1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии в антикризисном управлении

Кризисное состояние экономики, падение объемов промышленного производства, рост взаимных неплатежей, нехватка оборотных средств обуславливают необходимость разработки на предприятии маркетинговой стратегии антикризисного управления.

В общем плане кризисный процесс в организации, протекающий в заданном (целенаправленном, желаемом) направлении, можно квалифицировать и как форму поступательного развития системы. Это обусловлено тем, что развитие означает обретение нового качества, характеризующего повышение устойчивости организации, ее рост.

Мировой опыт свидетельствует, что кризис – это естественное состояние экономических организаций любого уровня. Он наступает через различные промежутки времени, имеет различные масштабы, глубину, остроту и формы протекания. Тем не менее, в кризисных процессах имеется много общего как в глобальном масштабе, так и на уровне низовых (первичных) хозяйственных организаций. Это позволяет ставить управление в условиях кризиса [17].

Кризис имеет две основные составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по репутации, собственности, финансам. С другой - потенциальная возможность обновления, а при грамотном использовании открывшихся возможностей - прорыв на новый уровень развития команды и, в первую очередь, лидера. Следует помнить, что кризис - это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности индивидуума или команды, вызванное скрытой или явной стагнацией (деградацией) или чрезмерным ростом (прогрессом), и он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры или персоны.

Кризис не возникает на пустом месте, ему предшествует предкризисный период, который почти всегда можно определить по наличию симптомов.

В периоды кризисных состояний отдельных секторов организации (краткое сокращение спроса на группы изделий, сокращение экспорта, повышение цен на комплектующие изделия, материалы, энергоресурсы, отток кадров, общественные потрясения, освоение новой продукции и т.п.) специальное кризисное управление сосредоточивается именно на этих проблемных секторах в целях их перевода в равновесное состояние [49].

Кризисные ситуации, как никакие иные, требуют стратегического подхода.

В условиях организационного стресса от топ-менеджера промышленного предприятия требуется повышенная изобретательность и гибкость в использовании различных стратегий, каждая из которых должна иметь целью выход из кризисного состояния. В этой деятельности важно определиться в главном – какой тип стратегии избрать в конкретной ситуации с расчетом на перспективу. Обычно выделяют следующие эталонные стратегии бизнеса: роста, стабильности, отхода. В общем виде выделяются следующие эталонные стратегии бизнеса [32]:

1. Стратегия роста:

- концентрированный рост (наращивание сбыта существующего продукта);

- концентрический рост (расширение сегментов рынка);

- модификационный рост (обслуживание новых потребителей).

2. Стратегия стабильности:

- пауза (намеренная приостановка увеличения сбыта);

- осторожное продвижение (продвижение в ожидании успеха);

- без изменений (замораживание ситуации, прекращение перспективных инвестиций);

- снятие прибыли (прекращение текущих в продукт).

3. Стратегия отхода:

- сброс «жира» (установление минимально возможного уровня накладных расходов);

- частичный отказ от операционной независимости (в кадрах, сбыте, финансах);

- частичная распродажа активов (долей в предприятии или фактических активов);

- банкротство;

- ликвидация.

Применительно к рассчитывающей на успех кризисной организации наиболее приемлема стратегия роста. В случае же неудачи также важно сориентироваться в стратегическом плане и склониться к стратегии отхода. Что касается стратегии стабильности, то она приемлема лишь для кратковременных этапов функционирования кризисного предприятия и может быть использована для накопления ресурсов перед решительными действиями [18].

По своему существу стратегия представляет собой многомерную экономическую категорию, описывающую технологию функционирования организации в достижении определенных целей.

Обычно выделяют следующие четыре группы правил, очерчивающих стратегию организации [13]:

1. группа: правила оценки результатов деятельности (они определяют курс и формируют план);

2. группа: правила отношений с внешней средой (они очерчивают продуктово-рыночную стратегию, а именно: что, кому и сколько поставить);

3. группа: правила отношений и процедур внутри организации;

4. группа: правила повседневной деятельности (оперативные приемы).

Разработка стратегии организации завершается установлением общих направлений ее функционирования.

Особенностью маркетинговой антикризисной стратегии является ее ограниченный по сроку и содержанию характер. Такая стратегия считается реализованной, как только организация вступила в сбалансированное функционирование и намеченное устойчивое состояние. В этом ракурсе маркетинговую антикризисную стратегию можно рассматривать и как средство достижения конкретной цели, а именно – преодоление кризиса. Цели организации – это совокупность желаемых результатов ее функционирования, показанных с помощью каких-либо цифровых, графических или иных средств отображения ее стратегического и динамического состояния [13].

Каждая организация имеет оригинальную систему целей, которые являются отображением целей: общества (макросреда), деловой среды, собственников организации, наемного персонала.

Что касается высшего менеджмента, то, хотя он и является частью наемного персонала, его цели имеют определенную специфику. Они представлены балансом интересов собственников и наемных работников, поскольку обе эти группы определяют судьбу генерального директора, что стоит особенно остро в кризисной организации.

Применительно к хозяйственной организации ее цели можно ранжировать по следующим трем уровням [10]:

1) официальные цели - идеалистические (направленные вовне);

2) оперативные цели – действительные (направленные вовнутрь);

3) операционные цели – детальные (направленные вниз).

При таком подходе в условиях кризиса основное внимание стратегического менеджмента должно сосредоточиться на второй группе целей – операционных, поскольку именно их достижение способно этап за этапом вывести организацию из неустойчивого состояния.

Таким образом, маркетинговая антикризисная стратегия представляет собой программный документ, содержащий название целей, ресурсы и способы их вовлечения (персонал, фонды), технологию решения задачи по выводу ее из кризиса (структура организации, формулы поведения персонала, правила производственно-финансовой и маркетинговой деятельности).

Одно перечисление этих органических элементов маркетинговой антикризисной стратегии свидетельствует о сложности данной экономической категории. В соответствии с этим можно сказать, что это понятие несколько абстрактное. Выработка маркетинговой антикризисной стратегии обычно не приносит предприятию непосредственной пользы. Эффект может быть получен только от ее реализации [21].

Антикризисные стратегии предприятия существенно отличаются от обычных. Это объясняется их весьма высоким динамизмом, ресурсной жесткостью и повышенной результативностью как в позитивном, так и в негативном плане. Сравнительная характеристика некоторых общих и антикризисных стратегий приведена в таблице 1.

Таблица 1 – Антикризисные стратегии организации

Показатель	Стратегии
	Общие	Антикризисные
Цели	Сбалансированное прогрессирующее функционирование	Быстрый выход из нестабильного состояния
Основное внимание	Долгосрочным программам	Секторам и этапам работ для преодоления в них недоборов
Средства	В основном из внешних ресурсов	В основном из внутренних ресурсов
Бизнес	Магистральные производства, ориентированные на крупные сегменты рынка	Диверсификация, создание малых (мелкосерийных) производств для множества малых сегментов рынка
НИОКР	Фундаментальные разработки и исследования	Быстрая отдача при малых дополнительных затратах
Производство	Расширение массовости и крупносерийности, лидерство по издержкам	Диверсификация, повышение качества традиционных изделий, ориентация на товарно-дифференциальный маркетинг

Одной из постоянных функций маркетинговой антикризисной стратегии предприятия является оценка и прогнозирование возможности ее вхождения в кризисное состояние. При равновесном функционировании предприятия такая задача носит в основном прогнозно-аналитический характер, а на этапе кризиса приобретает черты ограниченной по срокам, а зачастую и краткосрочной стратегии [11].