16.9. Юмор

Обращение к юмору довольно часто используется в рекламе. Эффективность его применения непрерывно исследуется. Результаты исследований до известной степени различаются: в одних доказывается, что юмор помогает рекламе; в других – вредит ей; в третьих – юмор может и помогать и мешать.

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного. Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью», - сказал древнегреческий философ Горгий, древнегреческий философ.

З. Фрейд считал, что юмор освобождает скрытую агрессию. С помощью шуток люди удовлетворяют инстинкт, на пути которого стоит устрашающее и морализирующее суперэго.

Использование юмора в рекламных сообщениях – отличный способ продвижения товара. В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII вв., когда стала появляться первая реклама, купцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в рекламных технологиях XVII в.». Продавцы веселились от души, расхваливая свой товар.

В ходе эксперимента, проведенного ученым университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания) двум группам добровольцев показывали видео серьезного или веселого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоторой суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большее количество денег, чем те, кто посмотрел серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих специалистов, профессор Марк Ван Гудт утверждает, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель – веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой².

Интересные находки, смешные ролики и необычные конструкции, всё это лучше привлекает внимание потребителей, чем обычная и пресная реклама. Многие рекламные агентства охотно используют юмор как один из рекламных инструментов. Юмор в рекламе положительно влияет на эмоциональное состояние потребителей, привлекает внимание к товару, позволяет растопить лед недоверия, повышает запоминаемость. Смешную рекламу хочется смотреть и цитировать при удобном случае. Она прочно укрепляется в голове потребителя, что как раз и позволяет надеяться на то, что он приобретет товар или воспользуется услугой. Неслучайно на юмористическую рекламу приходится около 20 % рекламного рынка США.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

Использование юмористической рекламы наиболее эффективно для недорогих товаров массового потребления. В рекламе предметов роскоши (дорогая одежда, элитная недвижимость, драгоценности, спортивные автомобили) она может попросту не сработать, т.к. подобные товары ориентированы на потребителей с высокими доходами, и вряд ли им понравится, когда над ними смеются.

Реклама финансовых услуг также не нуждается в юморе. Она должна быть рациональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Еще Д. Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное». К. Хопкинс и Р. Рост в свою очередь подчеркивали, что «никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы».

К тому же нужно помнить, что по своей сути реклама не предназначена для развлечения, поэтому используемые в ней шутки не должны быть самоцелью и затмевать собой сам товар.

При классификации юмора, по мнению копирайтера РА Soldis Coommunications Р. Волкова, разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета и особенности чувства юмора.