16.10. Новизна и узнаваемость

Страсть к познанию заложена в каждом человеке. «Купить можно все, кроме знаний» (китайская пословица). Все новое вызывает интерес у потребителя. Особенно это касается молодежной аудитории. Поэтому реклама играет на желании потребителя узнать что-то новое, что может к лучшему изменить его жизнь. Именно в этом проявляются сразу две функции рекламы – инновационная и информационная.

На практике элемент новизны реализуется через такие фразы в рекламном сообщении как «впервые в нашем городе», «такого еще не было», «сегодня и больше никогда», «сенсационная новость» и т.д.

Противоположный прием – сыграть на хорошо знакомом, использовать чувство ностальгии, так как люди живут воспоминаниями. В основном в эту целевую аудиторию входят потребители от 40 лет.

Когда потребители в рекламе видят что-то хорошо им знакомое, чему они доверяют, то это доверие распространяется и на сам товар. Ролики МММ как раз пытались обыграть сюжет узнаваемости: на столе у Лени Голубкова мы видим банку огурцов, бутылку русской водки, в одном из роликов он гордо заявляет: «куплю жене сапоги». Покупка сапог для советского обывателя это не рядовое событие, а факт биографии: во-первых, женские сапоги стоили достаточно дорого, во-вторых, они относились к категории дефицита. Приобретя сапоги, Л. Голубков автоматически становился понятным для миллионов потребителей. Успех рекламе был обеспечен.

16.11. Оригинальность и интрига

Несмотря на дивиденды, которые может принести использование приема узнаваемости, еще больше в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения, иными словами коммуникативные стратегии под названием «оригинальность». Критерий оригинальности, к примеру, является важнейшим для определения победителей на разного рода фестивалях и конкурсах рекламы. Это с одной стороны, а с другой – среди специалистов рекламной индустрии не утихают споры о том, есть ли место оригинальности как таковой в рекламе.

«Лучше провалиться в оригинальности, чем преуспеть в имитации», - эти слова, принадлежащие американскому писателю Г. Мелвиллю (1819-1891 гг.), как нельзя лучше описывают ситуацию в рекламном производстве. Оригинальность в рекламе может проявиться в самых разных направлениях:

• оригинальная рекламная идея;

• оригинальный рекламный текст;

• оригинальный рекламный носитель.

Рис. 16.3. Б. Экклстоун в рекламе Hublot

Пример оригинальной рекламы: после ограбления, сопровождавшегося жестоким избиением, которому он подвергся в центре Лондона, 80-летний хозяин самых популярных на планете автогонок серии «Формула-1» Б. Экклстоун предложил знаменитой швейцарской компании Hublot, часы которой стоимостью 200 тысяч фунтов стерлингов с его руки сорвали грабители, создать совместную рекламу. В рекламе был использован оригинальный снимок, сделанный после нападения на Б. Экклстоуна, с огромным синяком под правым глазом и кровоподтеком с левой стороны лица. Картинку сопровождает надпись: «посмотрите, что люди могут сделать за Hublot».

Легендарное рекламное объявление (одно из самых длинных в истории мировой рекламы), созданное Д. Огилви для автомобилей роллс-ройс – прекрасный пример оригинального и эффективного рекламного текста. «При скорости 60 миль в час, самый громкий шум в этом новом Роллс-Ройсе — тиканье часов» - гласил слоган. Далее приводился текст из 700 слов, где подробно описывалось техническое совершенство автомобиля и скрупулезно перечислялись подробности его изготовления. Несмотря на противоречивость заявлений об объеме рекламной информации, продажи роллс-ройсов после размещения объявления возросли более чем на 50 %.

В период зимних праздников в разных районах Москвы и около станций метро можно было встретить необычные рисунки и поздравления, размещенные прямо на снегу. Таким оригинальным способом москвичей и гостей столицы с Новым 2011 г. поздравили креаторы агентства природной рекламы Ecologo, которое специализируется на использовании естественной среды, в качестве нового и нестандартного медиа-носителя.

Оригинальность в действии была продемонстрирована агентством «Восход» (Екатеринбург). На улицах города компания разместила билборды с изображением символических достопримечательностей трех стран – Италии, Греции и Турции. Здесь же было размещено «руководство по эксплуатации билборда»: «выбери страну, попади в нее снежком, сфотографируй – получи скидку». Вскоре сотни «снайперов» отправились за скидкой. А самое главное, за месяц проведения акции (в «мертвый» сезон) число клиентов туристической фирмы «Чартер» превысило показатели летнего сезона.

К основным достоинствам использования приемов оригинальности в рекламе относят:

• привлечение повышенного внимания потребителя и, как следствие, повышение узнаваемости бренда;

• прекрасная возможность выделиться среди конкурентов с помощью удачно примененного приема оригинальности;

• возможность выявления специфической целевой аудитории (например, использование малоизвестных исторических фактов способно привлечь высокообразованных потребителей).

Однако использование оригинальности имеет и негативные стороны:

• формирование негативного отношения к рекламе в случае неудачного использования оригинальности (в случае нарушения морально-этических норм);

• ориентация на сравнительно небольшую целевую аудиторию (оригинальная реклама, как правило, является менее доступной для широкого потребителя, чем традиционная).

Для того чтобы избежать перечисленных негативных последствий не стоит понимать под оригинальностью слепую погоню за ультрановыми эксцентричными образами и поражать публику нестандартными решениями. Не нужно стремиться удивить ее, меняя фирменный стиль с приходом нового времени года. Оригинальность в рекламе не предполагает ее постоянного изменения. Это уникальность идеи, которая приносит коммерческий результат. Создавая рекламу, нужно помнить о рамках хорошего тона, о тех правилах, которые выработала рекламная индустрия за долгие годы своего существования. В профессиональной талантливой рекламе креативный дизайн идет рука об руку с коммерческим интересом. Каждый проект должен быть неповторимым, выполненным грамотно и со вкусом. Образ, который создает реклама, должен выделять товар из массы конкурентов.

Как нельзя лучше идею разумного использования оригинальности выразила компания Young & Rubicam в своей имиджевой рекламе: «Мы верим в то, что тонкие рекламные стратегии несут в себе величайшую творческую свободу. Только когда знаешь наверняка, к чему стремишься, воображение парит свободно, без страха, без формул. Полет обретает смысл только тогда, когда знаешь, куда летишь».