- •Понятие маркетинга и его роль в современной экономике
- •Концепции маркетинга. Формирование современной маркетинговой концепции.
- •Функции маркетинга.
- •1. Аналитическая функция
- •2. Производственная (созидательная) функция
- •3. Сбытовая функция (функция продаж)
- •4. Функция управления и контроля
- •Принципы маркетинга.
- •5. Задачи управления маркетингом в зависимости от состояния спроса.
- •7. Классификация рынков.
- •8. Конъюнктура рынка. Характеристики конъюнктуры. Конъюнктурный цикл.
- •Параметры конъюнктуры рынка.
- •Методы определения емкости и доли рынка
- •Матрица Ансоффа.
- •12. Признаки (критерии) сегментирования рынка.
- •Методы сегментирования.
- •Стратегии маркетинга на основе результатов сегментирования. Выбор целевого сегмента.
- •Позиционирование товаров. Стратегии позиционирования. Методы.
- •Товар как объект коммерческой деятельности. Маркетинговая модель.
- •17. Классификация товаров
- •18. Расчет конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам. (см. Картинки)
- •25. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг). Ее применение для оптимизации портфеля продукции.
- •26. Динамический анализ матрицы бкг.
- •27. Причины провала на рынке новых товаров.
- •28. Факторы успеха новых товаров. Матрица инновационных рисков.
- •Вопрос 29
- •Вопрос 30.
- •Вопрос 31.
- •Вопрос 32
- •33. Процесс создания бренда. Требования к товарной марке. (нужно уточнить насчет марки, узнаю на консультации)
- •34. Цена. Понятие цены и виды цен.
- •Ценовые стратегии.
- •Методы ценообразования.
- •37. Каналы распределеня продукции. Функции каналов
- •38. Выбор вариантов каналов распределения.
- •39. Длина и ширина каналов распределения.
- •40. Причины конфликтов в каналах распределения
- •41. Вертикальные маркетинговые системы.
- •42. Коммуникационный комплекс маркетинга.
- •45. Этапы разработки рекламной кампании.
Стратегии маркетинга на основе результатов сегментирования. Выбор целевого сегмента.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.
Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Таков был подход фирмы «Дженерал Моторз» (General Motors) в США, заявлявшей, что у нее есть автомобиль для каждого «кошелька, назначения и личности». На российском рынке стратегию дифференцированного маркетинга проводит корпорация АйБиЭм, предлагающая индивидуализированные продукты практически во всех отраслях российской экономики (Адров, 1994). Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает охват всего рынка. Имеется риск чересчур дробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком многочисленными марками одной компании.
Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей(специалист по потребителю). Например, московская фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента коммерческих банков (Соловьева, 1994). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной.
У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы возвращаемся к рассмотренной в главе 1 дилемме «стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию.