15. Неценовая конкуренция - это:

a) предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем у конкурентов (либо за счет снижения прибыли, либо, повышая цены);

б) предполагает предложение товаров более высокого качества с лучшими показателями надежности, производительностью, ассортимента;

в) рыночная ситуация, при которой большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию;

г) использование методов, связанных с нарушением норм и правил конкуренции.

16. Недобросовестная конкуренция - это:

a) предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем у конкурентов (либо за счет снижения прибыли, либо, повышая цены);

б) предполагает предложение товаров более высокого качества с лучшими показателями надежности, производительностью, ассортимента;

в) рыночная ситуация, при которой большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию;

г) использование методов, связанных с нарушением норм и правил конкуренции.

17. Состояние экономической среды бизнеса, которое обусловлено действием временных факторов, как правило, имеющих форс-мажорный характер, называется:

a) временная монополия;

б) локальная монополия;

в) чистая монополия;

г) государственная монополия.

18. Соперничество субъектов бизнеса в условиях активного включения органов государственной власти и управления в экономику в качестве экономического центра, обеспечивающего каждому из субъектов бизнеса возможности полноценного развития, а также гарантии постоянного воспроизведения деловых отношений на всех уровнях организации экономической среды бизнеса, называется:

а) ценовой конкуренцией;

б) недобросовестной конкуренцией;

в) эффективной конкуренцией;

г) монополистической конкуренцией.

19. Определите соответствие каждой функции конкуренции: (1-4, 2-1, 3-3, 4-2)

1 Функция регулирования	1 предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс
2 Функция мотивации	2 Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия и предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов.
3 Функция распределения	3 Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом
4 Функция контроля	4 Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя)

20. Контроль крупных продаж и покупок акций, которые могут привести к доминирующему положению хозяйствующих субъектов, осуществляет:

а) служба безопасности;

б) государственная служба;

в) антимонопольная служба;

г) налоговая служба.

Контрольные задания.

Задание 1. Ситуация для анализа

За пять лет Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ) заняла две трети рынка дорогого шоколада и в семь раз увеличила свой годовой оборот. Компания разработала удачный бренд, наладила широкую систему сбыта и нашла инвестора. Все же маркетинг ОКФ пребывает в зоне мертвого штиля, что может заставить достижения компании обернуться против нее.

Конфеты «Коркунов» можно встретить везде - в дорогом супермаркете, в уличном ларьке, на дешевом рынке. И это несмотря на то, что бренд позиционируется в сегменте премиум (под это определение подходит шоколадная продукция стоимостью 390 - 600 руб. за 1 кг).

Секрет успеха владельца ОКФ Андрея Коркунова заключается в том, что он появился в нужное время в нужном месте, а именно в том сегменте рынка, осваивать который тогда и в голову никому не пришло.

В 1997 г., после торговли оргтехникой и телевизорами, сшив все отпущенные ему в этой жизни джинсы, Андрей Коркунов решил обзавестись собственным предприятием. Строительство Одинцовской кондитерской фабрики стало логическим продолжением его торговой деятельности дистрибуции и расфасовки в России импортных конфет. С 1999 г. Андрей Коркунов стал совладельцем торгового дома «АРС-Фудс», который являлся эксклюзивным дистрибутором продукции ОКФ.

Коркунов импортировал бренды дорогого сегмента - «Witor's~ и «Ferrero», в результате торговой деятельности у Коркунова с итальянскими производителями завязались тесные отношения.

Он планировал создание совместного предприятия общим объемом $15 млн. с одним из итальянских партнеров. Российская сторона по условиям соглашения должна была найти подходящий участок и построить цеха, а компаньон обязался поставить оборудование. Оказалось, что итальянская сторона, по словам Коркунова, пытается продать за $2 МЛН.подержанную производственную линию, цена которой не превышает $200 тыс. Так Коркунов был вынужден сам «строить» производство.

