-
Организация эффективной персональной продажи.
В Украине нет традиций цивилизованной торговли. Однако нигде не чувствуется такая сильная связь продавца и покупателя, как в процессе персональной продажи. Как известно, персональная продажа — это неуклонное соблюдение четырех заповедей:
первая — знание товара;
вторая — знание покупателя;
третья — знание технологии продажи с использованием психологических инструментов влияния на покупателя;
четвертая — управление собой самим.
Знание товара. Товар имеет внешний вид и то, что за ним скрыто, — потребительскую ценность. Показать глубинную потребительскую ценность товара - для этого нужен талант, но вполне удовлетворительных результатов может добиться и тот, кто не имеет такого таланта, но способен учиться.
Знание покупателя. Для продавца покупатель к первой встрече является «черной шкатулкой». Однако существуют не такие уже и сложные экспрес-методы, с помощью которых можно быстро определить тип личности покупателя, и говорить с ним тем языком, который он лучше всего понимает.
Технология продажи. Это, собственно, реакция на вопрос и действия покупателя. Она может быть пассивной — будет означать, что торговому агенту стоит изменить профессию и заняться чем-то другим, а может быть хорошо рассчитанным, продуманным до пустяков процессом. Такой технологии продажи также можно научиться.
Управление самим собой. Эта заповедь вытекает из уже известного нам принципа: «клиент всегда прав». Каким бы мрачным, злобным, сварливым и глупым ни был клиент, торговый агент не может позволить себе сорваться. Понятно, что нельзя удовлетворить всех требований, а тем более прихотей клиента, но торговый агент должен работать так, чтобы клиент всегда оставался довольным внимательным отношением к нему.
Нужно исходить из того, что покупатель постоянно находится в пределах такого психологического треугольника: мотивы, то есть потребности и желания запросы и вкусы реальные финансовые возможности (покупательная способность).
Мотив может быть сильным, слабым или вообще недостаточным (хочу, не хочу, сам не знаю, хочу или нет).
Потребности бывают:
-
такими, которые можно удовлетворить;
-
такими, которые не могут быть удовлетворены теми средствами, которые есть в распоряжении торгового агента;
-
вообще сомнительными.
Уровень финансовых возможностей — высокий, средний и нулевой («Я могу купить», «Я хотел бы, чтобы было немного более дешево», «Не могу купить»).
Для торгового агента все покупатели в процессе продажи делятся на визуалистов (они умеют смотреть), аудиалов (они умеют слушать) и кинестетиков (они умеют чувствовать).
Согласно с этой классификацией визуалисты думают зрительными образами, аудиалы — лучше понимают слуховые, а кинестетики — все воспринимают через ощущение. Чтобы это понять, необходимо вслушаться в то, что говорит покупатель. Если он скажет: «Я хотел бы посмотреть, как это работает», нет сомнения, что мы имеем дело с визуалистом. Аудиал мгновенно обнаружит себя тем, что его не будет интересовать ни цвет, ни температура, ни расходы электроэнергии, например, у холодильника: он будет допытываться, громко или тихо этот холодильник работает. Кинестетику вообще не нужно объяснять, что и как работает, потому что он моделирует этот процесс и себя в нем в собственном воображении. Потому для него наиболее привлекательным будет такое: «Представьте себя у этого телевизора. Любой скажет, что только солидный человек может иметь такой телевизор».
Рекомендуют такие принципы работы торгового агента:
-
Делать все своевременно.
-
Делать то, чего не делают конкуренты.
-
Выполнять свои обещания.
-
Не говорить лишнего и слишком много.
-
Быть любезным и доброжелательным.
-
Искренне интересоваться другими, а не только собой.
-
Одеваться так, чтобы одежда не отвлекала внимания покупателей (если только торговый агент не продает одежду).
-
Говорить и писать грамотно.
В каждом покупателе, как утверждают специалисты, сидит и святой, и дьявол. Торговый агент должен заставить себя видеть в нем святого. Это важно не только с точки зрения вежливости. Психологи считают, что человек всегда ведет себя именно так, как от него ожидают. С покупателем необходимо настроиться на одну волну. Этот прием называют рапортом. Рапорт порождает симпатию, а симпатия усиливает рапорт. При этом торговый агент будто отражает позу, жесты, ритм поведения покупателя. Очень важное значение имеет постоянное эмоциональное поощрение покупателя (этот прием американцы называют «погладить», «поласкать»). Относительно персональной продажи это значит:
-
эмоциональную поддержку покупателя («Я вас слушаю, и слушаю очень внимательно»);
-
улыбку, зрительный контакт;
-
жесты открытости и искренности;
-
комплименты.
Процесс продажи рекомендуется проводить по такому алгоритму, уже многократно проверенному на практике:
-
проблема;
-
последствия (что произойдет; если потенциальный клиент откажется от товара или услуги);
-
способы решения проблем (по мнению клиента);
-
предложения (как видит решение проблемы торговый агент);
-
позиционирование (отличие предложений торгового агента от предложений конкурентов);
-
примеры (мнение других покупателей или специалистов).
Много значат личностные характеристики торгового агента, а именно:
возраст — разрыв между поколениями иногда затрудняет понимание;
внешний вид — необычный стиль одежды может повлечь затруднение в общении (или, напротив, способствовать общению);
происхождение — социальное происхождение отражается на системе ценностей;
образование — чем выше является уровень образования, тем шире становится лексический диапазон, а, следовательно, более профессиональным процесс организации покупки-продажи;
состояние здоровья — слух, зрение, умение противостоять стрессам, скорость приспособления к изменению условий;
психологические качества характера — энергичность, настойчивость, общительность, нелюдимость, грубость, нежность, самоуверенность и т. п.;
религия — может затруднять общение с верующими других конфессий;
пол — может затруднять общение с верующими некоторых конфессий;
квалификация — уровень знаний, умений, профессионализма.
Желательно, чтобы торговый агент понимал язык мимики и жестов потенциального покупателя.