14. Истоки изобразительной рекламы.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только

на домашних животных, но и на “одушевленных предметах” – рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность.

А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма “обрастает” богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

17. Английская реклама XVII века. Деятельность Джона Хоутона и Генри Сэмпсона в рекламе.

Хоутон был аптекарем. Его дебют состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на — публикацию интимной межличностной рекламы.

В июле 1693 года появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности.

Он подбивает людей на рекламу заклчение брака, на рекламу людей которые бояться признаться родителям, деать это через данное издание.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удостоил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тексты личностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рекламы, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».

«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе такого типа: «Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по­буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.

Именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США.

В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления — скорее, он открывает на них глаза своим читателям.

Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.