3. Смешанные средства прямого маркетинга.

К смешанным средствам прямого маркетинга относятся все другие, кроме почтовых, в том числе реклама по телевидению, радио, в прессе и других средствах информации. Способы использования их не отличаются от традиционного коммерческого рекламирования.

Одним из смешанных средств прямого маркетинга является обычный телефон. Особенностью использования и признаком принадлежности к прямому маркетингу является наличие списка лиц, которым звонят по телефону персонально и предлагают товары и услуги.

К преимуществам телефонной связи относится не только техническая доступность и самый широкий охват фактических и потенциальных покупателей. Телефонная связь делает возможным значительное увеличение товарооборота за счет тех покупателей, которые хотели бы приобрести товар, но не могут лично прийти в магазин по каким-то причинам (отдаленность магазина и неудобство транспортных связей, болезнь, преклонный возраст и т. п.). Они с большим удовольствием сделают телефонный заказ при условии качественного обслуживания. Именно поэтому наиболее активные торговые предприятия рассматривают этот метод торговли как неотъемлемую часть торгового процесса, который дает ощутимую дополнительную выгоду.

Заказами по телефону чаще всего пользуются покупатели, которые заказывают стандартные товары, которые не нуждаются в предыдущем ознакомлении. Однако, совмещая телефонную, почтовую и другие виды рекламы, можно добиться значительного увеличения ассортимента продажи. Правда, для достижения ощутимого эффекта нужно должным образом организовать телефонную службу фирмы. Как правило, принятие заказов по телефону начинается за полчаса до открытия магазина, а телефоны для заказов есть в вестибюлях на всех этажах, что дает возможность и посетителю магазину заказать товар, который он забыл приобрести, не поднимаясь опять на верхние этажи. В небольших городах магазин заключает соглашение с местной телефонной компанией и закупает у нее определенное время, на протяжении которого телефонистки сообщают о продаже новых товаров и передают другую торговую информацию местных магазинов. Все это чередуется с рекламой зрелищных мероприятий и другими местными сообщениями.

Особенно полезными являются рекомендации специалистов относительно эффективного использования телефона. Они пришли к выводу, что человек принимает решение продолжить разговор или нет на протяжении первых четырех секунд. Следовательно, у вас есть лишь несколько секунд для того, чтобы произвести хорошее впечатление на собеседника. Потому первые слова нужно хорошо продумать, иначе ваш собеседник положит телефонную трубку.

Практики прямого маркетинга с использованием телефона советуют представлять себя режиссером-постановщиком представления в три действия: начинайте с создания приятного впечатления на собеседника объяснением прямой выгоды для него; дальше следите за тем, чтобы у вас в запасе всегда были самые логические, самые убедительные аргументы; и последнее — заканчивайте беседу эффектным финалом (заказом).

Ключевыми моментами беседы по телефону специалисты по маркетингу считают:

• создание хорошего настроения, то есть безукоризненную вежливость, отказ от любого давления. Если вы почувствуете, что ваш собеседник чем-то раздражен или огорчен, лучше его попросить прощение и отложить разговор. Пытайтесь убедить собеседника железной логикой ваших аргументов, а не эмоциональными возгласами и драматичным дрожанием голоса. Если первые два—три разговора не дали позитивных последствий, не настаивайте дальше — сделайте перерыв на определенное время;

• тщательное обдумывание того, что будете говорить. Перед началом телефонного разговора необходимо подготовить ее предыдущий план. Это даст возможность не терять инициативу во время беседы, не искать лихорадочно контраргументы;

• умение сразу заинтересовать собеседника. Найдите какие-то оригинальные повороты разговора, какие-то нестандартные вопросы, чтобы сразу привлечь внимание, но не забывайте о цели своего телефонного звонка, то есть ведите свою линию разговора. После того, как вы привлекли внимание собеседника, необходимо сразу же переходить к сути проблемы (потому что время — это деньги), хотя иногда можно продлить обсуждение (в зависимости от его настроения). Желательно сконцентрировать внимание на одном или двух товарах, которые имеют максимальный спрос. Возможна ситуация, когда будут встречные предложения относительно уценки или дешевой распродажи;

• умение быстро оценить перспективу: сделает или не сделает покупку ваш собеседник. Чем опытнее является торговый работник, тем быстрее он поймет это, и не будет тратить время зря;

• точное определение основных выгод, которые будет иметь собеседник, если он купит этот товар (к сожалению, интересы продавца и покупателя зачастую не совпадают). Важное значение здесь имеет умение работника торговли говорить настолько ярко и образно, чтобы собеседник мог представить себе незнакомый товар во всех его деталях. Но не стоит увлекаться пустяками. Если собеседник будет требовать подробных объяснений, необходимо пообещать ему выслать по почте соответствующий материал;

• умение закончить беседу так, чтобы за вами осталось последнее слово. Что-то вроде такого: «Я пошлю вам по почте необходимый материал, а вы звоните по телефону и заказывайте (дайте название товара)». Понятно, что торговый работник должен себе записать, когда ему нужно позвонить по телефону еще раз (спросить, получены ли вспомогательные материалы, нужны ли дополнительные объяснения, остались ли у собеседника еще какие-то сомнения и т.п.). Независимо от того, интересует ли собеседника ваш товар, не забудьте спросить у него, не знает ли он других людей, которым были бы нужны предлагаемые товары и услуги.

Во время телефонного разговора необходимо постоянно помнить, что собеседник оценивает, прежде всего, не ваше товарное предложение, а вас. От того, насколько ему понравится ваша манера разговаривать, будет зависеть и его решение относительно покупки товара.