Контрольные задания и вопросы

1. Роль и значение методов управления для достижения целей предприятия.

2. Мотивационные основы методов управления.

3. Чем отличаются содержательные теории мотивации от процессуальных?

4. Что предусматривает иерархия потребностей А. Маслоу?

5. Формы влияния на коллективные и индивидуальные материальные интересы работников.

6. Дайте характеристику организационных методов управления.

7. В чем отличие между методами организационного и распорядительного влияния?

8. Особенности социально-психологических методов управления.

9. В чем особенности метода управления социальной активностью?

10. Роль решения в процессе управления.

11. Почему в условиях рынка увеличивается ответственность руководителя за принятые решения?

12. Классификация управленческих решений по различным признакам.

13. Чем обусловлена обоснованность и реальность решений?

14. Какие эта предусматривает процесс принятия управленческого решения?

15. Какое значение имеет объективная информация по проблеме при принятии управленческих решений?

16. Критерии оценки вариантов управленческих решений.

17. Метод экспертных оценок вариантов решения, его преимущества и недостатки.

18. Какой порядок проведения "мозгового штурма" при принятии управленческих решений?

19. Критерии выбора вариантов управленческих решений.

20. Как принятое решение доводится до исполнителей?

21. Какие личные качества и ценности руководителя влияют на выбор решения?

22. Какие виды контроля используются в процессе реализации управленческих решений?

Раздел 1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Сущность, принципы и концепции маркетинга

При переходе к рыночным отношениям в экономике, где главным регулятором производства становится рынок, возникает необходимость изучать этот рынок, чтобы выпускать конкурентоспособную продукцию и получать необходимую предприятию прибыль.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" - рынок и означает "рыночная деятельность".

У понятия маркетинг много определений. От самого короткого "создание покупателей", до фундаментального, выработанного английском институтом маркетинга. Суть его: "Маркетинг – это функция, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и преобразованием покупательной способности потребителя в эффективный спрос на товар или услугу – для того, чтобы достичь намеченных прибылей или других поставленных целей".

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование от платежеспособных потребностей к собственным возможностям в этом направлении.

Цель маркетинга – получение прибыли. Если предприятие не получает прибыли, в условиях рынка оно не существует. Поэтому продукция каждого предприятия должна быть затребована на рынке товаров и услуг, должна найти своего покупателя. А для этого предприятие должно знать потребности рынка и в определенное время выдать на рынок нужную продукцию. Это сложно? Да! Но иначе в условиях рынка не выжить. Поэтому необходимо изучать рынок, анализировать факторы, которые влияют на все характеристики рынка, его конъюнктуру. Этот процесс и называется маркетингом.

Маркетинг заставляет предпринимателя выпускать продукцию, которую желает получить потребитель.

С помощью маркетинга фирма (предприятие) получает необходимую информацию о том, какое изделие и почему хотят приобретать потребители, какие цены готовы заплатить; в каких регионах спрос на данную продукцию и услуги наиболее высок; куда наиболее выгодно вложить капитал и где сбыт продукции принесет наибольшую прибыль.

Маркетинг позволяет также определить, каким образом организовать реализацию продукции и услуг, строить стратегию рекламы и т.д.

Предметом маркетинга в ресторанном хозяйстве является изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений начиная от задумки создания предприятия того или иного типа к выводу о необходимости его перепрофилирования, если продукция перестала пользоваться спросом.

В сферу изучения маркетинга попадают разные стороны деятельности предприятия: техническая, технологическая, организационная, экономическая.

Таким образом, сущность маркетинга в том, чтобы уметь узнавать, определять нужды и желание потребителя и наилучшим образом удовлетворять их, и в результате получать прибыли.

Один из исследователей маркетинга высказал интересную и полезную мысль: "Для того, чтобы научиться удовлетворять разнообразнейшие потребности следует осознать одну довольно простую особенность – люди во все столетия платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворили их потребности".

Потребности человека разнообразны и безграничны, они постоянно изменяются, а вслед за ними и вся жизнедеятельность общества. Это можно проследить на простых примерах. Так, при любых условиях жизни существует потребность человека в передвижении, ее можно удовлетворить разными средствами: пешком, в общественном транспорте, примитивном личном транспорте (велосипед, мопед), автомобиле, личном самолете.

Приготовление пищи: костер, печь, аппараты на керосине, бензине, газовая плита, электроплита, микроволновая печь.

Изучение потребностей и робота с ними имеют неограниченные возможности. Маркетинговый подход к проблеме потребностей состоит в том, что в начале необходимо как можно глубже изучить потребность, смоделировать ее структуру, а потом делать под нее товар или услугу.

Для применения маркетинга необходимы такие основные условия:

• насыщенность рынка товарами, превышение предложения над спросом;

• конкуренция, борьба за потребителя;

• свободные рыночные отношения, то есть возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

• полная самостоятельность предприятий в выборе целей, управленческих структур, распределении средств и т.д.

