Оценка комплексной лояльности, включая оценку удовлетворенности потребителей Обоснование выбора системы показателей

Для оценки комплексной лояльности потребителей выберем несколько показателей, необходимых к изучению.

Прежде всего это будет оценка удовлетворённости потребителей, в рамках исследования которой необходимо выяснить, насколько потребитель удовлетворён качеством продукции, расположением продуктов на витрине, ассортиментом, ценами, а также то, насколько полученная оценка сопоставима с удовлетворённостью конкурентами – крупными гипермаркетами и сетевыми магазинами.

Далее оценим регулярность совершения покупок, то есть процент повторной покупки в «Для вас» от общего числа походов респондента в магазин за овощами и фруктами. Существует принятый целевой показатель в 67%, который определяет клиента как лояльного.

Так как ценовая политика магазина «Для вас» достаточно проста и не подразумевает скидок, акций и привлечения клиента ценовыми методами, важно понимать, что крупные гипермаркеты, постоянно вводящие различные акции, в том числе на аналогичную продукцию, могут в значительной степени влиять на решения покупателей, поэтому стоит оценить (не)чувствительность потребителей к действиям конкурентов. Понимание того, насколько потребителям важна цена в выборе овощей и фруктов, покажет направление для укрепления лояльности потребителей магазина «Для вас».

Важным показателем в оценке лояльности является намерение потребителей рекомендовать магазин другим людям. В современных реалиях, когда жильцы большинства районов создают для общения друг с другом группы в социальных сетях, чаты и другие площадки, локальному магазину важно иметь круг лояльных покупателей, готовых распространять информацию о своём положительном опыте среди других потенциальных клиентов.

Наконец, в магазине, где несколько лет подряд работает один и тот же персонал, между продавцами и постоянными клиентами завязываются знакомства, что позволяет судить о возможной эмоциональной вовлеченности потребителя в жизнь магазина, которая подразумевает под собой не только положительное отношение потребителя к магазину, но и предпочтение его альтернативам – ближайшим магазинам и крупным гипермаркетам.

Таким образом, исследоваться будут следующие показатели потребительской лояльности клиентов магазина «Для вас»:

1. Удовлетворённость.

2. Регулярность совершения покупок.

3. Чувствительность к действиям конкурентов.

4. Намерение рекомендовать магазин другим.

5. Эмоциональная вовлечённость.

Характеристика методики исследования

Исследование лояльности покупателей локального магазина можно провести с помощью опроса его клиентов на территории самого магазина. Для проведения опроса необходимо определиться с методами исследования показателей, определённых выше.

В условиях крупной выборки и более комплексной маркетинговой задачи было бы целесообразно проводить исследование удовлетворённости потребителей по методу Ж.Ж. Ламбена, поскольку благодаря ему можно сравнить удовлетворенность посетителей магазина с тем, как они удовлетворены конкурентами, а также измерить степень соответствия продукции и других характеристик исследуемого объекта с ожиданиями посетителей. В связи с ограниченностью решаемых задач и целей исследования, данный показатель будет исследован методом описательной статистики с опорой на ряд вопросов, добавленных в анкету для определения степени удовлетворённости.

Для оценки регулярности совершения покупок в магазине можно использовать метод Е.П. Голубкова, то есть рассчитать процент повторной покупки, как частное от деления суммарного количества приобретаемых овощей и фруктов на количество приобретаемых в конкретном магазине (и умножить на 100%). Так как проводимое исследование носит учебный характер, в анкету добавлен прямой вопрос о том, какую часть покупок овощей и фруктов у данного посетителя занимают покупки в исследуемом магазине.

Чувствительность к действиям конкурентов, намерение рекомендовать и эмоциональную вовлечённость оценим методом опроса.

Дополнительно исследуем социально-демографический портрет клиента магазина, чтобы определиться с будущим направлением для создания программы лояльности.