21. Лінійна модель комунікації Лассвела.

Лінійну модель комунікації запроп. 1942 р. Г. Лассвел, а 1949р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г.Лассвела мала такий вигляд:

комунікатор -> звернення -> носій звернення -> одержувач —> зворотний зв'язок. У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзнач.товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовн-ість, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск. Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, І-нет ). Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд: джерело інформації –> передавач –> сигнал –> канал –> одержувач –> призначення

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають не­уважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто не­дочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з реклам­ного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став пошир.прийомом у рек­ламі товару, що перебуває на стадії зрілості, І виробникові треба тільки час від часу ненав'язливе нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти; достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться. Модель Лассвела ще > ускладнив Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв'язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаю­чи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідом­лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соц. оточення, належність до цільової ауди­торії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора. Плануючи МК, служба маркетингу під­приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовн. оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимул-ня, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план МК, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезп. зиск самому виробнику.

21. Особливості маркетингових комунікацій як складової заг. Масових комунікацій.

Маркетингові комунікації є складовою заг. масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.

- Вони є інтегрованими. З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків . Воно має планувати роль кожного за­собу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовн-я політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комуніка­цій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповн-ться методами прямого маркетингу, персон-им продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.

- Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії. - Вони харак-ся повторюваністю повідомлень. Так, рекл. звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила(почула) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вваж., що 12—13 р.). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, озна­йомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах виріш. такі завдання МК: 1) пред'явлення інформ. про виробника та його товари; 2) формув. іміджу виробника та його товарів, тобто формув. сприятливого ставлення до них, 3)спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.