Культурные особенности рекламы в отдельно взятой стране. Национальные отличия

Если предположить, что реклама – это зеркало общества, то более чем верно крылатое изречение: «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления». Она отражает его желания, стремления и представления о совершенстве. Реклама – это современный миф, по которому можно судить о народе. Мы прекрасно знаем, что для того, чтобы нас поняли люди из разных культур, нужно говорить с ними на разных языках. Также и в рекламе. Нужно говорить с потребителем на понятном ему языке, не забывать про менталитет страны, в которой он проживает, уделять внимание культуре народа. Нельзя создать эффективную рекламную коммуникацию, если не учитывать особенности страны, на которую эта коммуникация направлена. Многие глобальные бренды стали популярны как раз за счет того, что для каждой страны они использовали свой подход, но не выходили за рамки сформированного образа компании. Действенна та реклама, которая использует архетипические образы, которая обращается к бессознательному — не только личному, но и коллективному. Реклама обязательно отражает менталитет страны, в которой ее создавали. В рекламе можно увидеть саму страну или время. Это особенно заметно, когда вы путешествуете. Кока-Кола одна на весь мир. Когда мы смотрим российский ролик этого напитка, мы воспринимаем его естественно, также как и все остальные рекламы, он не коробит слух, и видеоряд привычен нашему глазу. Европейская реклама этого напитка российским зрителем воспринимается чуть по-другому, не только потому, что в ней говорят на другом языке. Их культура и стиль жизни немного отличается от нашей, но их образы и идеалы нам понятны, и зачастую они такие же, как у нас. Если же посмотреть арабскую рекламу Кока-Колы, то действие на экране кажется безумно смешным, мы уже не воспринимаем эту рекламу как цельное сообщение, адресованное нам. Нам кажется, что это какая-то шутка, пародия на рекламу. Хотя сюжет их реклам во многом похож на наш. Девушки и молодые люди смеются, танцуют и пьют Кока-Колу, и все это сопровождается арабской музыкой. Но такая реклама не убедит европейца. Это происходит, потому что знаки в мусульманской культуре, и, тем более, в культуре восточных стран, в корне не похожи на знаки в западной культуре. У нас различные традиции, идеалы и стремления. Живя в определенной стране в определенном временном отрезке трудно заметить культурные особенности ее рекламы. Если бы у нас была возможность посмотреть на сегодняшнюю рекламу из 2015 года, нам было бы проще разглядеть в нынешнем обществе различные социальные группы и роли, выявить их желания. Сейчас мы таким образом можем анализировать российское общество 90-х годов. Реклама – яркий показатель перемен в стране. Видно, что со временем ушло на задний план, а что стало важнее. Все изменения в обществе так хорошо отражаются в рекламе потому, что, прежде чем создать любое рекламное сообщение, целевая аудитория очень тщательно анализируется, и с точки зрения потребительских предпочтений, и с точки зрения образа жизни, ценностей и стремлений. Поэтому со временем реклама станет летописью нашей эпохи, и она должна стать одним из главных инструментов историка будущего. Идеи всегда рождаются из окружающей жизни. Их придумывают определенные люди, которые живут в определенной среде. Из мира вокруг они черпают вдохновение. Стиль работы рекламистов диктуется обществом, в котором они живут. Здесь как в изобразительном искусстве – полотна итальянцев более насыщены красками, чем голландцев или немцев, испанская живопись более экспрессивная, чем русская. Также и в рекламе. Сейчас мы попробуем проследить эти национальные особенности на примере различных стран. США

США – родина рекламы. Здесь ее воспринимают как нельзя более естественно. Все понимают, что реклама просто один из инструментов рыночной экономики и относятся к ее призывам очень трезво и спокойно. В Америке навязчивая реклама никого не раздражает. В США умение продавать – это талант. Самое главное в американской рекламе – копирайтинг. Она старается заманить словом. Цепкое слово бросается в глаза и запоминается еще до тех пор, пока зритель успел осмыслить увиденное. Конечно, во многом это благодаря гибкости и лаконичности английского языка. Умение «цеплять словом» передалось американской рекламе из журналистики. Заголовки американских и британских газет всегда были краткими и броскими.

Франция

В этой стране к продаже всегда относятся с небольшим подозрением, поэтому реклама не должна прямо призывать купить. Европейская реклама – очень театральна. Это используется для того, чтобы завуалировать призыв к покупке. Французы избегают слов «продажа», «продавать». Они стараются скорее соблазнить, чем убедить. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство — 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Французская публика мыслит образно, что, наверное, связано с тем, что Франция была и остается центром сосредоточения европейской культурной жизни. Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или слоган, то французы скорее запомнят визуальный образ. Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.

Испания

Испанская реклама страстная и чрезмерно театральная. Испанский подход к созданию рекламных роликов отличает наличие строгой и продуманной концепции. Никаких лишних подробностей и красивостей, так характерных для Франции – сильный образ, на основе которого строится все действо. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Здесь не привыкли тратить большие бюджеты на рекламу, но рекламисты лишний раз доказывают, что стесненность в средствах часто идет на пользу художнику.

Германия

В немецких рекламах в первую очередь бросается в глаза желание продать товар. Здесь они настойчивее американцев. Их главные прием – убеждение. Реклама простая и строгая. Говорит о фактах, рационально и сдержанно. Немцев более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. Но в последнее время в Германии прослеживается возникновение более «свободной» рекламы, в которой ценятся необычные идеи, присутствуют романтические мотивы и которая просто вызывает улыбку на губах. И такой подход не остается непонятым, немцы быстро подхватывают новые веяния и скоро, возможно, немецкая реклама примет другие черты.

Япония

Современную Японию можно охарактеризовать двумя особенностями — постоянно развивающийся технический прогресс и сохранение устоев традиционного общества. Японская и французская ментальность кое в чем схожи. В обеих странах существует богатая изобразительная традиция. Если во Франции она веками создавалась художниками, то Япония обязана этому идеографическому письму. Когда идея восприятия визуальных знаков через символы и ассоциации заложена уже в письме народности, то использование этого в рекламе более чем ожидаемо. Поэтому для нас, у которых письмо устроено по-другому, зачастую реклама и искусство иероглифических стран кажется чуждым, и понять их без специальной подготовки бывает трудно. В Японии во всем прослеживается тяга к аллегориям, символам. Их реклама – не столь прозаична, как на Западе. Она более эстетична, более приятна глазу. Японцы постоянно используют красивые вставки: закат над морем, гладь воды, живописные дали, стаи птиц и прочее. Такие кадры, бывает, появляются в середине ролика, и, на наш взгляд, кажутся нелогичными и не привязанными к сюжету. Для японцев такие вставки полны смысла. Их реклама функционирует по принципу накопления знаков. Возможно, эти кадры связаны с идеями восточных религий, со спокойствием и созерцанием жизни. В японской рекламе главенствует не слово, а картинка, которая взывает к богатству воображения. На нее можно смотреть очень долго, как на воду или заход солнца.

Таиланд

Отдельно следует выделить рекламу Таиланда. Она уникальна и самобытна. Тайские рекламисты ищут свой собственный стиль, беря лучшее у Запада, но при этом оставаясь верными своей национальной культуре. Возможно, особенность их рекламы объясняется тем, что Таиланд — единственная страна в регионе, которая никогда не находилась под властью других государств. Это иной пример рекламы, отражающей культуру и историю страны. Рассмотрим пару примеров рекламных роликов на таиландском телевидении. Муж приходит с работы усталый, жена предлагает ему поужинать. Он говорит, что он так хочет спать, что о еде даже думать не может (а сам хитро улыбается). Тут изо рта у мужа выпадает гигантский кальмар. Своими щупальцами он дотягивается до носа жены, и она понимает, что муж уже поужинал, да еще и кальмаром на пару в лимонном соке. Где он ужинал? С кем? Кто она? Но муж не теряется, быстро кладет себе в рот мятную конфетку, освежающую дыхание, и кальмар исчезает. Жена больше не может предъявить ему никаких претензий. Еще один пример тайской рекламы. Ролик длится 4 минуты, он снят как маленький фильм. Рассказывается история глухонемой девочки, которая мечтает играть на скрипке, о трудностях и непонимании, с которыми она сталкивалась, и о том, как она, с помощью своего наставника и благодаря своей внутренней силе, все преодолевает и в конце ролика феерично выступает на музыкальном концерте. Только в момент выступления мы замечаем, что у девочки красивые блестящие волосы. Последний кадр — надпись «Pantine. Вы можете блистать». Такой ролик немыслимо себе представить на западном телеэкране. Потому что, во-первых, в нашей культуре не бывает рекламных роликов, длящихся так долго. Мы привыкли воспринимать рекламное сообщение урывками, за маленький отрезок времени мы получаем огромное количество информации, которая чаще всего проходит мимо. Еще одна удивительная для нас вещь — марка заявляет о себе в самом конце, и то, весьма скромным образом. Девочка добилась признания благодаря упорству и трудолюбию, а не благодаря шампуню и красивым волосам. Но шампунь на это и не претендует. Он выступает как маленькая деталь, дополнение. А для западной рекламы скорее характерно выдвижение товара на первый план. Общества с богатой культурой, которые пока не охвачены глобализацией — латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны — больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

Россия

Живя в России, достаточно тяжело говорить об особенностях и специфике российской рекламы. Существует мнение, что наша страна свой индивидуальный стиль пока не выработала. Отчасти с этим можно согласиться, отчасти – нет. С одной стороны, в российской рекламе почти не используются русский фольклор и искусство. Иногда, конечно, проскальзывают ролики или плакаты, в которых встречаются национальные мотивы. Их единицы и вряд ли это можно выделить в тенденцию. На мой взгляд, особенности современной рекламы не должны заключаться в использовании созданного ранее, пусть это и относится к народному достоянию. Ведь вряд ли кому-то сейчас близка сказка про трех богатырей или лубочные картинки. Нет, это все слишком далеко и не про нас. Реклама должна отражать современность и всегда быть актуальной. Единый стиль нашей рекламы пока не сформировался, но есть ролики, которые характеризуют менталитет. Их очень мало и они сразу же расходятся на цитаты. Например, к такой рекламе можно отнести ролики сока «Моя семья» — «Деточка, ты же лопнешь? — А ты налей и отойди!» и другие. Шутки оттуда быстро запомнились и постоянно цитируются. В ролике показана не идеальная рекламная семья, а вполне реальная, и многие нашли в этой бытовой ситуации что-то близкое себе. Возможно, будущая российская реклама будет именно такой – ироничной и забавной.