МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Донецкий государственный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского

Кафедра организации и управления качеством

ресторанного хозяйства

М.Н. Левченко

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА

И МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Донецк – 2006

ББК 65.290-2

Л 38

УДК 658.012.32+658.8

Рецензенты:

канд. техн. наук, доцент Юдина Т.И.

канд. экон. наук, доцент Аветисова А.А..

Левченко М.Н.

Л 38 Основы менеджмента и маркетинга. Учебное пособие для студентов специальности 7.091711 "Технология питания" – Донецк: ДонГУЭТ, 2006. – 126 с.

Учебное пособие разработано в соответствии с программой курса "Основы менеджмента и маркетинга" и состоит из двух частей. В первой части раскрываются основы менеджмента: теоретические основы менеджмента, функции и структуры, методы управления и управленческие решения.

Во второй части рассматриваются основы маркетинга, как методологии рыночной деятельности предприятия.

Для закрепления материала по каждому разделу разработаны контрольные задания и вопросы.

ББК 65.290-2

© Левченко М.Н., 2006

© Донецкий государственный

университет экономики и

торговли им. М. Туган-

Барановского, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Часть I. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
Раздел 1.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА……..	5
	1.1.	Сущность менеджмента, его цели и задачи………………….	5
	1.2.	Предмет и методы менеджмента……………………………...	12
	1.3.	Закономерности и принципы управления……………………	16
	1.4.	Особенности управления предприятиями ресторанного хозяйства………………………………………………………..	21
Раздел 2.		ФУНКЦИИ, СТРУКТУРЫ И ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ	23
	2.1.	Функции управления, их классификация и характеристика	23
	2.2.	Конкретные функции управления…………………………….	31
	2.3.	Сущность структуры управления, её элементы и требования к ней.........................................................................	37
	2.4.	Виды организационных структур управления.........................	39
	2.5.	Проектирование организационных структур управления и их совершенствование в современных условиях…………….	47
	2.6.	Организационные формы управления предприятиями ресторанного хозяйства в условиях рыночных отношений	49
Раздел 3.		МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ	54
	3.1	Общая характеристика, классификация и взаимосвязь методов управления …………………………………………..	54
	3.2.	Экономические и организационно-распорядительные методы управления……………………………………………	58
	3.3.	Классификация и характеристика социально-психологических методов управления………………………	64
	3.4.	Сущность управленческих решений, классификация и требования к ним………………………………………………	66
	3.5.	Технология подготовки и принятия управленческих решений…………………………………………………………	69
Часть II. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Раздел 1.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА…………	79
	1.1.	Сущность, принципы и концепции маркетинга……………	79
	1.2.	Рынок в системе маркетинга…………………………………	85
	1.3.	Внутренняя и внешняя (окружающая) среда маркетинга…	90
	1.4.	Характеристика маркетинговой информационной системы	94

Раздел 2.		ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ…………….	99
	2.1.	Товар и его жизненный цикл………………………………….	99
	2.2.	Инновационная политика в маркетинге ……………………..	104
	2.3.	Исследование товара на рынке……………………………......	107
Раздел 3.		ЦЕНОВАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ………………………………………………	112
	3.1.	Ценовая политика в маркетинге и виды цен…………………	112
	3.2.	Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)……………………………………………………	115
	3.3.	Виды организации маркетинговой службы на предприятии	118
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………..			125

Рыночный механизм хозяйствования предусматривает конкуренцию, борьбу за рынки в практической деятельности предприятий. Современный менеджер самостоятельно принимает решения по всем вопросам деятельности предприятия и несет за них персональную ответственность.

Знание основ менеджмента и маркетинга имеет важное значение для практической деятельности менеджеров, позволяет эффективно осуществлять управленческую и маркетинговую деятельность в условиях постоянно меняющейся экономической обстановки.

Поэтому будущим специалистам необходимо овладеть знаниями, разработанными теорией и практикой менеджмента и маркетинга. Наука менеджмента и маркетинга, позволяющая найти ответы на практические вопросы требует от современных руководителей соответствующих знаний в области экономики, психологии, организации производства, работы с поставщиками продукции и потребителями.

Целью изучения дисциплины "Основы менеджмента и маркетинга" является формирование у будущих специалистов современного управленческого мышления и системы специальных знаний в области менеджмента и маркетинга, приобретение умений анализа сложных процессов, протекающих в предприятиях и выработки оптимальных управленческих решений.

Структура и содержание дисциплины "Основы менеджмента и маркетинга" отражают требования профессионально-квалификационной характеристики бакалавра направления подготовки "Технология питания".

Раздел 1. Теоретические основы менеджмента

1.1. Сущность менеджмента, его цели и задачи

Развитие общества, возникновение коллективной деятельности привели к необходимости выделения специфической формы работы – управление.

Понятие "Управление" можно определить как целенаправленное влияние на коллективы людей, что обеспечивает согласованность их действий для достижения намеченных результатов деятельности.

Управление существует во всех социально-экономических формациях, в каждом обществе. Однако цели, принципы, методы управления зависят от законов, которые действуют в данном обществе.

Термин "Менеджмент" по своей сути является аналогом термина "Управление", но не в полной мере. Термин "Управление" намного более широкий, так как применяется к разным видам человеческой деятельности, к разным сферам деятельности, к управлению в государственных и общественных организациях и т.д.

Менеджмент – это управление предприятиями, организациями в условиях рыночной экономики, которая означает:

• ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства той продукции которая приносит прибыль;

• постоянное стремление к повышению эффективности производства;

• хозяйственную самостоятельность, которая обеспечивает свободу принятия решений для тех, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности предприятия;

• постоянное корректирование целей и программ в зависимости от состояния рынка;

• необходимость использования современной информационной базы и компьютерной техники с целью осуществления разнообразных решений.

Термин "Менеджмент" происходит от английского слова "manage" – управлять и означает самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный на достижение целей предприятия, организации, которая функционирует в рыночных условиях. Менеджмент является неотъемлемой частью любой совместной человеческой деятельности, которая нуждается в организации.

В литературе встречается различная трактовка термина "менеджмент", как правило, это понятие рассматривается с различных позиций, где необходима координация совместной деятельности людей.

В Оксфордском словаре менеджмент определяется как:

• способ, манера общения с людьми;

• власть и искусство управления;

• особого рода умение и административные навыки;

• органы управления - административная единица.

Первые три понятия определяют содержание управленческой деятельности, четвертое понятие выделяет организационную совокупность людей или отдельного человека, осуществляющего управленческую деятельность.

Обобщение современной литературы позволяет раскрыть сущность менеджмента, рассматривая его содержание с разных точек зрения.

При этом выделяется четыре содержательных сущности менеджмента, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Содержательная сущность понятия "Менеджмент"

В содержании управленческой деятельности лежат основные формы разделения труда. По содержанию труда можно выделить два вида деятельности:

• функциональный, т.е. специализация управленческого труда по функциональному виду работ;

• технологическое разделение труда, т.е. деление вида деятельности на конкретные работы или операции.

Функциональный вид деятельности определяет категорию менеджмента – функции управления.

Технологическое разделение труда определяет категорию людей, осуществляющих процесс управления. Эта категория людей разделяется на менеджеров разных уровней.

В практической деятельности менеджмент выступает как процесс, в котором человек или коллектив, выполняя функции управления, обеспечивает достижение определенного результата. Сущность и содержание процесса менеджмента проявляется в его функциях.

Процесс представляет собой совокупность последовательных управленческих действий, направленных на получение результата. Участниками процесса менеджмента являются менеджеры, выполняющие роли руководителей и исполнителей.

Технологическое разделение труда является основой для распределения менеджеров на категории. Содержание менеджерской работы разделяет менеджеров на три уровня в соответствии с уровнями управления: менеджеры высшего уровня, менеджеры среднего уровня и менеджеры низового уровня (рис. 1.2).

Руководство организаций и предприятий

Руководители структурных подразделений

аппарата управления

Руководители первичных производственных

коллективов

Рис. 1.2. Категории менеджеров по уровням управления

Менеджеры высшего уровня представлены первыми руководителями предприятия, разрабатывают стратегию деятельности организации, разрабатывают политику и осуществляют общее и текущее регулирование процессов.

Менеджеры среднего уровня обеспечивают реализацию решений, принятых руководством высшего уровня, и осуществляют управление работниками низового уровня. Этот уровень представлен руководителями подразделений, организаторами производства.

Менеджеры низового уровня осуществляют руководство непосредственно исполнителями. На этом уровне находятся заведующие производством, начальники цехов, бригадиры.

Выполняя конкретные функции в процессах менеджмента, менеджеры создают структуру аппарата управления. Поэтому структура аппарата управления ассоциируется иногда с понятием менеджмент.

Таким образом, термин "менеджмент" имеет много определений, но его сущность – управление совместной деятельностью людей в предприятиях, организациях является однозначной. Суть менеджмента – обеспечивать достижение поставленных целей и добиваться результатов деятельности предприятий, организаций.

Управление и менеджмент имеют общую теоретическую базу. Фундаментом современного менеджмента является общая теория управления, искусство управления и практический опыт.

Общая модель системы управления базируется на взаимодействии двух элементов: объекта управления (управляемой подсистемы) и субъекта управления (управляющей подсистемы).

Объект управления (кем управляют?) – это управляющее звено, которое воспринимает управляющее влияние со стороны других элементов системы. К объектам управления относятся отдельные предприятия, подразделения, работники предприятий, коллективы и т.д.

Субъект управления – это управляющее звено системы управления (кто руководит?) – это органы управления, руководители, специалисты и т.д. Субъект управления вместе с тем выступает как объект управления для вышестоящей организации. Взаимосвязь между субъектом и объектом управления осуществляется с помощью информации. Механизм управления представлен на схеме:

А - входные элементы (сырье, полуфабрикаты, рабочая сила, оборудование, электроэнергия и др.);

Б - влияние на субъект управления (приказы вышестоящих организаций, инструкции, .задания и др.);

В - исходные элементы в виде информации вышестоящим организациям, отчетов, писем, заявок и т.д.;

Г - влияние на объект управления (распоряжения, приказы, контроль и т.п.);

Д - исходные элементы: готовая продукция, услуги и информация о ее реализации потребителю.

Процесс управления происходит следующим образом: субъект управления даёт объекту управления задания и получает от него информацию о степени выполнения этих заданий и состоянии внешней среды, которая его окружает (поставщиков товаров, рабочей силы, потребителей и др.).

Полученная информация обрабатывается управляющей подсистемой, в результате чего принимается решение по отдельным вопросам производственно-хозяйственной деятельности и передается объекту, которым управляют. И так происходит непрерывно. Субъект управления формирует и направляет командно-управляющую информацию управляемому объекту и получает от него исходную информацию про количественное и качественное состояние управляющей подсистемы (обратная связь).

Каждой области экономики присущи свои системы управления, содержание которых зависит от характера деятельности управляемых объектов.

Цель управления - это относящееся к будущему желательное состояние объекта управление.

Цель является одной из основных категорий теории управления. Формирование цели управления - это исходный, а ее достижение - конечный пункты процесса управления. На основе поставленной цели формируются разные способы ее достижения, это методы управления, происходят разные изменения в организационной структуре управления, осуществляется подбор кадров; используется техника управления.

Цели управления классифицируются в зависимости от таких признаков.

По содержанию:

1. Экономические, которые являются основным условием деятельности предприятий, достижение качественных результатов работы предприятия (увеличение прибыли, рост производительности труда, товарооборота и т.д.)

2. Социальные - это удовлетворение материальных и духовных потребностей работников коллектива.

3. Научно-технические - отображают процессы внедрения достижений науки и техники на предприятии.

По фактору времени:

• долгосрочные (до 15 лет);

• среднесрочные (до 5 лет);

• краткосрочные (до 1 года).

По уровням управления:

• народнохозяйственный уровень;

• отраслевой;

• территориальный и цели предприятия, подразделения, отдельного работника.

Цели разных уровней управления находятся в взаимосвязи. Так, цели уровня, который располагается ниже, выступают в виде средств достижения вышестоящих целей.

Упорядочение системы целей осуществляется путем разработки "дерева целей", которое дает графическое представление взаимосвязей и соподчинения целей и задач одной или нескольких систем, которое позволяет составить полную картину взаимосвязей будущих событий. При этом комплексные цели расчленяются соответственно выбранным критериям на ряд менее сложных, а последние, в свою очередь, разделяются на простые цели (подцели) и задачи.

С помощью "дерева целей" составляется их упорядоченная структура по таким правилам:

• главная цель должна содержать характеристику конечных результатов;

• при составлении иерархической структуры целей учитывают то, что реализация целей каждого уровня является необходимым условием для достижения целей предыдущего уровня;

• фундамент "дерева целей" должен состоять из задач, которые могут быть выполнены в установленные сроки.

Построение "дерева целей" дает возможность систематизировать запись всех звеньев достижения цели, позволяет выявить все необходимые задачи и исключить те, которые не способствуют выполнению работ. "Дерево целей" позволяет также оценить вероятность достижения целей всех уровней – от низших до высших в соответствии с имеющимися ресурсами, а также установить приоритет целей, определить конкретных исполнителей, характер и объем работы для каждого из них, согласовать работу всех членов коллектива.

Задачи менеджмента:

1. Определение конкретных целей развития предприятия, организации;

2. Разработка стратегии развития предприятия, организации;

3. Организация производства товаров и услуг с учётом потребностей потребителей на основе имеющихся материальных и трудовых ресурсов;

4. Постоянный поиск и освоение новых рынков;

5. Контроль за эффективностью деятельности предприятия и выполнением поставленных задач.