16.3. Образы воды и пламени
Для того чтобы сделать рекламное сообщение более эффективным, используют прием помещения в него таких объектов как вода и огонь (пламя).
Вода является важнейшим условием жизни. Вода присутствует везде, она есть даже в камне. Человек на 70 % состоит из воды. Неслучайно древнегреческий философ Фалес считал, что вода есть первоначало всего сущего. Образ воды всегда притягивал человека. Обратите внимание, как пассажиры, путешествующие в вагоне поезда при просмотре унылого пейзажа, всегда оживляются при виде реки или озера. В некоторых странах существует своеобразный культ воды. Например, в Иране считается очень полезным просто смотреть на воду. Поэтому неслучайно рекламисты используют изображения воды в рекламном сообщении. Это может быть изображение товара на фоне морского пейзажа, струи воды или даже капли (возникает завораживающий эффект пузырьков).
Широко используют образ огня. Неслучайно по легенде человек только тогда получил свободу, когда один из богов из греческой мифологии Прометей принес его людям. Эффект пламени может использоваться в рекламе продуктов питания. Например, кетчуп. Сравнение с огнём, жаром передаёт остроту продукта. «Горячий» кетчуп противопоставляется замороженным продуктам, холоду. Огонь также используется в современной рекламе энергетиков.
Огонь рассматривается как стихия, энергия. Поэтому его применение в рекламе имеет свои ограничения, так как ощущение тревоги, порождаемое пламенем, может передаться потребителю.
16.4. Диссонанс
Диссонанс (от англ. «dissonance» - отсутствие гармонии) — столкновение в сознании человека противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно объекта действительности, неубедительное оправдание выбора, приводящие к нарушению психологического комфорта.
Рис. 16.1. Диссонанс в рекламе: акула спасает человека
Примеры диссонанса: рекламное агентство Publicis (Перу) разработало плакат на котором вместо человека автомобилем управляет овощ, в руках у которого сотовый телефон; рекламное агентство DDB (Австралия) в центре плаката разместило акулу, спасающую человека. Акула, как известно, не самый лучший друг человека, но рекламное агентство, разработавшее данный принт, меняет наше подсознание на дружелюбный мотив со слоганом: «есть кое-что более сочное, чтобы пожевать», например жвачка.
16.5. Гиперболы. Магия чисел
Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Рекламисты преувеличивают все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования, проблему, которую решает продукт. Задачей является поиск максимально парадоксальной версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что человек может грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на клавиши, можно сломать себе пальцы.
Все «самое самое» всегда привлекает внимание. Просто сильный человек мало кому интересен, другое дело – чемпион, не просто красивая девушка – а мисс Вселенная. Подобные эпитеты применяются рекламистами, причем первенствуют в этом американцы. Объясняется это тем, что в США существует культ «самого самого»: самый большой, самый маленький, самый быстрый, самый сладкий и т.д. Весь мир знает книгу рекордов Гиннеса. Сам по себе рекорд не абсолютная гарантия качества, но это повод обратить внимание на продукт, и книга рекордов в этом случае хорошее подспорье. Культ рекордов создан не на пустом месте и имеет под собой рациональное объяснение: если компания может построить самый высокий небоскреб, значит с такой легкой задачей как строительство моего дома, она тем более справится. Примерно так рассуждает рядовой американец.
Однако не следует забывать, что рекорд воздействует на широкую аудиторию, следовательно, сегментация целевой аудитории размывается. Поэтому для продвижения продуктов и услуг с четко сегментированной целевой аудиторией «рекорд-маркетинг» лучше не использовать, поскольку это будут усилия, потраченные впустую.
Привлекают внимание потребителей большие числа. Миллионы китайцев в годы культурной революции трудились, воплощая в жизнь красивый лозунг: «три года упорного труда и десять тысяч лет счастья».
Заметим, что в России цифры активно используют в рекламе банковских вкладов, предлагая вкладчикам баснословные проценты: «до 500 % годовых» обещала реклама россиянам в 1990-е гг.
Интересный факт:
В 2008 г. во время мирового финансового кризиса социологи сделали прогноз, что банки откажутся от активного использования цифр в рекламе, так как в кризисный период вкладчики будут стремиться не приумножить, а сохранить капитал, т.е. будут искать банки не с самым высоким процентом, а с максимальной надежностью. Следовательно, следует отказаться от цифр, пытаясь найти какие-либо другие креативные решения. Однако прогноз не сбылся: банки, как делали упор на цифры - важнейший элемент рекламного сообщения, так и делают его сейчас.
Трюк с цифрами используется в рекламе батареек Duracell – «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает, что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных. Путем нехитрой замены предлога «в» на предлог «до» создается ощущение долговечности рекламируемого бренда.