233

1. Сущность процесса потребления

Потребление – это наряду с производством два столпа культуры любого общества. Традиционно оно рассматривается как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров и услуг.

Потребление, как и любая иная осознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются в производственном и личном потреблении.

Поведение потребителей-организаций зависит от спроса конечных индивидуальных потребителей. Следовательно, потребление в сфере B2B (business to business) имеет вспомогательный характер. В сфере B2B можно выделить такие особенности потребления, как:

• на выбор товара влияют в большей степени неценовые факторы: надежность поставщика, ритмичность отгрузок, репутация и пр.;

• на корпоративных потребителей в большей степени, чем на индивидуальных оказывают влияние персональные коммуникации на выставках, презентациях, по телефону и при личных встречах;

• поведение потребителей характеризуется рациональностью и длительностью принятия решения;

• лица, принимающие решение о потреблении ресурсов в бизнес-организациях, обладают профессиональной компетентностью и информированностью;

• на поведение потребителей влияет сложный разноуровневый характер взаимосвязей и взаимозависимости в бизнесе.

Производитель потребляет (сырье, топливо, материалы), чтобы производить товар, реализация которого даст прибыль. Для него производство и есть потребление, то есть переработка исходных материалов, энергии и т.д. Но производство для него – только средство для достижения конечных целей, основными из которых являются:

• получение прибыли через создание новой стоимости. В рыночной экономике частный производитель может получать законную прибыль только при условии удовлетворения потребностей других членов общества, готовых за это платить деньги;

• создание новой потребительной стоимости, то есть придание потребляемому продукту новых полезных функциональных качеств.

Иерархия этих целей может быть разной. Для частного бизнеса на первом месте часто стоит прибыль, а создание потребительной стоимости – это лишь средство достижения этой цели. Государство, создавая военные заводы, озабочено не прибылью, а обороной, укреплением армии.

Потребление – это процесс использования физических объектов и услуг. При потреблении физических объектов происходит их частичная или полная трансформация:

1. В процессе использования продукт теряет свою потребительную стоимость, то есть утрачивает потребительские качества.

2. В процессе использования товар теряет свою рыночную стоимость, выражаемую в цене.

Таким образом, производственное потребление выступает как один из ключевых моментов цикла общественного воспроизводства. Его целью является обеспечение условий производства, поэтому такое потребление имеет вспомогательный характер. Производитель потребляет, чтобы производить. Индивидуальное потребление, таким образом, имеет определяющий характер по отношению к производственному. Поэтому изучая поведение потребителей как учебную дисциплину, основной акцент необходимо делать на индивидуального потребителя.

Особенность индивидуального потребления проявляется в том, что, потребляя, человек конструирует свою идентичность. Иными словами, индивидуальное потребление имеет социобиологический характер.

Индивидуальное потребление связано с двоякими целями:

1.С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность.

2.С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.

В соответствии с данными целями потребления идентичность делят на две составляющие:

• личную. Конструирование личной идентичности – это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности;

• социальную. Конструирование социальной идентичности – это формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей.

Конструируя свою индивидуальность, человек подчеркивает свои отличия от других, но конструируя социальную идентичность – свое сходство с ними. Иными словами, в процессе индивидуального потребления рождается немало символов.

В сфере B2C (business to customer) можно выделить такие отличительные черты потребления, как:

• помимо потребительской ценности товар имеет символическую ценность для потребителя;

• относительно большая значимость ценового фактора, так как потребители хотят считать себя рациональными;

• сложность интерпретации поведения потребителей в силу его иррациональности.

Таким образом, можно сказать, что индивидуальное потребление имеет две сущности:

• первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены) (К.Маркс.)

• вторая – это процесс производства и интерпретации знаков и символов (Жан Бодрийяр). Вторая сущность потребления возможна в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться.

Кроме того, потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

Предметом индивидуального потребления может быть как физический объект, так и услуга. В первом случае характер потребления очевиден: потребитель единовременно или многократно использует принадлежащий ему предмет (порция мороженого, автомобиль т.д.). Гораздо сложнее природа услуги как предмета потребления. Услуги можно разбить на две группы:

1) во-первых, услуги как организация потребления физического объекта (аренда гостиницы, автомобиля, автобуса и т.д.);

2) во-вторых, как непосредственное потребление чужой рабочей силы, культурных ресурсов (образование, консультации, ремонт вашей техники, квартиры, переноска вещей и т.д.).

Чаще всего эти две группы переплетаются. Объединяет все услуги и товары как физические объекты то, что они являются товарами, то есть продаются и покупаются на рынке и обладают как потребительной стоимостью, так и ценой.

Отличие услуги от товара проявляется в том, что в процессе услуги потребляемый физический объект (гостиница, автобус, ресторан и т.д.) или работник не переходят в вашу собственность. Потребление услуги основывается на аренде. Обязательным компонентом услуги является потребление чужой рабочей силы и культурных ресурсов. Часто услуги сопровождаются покупкой обычного товара.

Итак, потребление – это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары.