4.3. Формирование рекламного бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

• Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

• Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

• На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре.

• На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

Факторы формирования рекламного бюджета:

• Объем и географические размеры рынка

• Роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегия внедрения товара на рынок)

• Затраты конкурентов. Тратим столько сколько и конкуренты, т.к. уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм.

• Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высшего руководства. (Их отношение к рекламе).

Методы определения объемов рекламного бюджета:

• Из наличия денежных средств, т.е. столько сколько фирма может себе позволить (подходит для мелкого бизнеса).

• Формирование базируясь на объеме за предыдущий период

• Объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта (проценты)

• С учетом практики конкурирующих фирм.

• Метод Шроера.

Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера

1. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

2. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

• Модель М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации.

• На основе планирования затрат.

Основные статьи рекламного бюджета:

1. административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей

3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4. гонорары рекламным агентствам;

5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).