Глава 1. Основные понятия рекламного менеджмента. (Стр. 1)

2 Подхода к понятию рекламный менеджмент:

1. Системный подход:

   1. Реклама – одна из подсистем маркетинга.

   2. Маркетинг – часть общей системы функционирования фирмы в целом.

   3. Управление рекламой – управление системой маркетинга коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маккетинговой деятельности.

2. С другой стороны:

   1. Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия участников рекламной деятельности.

   2. Субъекты – РА

   3. Объекты – потребители рекламы

   4. Воздействие на объекты – рекламные обращения, рекламные компании, рекламная политика коммуникатора (РА).

Функции рекламного менеджмента:

Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)

2.1 Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы – подсистема маркетинговой информации фирмы коммуникатора. Для объективной оценки ситуации во внешней маркетинговой среде фирма должна постоянно заниматься сбором маркетинговой информации.

Требования к организации информационного обеспечения рекламы:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Виды Маркетинговой информации:

• внутрифирменная текущая информация;

• внешняя текущая маркетинговая информация;

• первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Подсистемы маркетинговой системы информации (нужны для того, чтобы менеджер принимал решения):

• Подсистема внутренней отчетности – сбор вторичной информации; её источник – сама фирма; имеет оперативный характер; служит для принятия тактических решений.

• Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации - комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде, через клиентурные рынки, поставщиков, контактные аудитории и др. Ей занимается или специальный отдел фирмы или специальная организация.

2.2 Рекламные исследования

Маркетинговые исследования - систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Они нужны для: снижения степени риска и повышения эффективности рекламной коммуникации.

Рекламные исследования - разновидность маркетинговых исследований. Их основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Исследования делят на:

1. Количественные - статистически значимые количественные данные. Сферы применения:

   1. типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о брэнде, отношения к марке и т. п.);

   2. ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

   3. анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

   4. изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

   5. исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

   6. анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

2. Качественные – детальное и качественное понимание сути изучаемого. Цели исследования:

   1. выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

   2. определение функциональных целей и роли принимающих решения;

   3. построение модели поведения покупателя;

   4. определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о брэнде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и позиции брэнда;

   5. поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные.

Этапы рекламного исследования:

1. Определение проблем и формирование целей.

2. Обзор уже имеющейся вторичной информации (внутреннаяя и внешняя теккущая маркетинговая информация).

3. Сбор первичной информации:

   1. Методы получения:

      1. Наблюдение – визуально отслеживаются действия людей. Технические средства для наблюдения - Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как  глаза человека охватывают картинку рекламы.

      2. Эксперимент - это когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений . По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

      3. Опрос. З способа проведения опроса

- по телефону (метод наиболее оперативный. Но очень короткий контакт)

- по почте (дешево, но могут игнорировать письмо и долгая процедура опроса)

- личное интервью – дорого, но можно наблюдать ответную реакцию респондента и задавать доп. вопросы ( глубинное интервью и опросник).

4. Редактирование и систематизирование первичной информации.

5. Пред тестирование (для снижения риска рекламной компании). Его методы:

1. Прямой опрос (выявление всей полноты реакции на рекламу):

   1. «Что говорит вам эта реклама?»;

   2. «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении?»;

2. Фокус группа - Суть его заключается в следующем. Группой из 8-12 типичных представителей ЦА в течение 1-1,5 обсуждается рекламная идея, беседа направляется модератором группы. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

3. Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, а потом спрашивают что запомнили.

4. Метод использования журналов критики - Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы

5. Технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз и тп.

6. Анкета, опросы по телефону и личное интервью.

6. после проведения рекламной компании для определения её эффективности проводят пост тестирование.