1. 2. Рынок в системе маркетинга

Рынок – это совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена из реализации товаров и услуг. Сюда входят, отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, между продавцами и покупателями, промышленностью и торговлей.

Свободный рынок – это рынок свободный от командно-бюрократического вмешательства со стороны государства. Он характеризуется действием на нем законов рыночной экономики, установлением цен под влиянием фактического спроса, свободной конкуренцией между производителями. Но свободный рынок подчиняется законам общества, законам, которые действуют на финансовом рынке, предлагает соблюдение условий взаимоотношений производителей и потребителей продукции. В функционировании рыночного механизма принимают участие разные рынки: потребительских товаров и услуг, средств производства, инвестиций, кредитный, валютный, рабочей силы, ценных бумаг и др.

Главные составные рынка - это продавцы и покупатели, между которыми находятся товары и услуги.

Функционирование рынка связано с такими категориями, как ёмкость рынка, насыщенность, конъюнктура рынка, спрос, предложения, сегментация рынка.

Ёмкость рынка - это объем продажи определенного товара (услуги) на данном рынке на протяжении определенного времени (например года).

Насыщенность рынка определяется количеством предлагаемых товаров и услуг и их разнообразием.

Конъюнктура рынка – это состояние разных экономических показателей, которые определяют процессы, которые происходят на рынке. Это соотношения и уровень оптовых и розничных цен на товары и услуг, объем и структура платежеспособного спроса, размеры товарных предложений, величина товарных запасов, рыночных фондов, снабжения, оборота.

Конъюнктура рынка очень подвижна во времени. Конъюнктурные прогнозы охватывают период 1-1,5 года. На их основе можно строить тактику, а не стратегию рыночного поведения.

Спрос – это общественные или личные потребности в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. В маркетинге различают разные виды спроса, и каждый из них предполагает выполнение разных маркетинговых задач.

1. Отрицательный спрос – если рынок в целом не интересуется или даже отвергает предлагаемый продукт или услугу (отвергаются диетические продукты, некоторые услуги и т.д.). Задача маркетинга в таком случае состоит в анализе причин, по которым потенциальные потребители не приобретают товар или услуги и в осуществлении маркетинговой программы, с помощью которой можно преодолеть или изменить их вкусы, предпочтения и мнения благодаря эффективной рекламе, стимулированию продаж, снижению цен т др.

2. Нулевой спрос – если потребители не проявляют любопытства к продукту (безотходные технологии, напитки с низким содержимым сахара и т.д.).

Задача маркетинга – найти подход к потребителям, чтобы они поняли свою выгоду и покупали товар.

3. Латентный спрос – если есть группы потребителей, чьи желания не могут быть удовлетворены предложенными на рынке товарами. Например: в мировом масштабе – огромный интерес на безвредные сигареты, бесшумные машины и т.д. В этом случае маркетинг необходимо направлять на создание изделий и на предоставление соответствующих услуг.

4. Уменьшаемый спрос – если спрос на товары уменьшается, поэтому цель маркетинга – найти способ повысить спрос. Задача маркетинга – проанализировать причины уменьшающегося спроса и предложить меры по его стимулированию путем усовершенствования товара, улучшения рекламы и др.

5. Непостоянный спрос – сезонные колебания на некоторые товары, которые создают проблемы при производстве товаров. Маркетинговая задача в этом случае заключается в нахождении новых подходящих и удобных для производства товаров, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на основную продукцию.

6. Полный спрос – спрос в условиях достаточного производства товаров. Задача маркетинга – сохранить уровень производства товаров независимо от желаний потребителей, цены, действий конкурентов. Быстро реагировать на изменения внешних условий.

7. Сверх-спрос – если количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, а предприятие не желает расширять производство товаров. Задача маркетинга – уменьшить спрос путем увеличения цены, уменьшения льгот для клиентов, ограничение рекламы. Это демаркетинг.

8. Нежелательный спрос – это спрос на наркотики, алкоголь, фильмы ужасов, сигареты и др. В этом случае маркетинг направлен на ограничение и переориентацию спроса путем предложения альтернатив, организации рекламных компаний с точной информацией о вреде продукту и т.п.

Рынок товаров и услуг может иметь два значения: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, если спрос выше, чем предложение. В этом случае практически любой товар или услуга находят немедленный сбыт. Главную роль при этом играет количество товаров, а не их качество.

Рынок покупателя возникает тогда, когда предложение выше, чем спрос. У покупателя появляется возможность выбора товаров и услуг с учетом их качества.

Сегментация рынка или распределение рынка на зоны, участки, "ниши" – этими терминами в маркетинге обозначают структурирование потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей. Чтобы планирование сегментации было успешным при образовании групп потребителей, необходимо соблюдать следующие условия:

• между потребителями должны быть различия;

• каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по определенным параметрам;

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким, и иметь перспективы роста;

• предприятия должны располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, средства рекламы и других источников информации;

• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

После оценки внешних условий и потенциала предприятия, принимается решение о сегментации рынка и выбора данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:

• географическим (особенности спроса в разных регионах в силу исторических, климатических и других особенностей);

• национальным (особые вкусы национальных групп);

• половозрастным (спрос мужчин и женщин, молодёжи, детей и т.д.);

• профессиональным (различия в характере трудовой деятельности);

• экономическим (зависимость спроса от цены и уровня доходов);

• прочие.

Предприниматели при производстве товаров и услуг выбирают определенный сегмент рынка и удовлетворяют потребности потенциальных потребителей.

Сегментация рынка для предприятий питания должна учитывать специфику продукции и услуг ресторанного хозяйства, поэтому наряду с общими критериями используются специфические.

К таким критериям относятся:

• типы предприятий питания: рынок ресторанов, рынок кафе, баров, предприятий быстрого обслуживания, рынок общедоступных предприятий в целом и т.д.;

• контингент потенциальных потребителей: рынок студенческого питания, рынок рабочего питания, рынок питания пассажиров различных видов транспорта и др.;

• по ассортименту продукции: рынок полуфабрикатов высокой степени готовности, рынок кондитерских изделий, рынок замороженной или охлажденной продукции; рынок мясных, рыбных или овощных полуфабрикатов и т.д.;

• особенные интересы, привычки потребителей. Это позволяет создавать предприятия питания по интересам: для писателей, музыкантов, артистов, художников и др.

При выходе на рынок очень важно найти "нишу", то есть сегмент рынка, который не занят конкурентами, где есть спрос на продукцию определенного вида и он не удовлетворен. Главная цель этого, чтобы избранный сегмент рынка обещал максимальную прибыль предпринимателю.