Маркетинговая деятельность основана на таких принципах:

1. Всесторонний учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры в процессе принятия управленческих решений. Главное – понять, чего хотят потребители.

2. Направленность на долгосрочный результат, а это предполагает прогнозирование деятельности, разработку новых товаров и услуг, которая обеспечит стабильность и высокий уровень дохода.

3. Применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным целенаправленным влиянием на них.

4. Применение гибких методов в маркетинге, то есть оперативно изменять тактику в системе острой конкуренции.

Маркетинговая деятельность предприятия включает:

• анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, которые влияют на работу предприятия;

• анализ потребителей. Заключается в исследовании демографических, экономических, социальных и других характеристик людей, которые приобретают товары и услуги, а также их потребностей;

• разработка концепции создания новых товаров или модернизации старых;

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами;

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем сочетания рекламы, личной продажи, различных материальных стимулов, направленных на покупателей, и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики путем планирования системы цен на товары, кредитов, скидок и др.;

• управление маркетинговой деятельностью как системой.

Маркетинг, как система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга – это проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга решает следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для удовлетворения спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка направлений по совершенствованию управления и организации производства.

Эти задачи решаются применение методов маркетинга, в результате которых создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Концепция маркетинга - это основной принцип деятельности предприятия, фирмы по удовлетворения потребностей, желаний потребителей, на которые ориентируется фирма.

Концепция – это понимание, система. Трактовка явлений, основная точка зрения, руководящая идея, принцип деятельности, ведущий замысел и т.д.

Существует пять основных концепций маркетинга:

1. Производственная – это самая старая концепция, но и сегодня она имеет последователей. Соответственно этой концепции руководители предприятий направляют усилия на совершенствование технологий производств и увеличения выпуска продукции по доступным ценам. При этом необходимо иметь довольно широкий рынок продукции. Быть приверженцем данной концепции можно в условиях, если рынок не перенасыщен товарами и при некотором изменении в технологии производства товаров, цен можно добиться значительной их реализации, что позволит расширить производство.

2. Продуктовая. В данное время такую концепцию используют в своей деятельности много производителей товаров и бизнесмены. Согласно этой концепции, потребители покупают такие товары и услуги, которые имеют высокие качества и удовлетворяют требования мировых стандартов при их использовании и эксплуатации, является новыми и привлекательными. Поэтому руководители предприятий направляют маркетинговые исследования на создание и производство высококачественных товаров и их непрерывное усовершенствование. Они считают, что потребители будут готы заплатить высокую цену за товар высокого качества.

3. Торговая концепция. Основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопроса покупки товаров, то он будет покупать меньше, чем того хотелось бы производителю. А если применить соответствующие приемы при реализации товаров и рекламу, то необходимый объем продажи будет обеспечен. Такой концепции придерживаются чаще торговые фирмы, которые реализуют товары, но и производственные также прибегают к ней. Так для реализации продукции применяют разные приемы, часто не совсем законные – товары с нагрузкой, с предварительной оплатой, с обещаниями поощрить услуги и т.д. Как правило, организации, которые придерживаются торговой концепции, реализуют товары в условиях монополии на рынке или дефиците. Цель – реализовать товар любым способом, даже не учитывая, что завтра покупатель его не купит.

4. Маркетинговая концепция – традиционная концепция маркетинга. Эта концепция включает: исследование потребностей и желаний той группы потребителей, на которых ориентируется предприятие, формирование программы предприятия, выпуск таких товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности лучше и качественней, чем конкурент. Маркетинговая концепция часто формируется в разных образных, которые влияют на сознание и легко запоминаются выражениях (рекламные девизы фирмы). "Делай то, что можешь продать, вместо того, чтобы продавать, что можешь сделать". "Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности". "Имей свой подход к потребителю" (сеть закусочных "Бургер Кин")

5. Социальная концепция. Касается маркетинговой деятельности при производстве товаров, которые отрицательно влияют на здоровье людей, экологию и т.д. – это сигареты, алкоголь, продовольственные товары с добавками, дезодоранты и др.

Руководители предприятий, которые делают такую продукцию, должны в маркетинговой деятельности обеспечить баланс между тремя элементами:

• потребностями и желаниями потребителей;

• целями организации;

• интересами общества в целом и потребителей.

Пример: Так, под влиянием медицинских общественных организаций производители сигарет были вынуждены обязательно размещать на видном месте пачки надпись, что курение опасное для жизни. Но на практике – шрифт малозаметный. Некоторые фирмы предлагают увеличить зарплату некурящим, уменьшить социальное страхование курящим и т.д.

Защита окружающей среды – производители автомобилей ищут замену бензина, применяют высококачественный бензин, средства защиты от выхлопных газов и т.д.