприятия, которое утверждает также структуру и штаты подразделения.

Согласно главным задачам подразделение маркетинговой политики коммуникаций выполняет такие функции:

• разрабатывает планы маркетинговых коммуникаций (планирует рекламные кампании как самостоятельно, так и с помощью рекламных агентств, определяет и использует наиболее эффективные средства рекламирования, разрабатывает мероприятия по стимулированию спроса, по паблик рилейшнз и других направлений маркетинговых коммуникаций);

• готовит предложения и проекты смет расходов относительно отдельных направлений маркетинговых коммуникаций, определяет общую сумму расходов на эти мероприятия;

• осуществляет контроль за расходом средств, определяет эффективность этих расходов и осуществляет надлежащую коррекцию, если запланированные мероприятия не дают желаемого результата;

• совместно с другими подразделениями службы маркетинга готовит материалы аналитического характера и другие справки по требованию руководства, при необходимости консультирует работников предприятия по вопросам маркетинговой политики коммуникаций;

• совместно с юридической службой предприятия готовит материалы относительно претензий организациям-исполнителям (рекламным агентствам, научно-исследовательским учреждениям) по поводу качества и сроков выполнения работ по контрактам;

• анализирует и оценивает результативность конкретных мероприятий по маркетинговым коммуникациям и эффективность работы каждого работника подразделения;

• обобщает опыт работы своего подразделения и аналогичных подразделений предприятий-конкурентов;

• готовит предложения по совершенствованию деятельности подразделения на ближайшую и отдаленную перспективу;

• готовит предложения о повышении деловой квалификации работников подразделения, в частности относительно их учебы и стажировки за рубежом.

Подразделение по маркетинговой политике коммуникаций имеет право:

• получать в установленном порядке от разных подразделений и служб предприятия материалы, справки и другую информацию, необходимую для выполнения обязанностей, возложенных на подразделение;

• давать рекомендации, направленные на реализацию заданий по маркетинговым коммуникациям, разным структурным единицам предприятия, а также осуществлять контроль за их выполнением;

• в установленном порядке вести переговоры и переписку с разными предприятиями и организациями (в том числе зарубежными) по вопросам, отнесенным к компетенции подразделения;

• при неотложной производственной потребности вовлекать работников предприятия в проведение массовых рекламных и других мероприятий;

• при необходимости оказывать на коммерческих принципах методическую помощь, консультации, услуги (в том числе посреднические) другим организациям;

• принимать участие в заседаниях, симпозиумах, конгрессах, семинарах и других мероприятиях по вопросам маркетинговых коммуникаций, получать соответствующие учебно-методические материалы для повышения квалификации работников подразделения;

• готовить предложения относительно командировок представителей подразделения на международные торговые выставки и ярмарки, симпозиумы, семинары, конгрессы для изучения опыта работы.

Подразделение маркетинговой политики коммуникаций службы маркетинга предприятия несет ответственность как за неудовлетворительное выполнение своих функций и возложенных на его работников заданий, так и за бездеятельность и непринятие решений по вопросам, отнесенным к компетенции этого подразделения.