В итоге в 1999 г. появилась кондитерская фабрика, которая обошлась ее владельцу в $50 млн. «Если бы мы с самого начала знали, с какими трудностями придется столкнуться при запуске собственного производства, может, и не решились бы на это, - говорит теперь Андрей Коркунов. - Но иногда незнание опасностей просто спасает. Как бы то ни было, теперь, почти через пять лет, мы чувствуем себя намного увереннее и вводим в эксплуатацию вторую очередь фабрики, в которую инвестировано$20 МЛН.».

Запуск второй очереди ОКФ в начале 2004 г. стал возможен благодаря привлечению иностранного инвестора - на сей раз немецкой компании «Alfred Ritter» (шоколад «Ritter Sport»). Партнеры вложили в проект по $10 млн. Коркунов планирует производить по 5000 т шоколада в последующие четыре года. При таком раскладе себестоимость шоколадки массой 100 г для «Alfred Ritter» составит $0,2, а в рознице она стоит $1. На марже неплохо заработают и дистрибутор, и производитель - особенно если учитывать, что до сих пор бизнес «Alfred Ritter» в России был убыточным. Коркунов же планирует увеличить производственные мощности с8000 т. до 24 000 т.

Компания «KOPKУHOB» появилась всего через год после кризиса, и дорогой сегмент на кондитерском рынке был на тот момент совершенно неперспективным. Сегодня доля Коркунова в премиум-сегменте - 57%.

В 1999 г. сложил ась благополучная конъюнктура для вывода шоколадного премиум-бренда на рынок Западные производители дорогой шоколадной продукции из страны в то время ушли, а отечественные «Nestle», «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» - сосредоточились на дешевом сегменте.

Опыт распространения дорогой кондитерской продукции у Коркунова появился еше в «допроизводственные» времена: среди конфет, которые он импортировал, были, в частности, и «Ferrero». За пять лет ОКФ потратила на продвижение бренда «Коркунов» $1 млн. Хроническое отсутствие свободных денежных средств на рекламу привело к тому, что офи­циальный рекламный слоган компании – «Высокое качество. Изысканный вкус» - подкреплялся крылатой фразой: «Главное, чтобы наша конфета хоть раз попала в рот потребителю». Такой вот экономный «сарафанный» метод продвижения.

В 2000 г. на рынке появился новый игрок – «Конфаэль». Хотя эта фабрика выпускает более дорогую продукцию, чем ОКФ, и в ценовых сегментах их бренды почти не пересекаются, часть потребителей «Конфаэль»у Коркунова, безусловно, забрала. Теперь в премиум-сегмент потянулись и «Nestle», и «Объединенные кондитеры» (холдинг, в который вошли «Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь»).

Одним из факторов успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции. В некоторых регионах красивые упаковки «Коркунов» можно встретить практически повсеместно.

Сбыт продукции ОКФ ведется по тем же каналам, что и продажи товаров материнского торгового дома, принадлежавшего Коркунову. Компанию «KOPKУHOB» устраивает, что коробки с надписью можно встретить и на прилавках дорогих супермаркетов, и на рыночных лотках. Пока высокие сегменты растут, конкуренция в них не очень высока, ущерб, который наносит имиджу бренда подобная система дистрибуции, не слишком ощутим. Компания не имеем достаточных ресурсов, чтобы построить свои склады в каждом регионе. Однако скромные размеры дают ей большую маневренность на рынке и возможность полностью сосредоточиться на своем сегменте.

Тем не менее в скором времени дистрибуторская стратегия ОКФ может обернуться против бренда «KOPKУHOB». На бизнесе сложившаяся ситуация с дистрибуцией пока никак не сказывается, но если продукция ОКФ будет продаваться там, где нет возможности поддерживать правильные условия хранения, очевидно, что имидж бренда «KOPKУHOB» может быть подорван.

Ужесточение требований производителей к дистрибуции обусловлено бурным ростом российского розничного рынка. В этой ситуации «шоколадные» премиум и суперпремиум сегменты конвейерного производства должны будут переместиться на прилавки супермаркетов, а шоколад супер-премиум ручного производства - в специальные бутики. «Сегодня продукция mass market может продаваться везде: в киосках, магазинах, на открытых рынках и в супермаркетах, то есть там, где делают покупки его потенциальные потребители - люди со средним и высоким уровнем дохода».

Дорогую продукцию начинают продвигать такие компании, как «Nestle», «Cadbury» и «Объединенные кондитеры», но основное конкурентное преимущество первопроходец премиум-сегмента Коркунов уже исчерпал. И все же на арену выходят компании с большими рекламными бюджетами и налаженными сетями сбыта, поэтому ситуация вполне может обернуться для Коркунова замедлением темпов роста продаж. Так что пришел черед реструктуризации системы дистрибуции и разработки стратегии продвижения брендов в неосвоенных регионах, особенно в тех, где доля участия других компаний выше. Если не предпринимать соответствующих шагов, компанию Коркунова даже в наступающей эпохе расцвета премиум-сегментов ожидают не самые легкие времена.

Изучив ситуацию, ответьте на вопросы:

1. Какие элементы в деятельности Андрея Коркунова как хозяина кондитерской фабрики являются базисными? С кем сталкивается Коркунов в организации повседневной работы фабрики? Как можно охарактеризовать экономическую среду предпринимательского бизнеса Коркунова? Какие элементы инфраструктуры должен использовать Коркунов для своего бизнеса?

2. Как можно охарактеризовать торговые, производственные, финансовые, трудовые, информационные коммуникации Коркунова как субъекта предпринимательского бизнеса?

3. Почему Коркунов считает уровень конкуренции в нише «высокой»? Стремится ли Коркунов стать лидером на рынке? Какие методы продвижения продукции использовал Коркунов? Почему сработал «сарафанный» метод продвижения? В чем его смысл? Может ли Коркунов ограничиться этим методом продвижения, после тою, как в его сегмент рынка вошли «Nestle» и «Объединенные кондитеры»?

4. Почему «Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь» образовали холдинг «Объединенные кондитеры»? Можно ли считать этих субъектов внутрифирменными партнерами по бизнесу? Какие преимущества обеспечивает такое сотрудничество в конкурентной борьбе с фирмой Коркунова?

5. Стремятся ли стать лидерами на рынке дорогой кондитерской продукции «Конфаэль», «Nestle» и «Объединенные кондитеры»? Кто поможет Коркунову защититься от иностранных инвесторов, имеющих большой рекламный бюджет и доступ к большим объемам инвестиций? Как антимонопольное регулирование рынков товаров и услуг может защитить Коркунова от монополизации рынка? Какие методы регулирования деловой деятельности предпринимателя можно назвать чисто административными, какие косвенными?

6. Как неэкономическая среда бизнеса влияет на деятельность фирмы Коркунова? Возможна ли эффективная деятельность предпринимательской фирмы без поддержки органов государственной власти?

Задание 2. Ситуация для анализа. Московский топливный рынок.

Федеральная антимонопольная служба вынесла заключение в отношении попыток столичного правительства расширить свое присутствие на местном топливном рынке, вследствие чего столичная мэрия была признана виновной в нарушении антимонопольного законодательства.

Когда конкурс на право страхования московской недвижимости выиграла близкая к столичному правительству Московская страховая компания CMCЮ, мэрии предъявлялись аналогичные претензии. Но по решению Московского арбитража обвинение с мэрии было снято. Теперь дело обстоит не менее серьезно. Амбициозный проект по созданию вертикально интегрированной Московской нефтегазовой компании (МНГК) под патронажем городской администрации началось масштабное контрнаступление. Инициаторы проекта столкнулись с серьезными препятствиями, которые ставят под сомнение перспективы объединения мощностей по добыче, переработке нефти и сбыту нефтепродуктов под контролем московской мэрии.

Из всех российских топливных рынков столичный, пожалуй, до сих пор наиболее конкурентный: здесь представлены сразу восемь крупнейших нефтяных компаний. Конечно, цены на топливо в Москве, как и везде в России, постоянно повышаются, это происходит из-за растущих мировых цен на нефть. Помимо отсутствия игроков и относительно невысокой стоимости бензина, пользующихся монопольным положением, этот рынок имеет еще одну отличительную особенность.

Московский нефтеперерабатывающий завод (МНПЗ), обеспечивающий нефтепродуктами около половины рынка московского региона, находится в орбите интересов городской мэрии. Она контролирует 50,6% голосующих акций завода через родственные Центральную топливную компанию (ЦТК) и Московскую нефтяную компанию, где вторая управляет первой, а первая владеет второй. Кроме того, правительству Москвы подконтрольна самая крупная в столице сеть из 78 автозаправок. Но присутствие структур московской администрации на топливном рынке столицы не со­ответствует ресурсам, которыми они располагают благодаря административной поддержке: по данным Московской топливной ассоциации, в апреле 2004 г. их рыночная доля в рознице едва превышала 11%, при этом они обеспечивали лишь 13% общих оптовых поставок топлива на АЗС.

Всему виной - отсутствие у мэрии собственных нефтедобывающих активов. До 60% поставок контролируют далекие от московских властей компании - «Сибнефть» и «Татнефть», а оставшиеся 40% поставок обеспечивает МНК, однако закупается эта нефть в основном у небольших независимых нефтедобывающих компаний. Поэтому год назад мэрия приступила к реализации идеи по созданию собственной нефтяной компании, объеди­няющей добычу, переработку и сбыт.

Генеральным директором, а затем президентом МНГК стал ведущий акционер «Sibir Energy» Шалва Чигиринский, а председателем совета директоров - столичный мэр Юрий Лужков.

Перед новой компанией были поставлены амбициозные цели. По сути же эта структура продолжает дело Московской нефтяной компании по консолидации нефтяных активов мэрии. Правда, с некоторыми различиями: распределение долей старых акционеров в новой компании иное: 55% акций в МНГК получила муниципальная ЦТК, а 45% достались «Sibir Energy», обеим сторонам были гарантированы равные права. Новшеством стало присутствие в названии новой структуры слова «газ». История его появления связана напрямую с муниципальной программой газификации автотранспорта. Фактическим исполнителем капиталоемкого проекта по созданию сети газозаправочных станций была назначена МНГК.

Учредителей компании, намеревались обеспечить нефтеперерабатывающие и сбытовые муниципальные мощности собственным сырьем, а также значительно расширить присутствие МНГК на столичном топливном рынке. Так, «Sibir Energy» вложила в МНГК свой главный сырьевой ресурс- 50-процентную долю в совместном с «Сибнефтью» нефтедобывающем предприятии «Сибнефть-Югра». Вклад правительства Москвы состоял из контрольного пакета Московского НПЗ, при надлежащих «Моснефтепродукту» нефтехранилища и сети АЗС в Подмосковье, а также московской сети АЗС «MTK».

Весной 2004 г. Юрий Лужков вспомнил о данном пять лет назад обещании подобрать для МНК участки для строительства сети бензоколонок и внести их при последующей допэмиссии в уставный фонд компании. А также о том, что к весне 2004 г. в стадии оформления находилось всего 17 участков. В префектуры Москвы поступило распоряжение «приостановить оформление заявок на участки для строительства АЗС в отношении всех инвесторов, кроме МНК». Сразу же был создан прецедент: участок, уже выделенный «дочке» ЮКОСа «Кедр-М», решили передать МНК. К тому времени было объявлено, что вместо МНК оператором топливного рынка становится Московская нефтегазовая компания. Несмотря на то, что мэрия решила выделить участки лишь МНК, ни у кого из опрошенных компаний участников рынка не было сомнений, что в будущем земля для строительства заправочных станций перейдет именно к МНГК.

Бурно развивающийся проект городской администрации столкнулся с полномасштабным контрнаступлением, начавшимся с атаки на сбытовой бизнес муниципальной компании. Обиженную «Кедр-М» поддержала Московская топливная ассоциация (МТА). В обращении президента МТА Сергея Борисова в Управление экономической безопасности Москвы констатируется, что «МНК предприняла очередную попытку добиться в нарушение установленного порядка выделения свыше 100 земельных участков для расширения собственной сети АЗС, хотя «городские власти неоднократно отмечали достаточность количества АЗС в Москве». В документе также упоминается, что процесс сопровождается беспрецедентным давлением органов городского управления на префектуры и городские организации. Обращения в городскую администрацию результатов не дали, и дело направили в антимонопольное ведомство.

Федеральная антимонопольная служба квалифицировала действия столичного правительства как нарушающие права остальных участников топливного рынка Москвы и обязала мэрию прекратить дискриминацию других торговцев нефтепродуктами в регионе, поэтому «расширительные» инициативы муниципалов в бытовом сегменте оказались заблокированы.

Затем, неожиданно появилось сообщение о том, что доля «Sibir Energy» в «Сибнефть-Югра» размыта, и активы, внесенные «Sibir Energy» в оплату своих 45% акций МНГК, составили менее 1 % от первоначальной их стоимости. Чуть позже оказалось, что «Sibir Energy» лишилась своей доли в «Сибнефть-Югра» еще в 2002 г. - об этом на конференции для инвесторов в середине июля заявил первый вице-президент «Сибнефти» Александр Корсик. В своей отчетности за 2003 год «Сибнефть» официально подтвердила, что является владельцем 99% акций «Сибнефть-Югра».

По решению совета директоров МНГК, пока спор «Sibir Energy» с «Сибнефтью» не решится, британская компания должна внести в уставный капитал Московской нефтегазовой компании дополнительные активы. Так, SE на паритетных началах с «Royal Dutch Shel»l разрабатывает Салымскую группу месторождений с запасами в 170-180 млн. тонн нефти, а также контролирует нефтедобывающее предприятие «Магма» с запасами 9 млн. тонн нефти в Ханты-Мансийском автономном округе. В то же время львиная доля нефтяных запасов и добычи «Sibir Energy» приходится именно на «Сибнефть-Югра».

Доли сторон в «Сибнефть-Югра» изначально были равными, поэтому все действия, могли проводиться лишь по взаимному соглашению. Однако «Sibir Energy» жаловалась, что не может получить от своего партнера никакой информации по совместному проекту «Сибнефть-Югpa» Очевидно, что «Сибнефть» очень заинтересована в контроле над поставками сырья на Московский НПЗ. Ведь ее главное перерабатывающее предприятие - Омский НПЗ - расположено в 2500 км от Москвы, И в случае разрыва взаимоотношений с московским заводом ни о каком серьезном присутствии «Сибнефти» на столичном рынке говорить не придется.

Маловероятно, что временные затруднения смутят городское правительство. На МНПЗ завязан пластмассовый бизнес компании «Интеко», принадлежащей супруге московского мэра Елене Батуриной. Контроль над заводом также означает возможность распоряжаться огромной недвижимостью в московском районе Капотня. Так что тему развития нефтяных проектов мэрии рано считать закрытой.

Изучив ситуацию, ответьте на вопросы:

1. В чем проявляются системные качества современного предпринимательского бизнеса в данной ситуации? В каких признаках можно наблюдать несовпадение интересов участников московского бензинового рынка? Можно ли сказать, что в этой ситуации проявляется тенденция конкуренции? Можно ли сказать, что в этой ситуации проявляется тенденция системной интеграции?

2. «Московской нефтяной компании»? Существует ли миссия у фирмы «Кедр-М»? В чем проявляется деловой суверенитет каждой из этих фирм?

3. Является ли заключение Федеральной антимонопольной службы в отношении попыток столичного правительства расширить свое присутствие на московском топливном рынке признаком «цивилизованного бизнеса»?

Деловая игра