16.6. Контраст, парадокс, абсурд

Использование противоположностей или не сочетающихся на первый взгляд друг с другом персонажей - давний прием воздействия на потребителя. Следуя этому приему, в рекламное сообщение помещают несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстрый - медленный и пр.).

Парадокс (от греч. «paradoxos» - неожиданный, странный) - неожиданное явление, противоречие, не соответствующее обычным представлениям, здравому смыслу или формальной логике. Одной из первых этот прием применила фирма «Форд». Ее продукция стала распространяться под слоганом «Автомобили фирмы "Форд" не нуждаются в рекламе». К парадоксам относится арифметическая ошибка, специально допущенная в рекламе, печатание рекламы вверх ногами и т.д. Такой прием применили представители «Партии любителей пива», когда ее кандидат в депутаты Государственной Думы выступал перед избирателями, с перевернутой на 180 % трибуны.

Другие примеры парадокса: «Третий сорт ничуть не хуже первого» - рекламное объявление в русской печати (1908 г.); «Черепаха, развивающая реактивную скорость» - реклама кредитных услуг Банка Москвы.

Еще одна оригинальная стратегия – абсурд. Примером его использования служит реклама агентства B.I.T.A. Advertising (Киев): Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две – прозрачные. Сосед включается в игру, но его не проведешь – он указывает не на прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона – это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Абсурдная ситуация. Но ролик завораживает.

16.7. Ностальгия

В последние годы среди россиян заметен спрос на ретро. «Дискотека 80-х», «Ретро FM» стали одними из самых востребованных брендов в 2000-е гг. Российские Интернет-пользователи с невероятным энтузиазмом бросились вспоминать прошлое, зарегистрировавшись в «Одноклассниках.ру» и подобных им сетях. Это и понятно. Люди склоны идеализировать прошлое. Большинство, к примеру, считает, что раньше все продукты были лучшего качества, а трава зеленее.

В 2000-е гг. многие рекламисты стали обыгрывать чувства ностальгии по СССР, в ходу была советская символика. Можно вспомнить превосходно сделанную рекламу сливочного масла «Кремлевское»: перед зрителем представали стакан чая, вставленный в серебряный подстаканник, ломтик батона со слоем масла, несколько кружочков лимона. И все это на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке.

16.8. Психология цвета

Рекламисты используют сочетание цветов, которые, оказавшись рядом, делают друг друга ярче: желтый и фиолетовый, красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и синий.

Второй цвет в газетных объявлениях делает рекламу значительно эффективней (на нее обращают внимание на 22 % читателей больше, чем на черно-белый текст), еще больше усиливает эффективность третий (трехцветные газетные объявления читают на 68 % больше).

В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Психологические качества цвета также зависят от уровня культуры и личного опыта зрителя. Во многих культурах красный символизирует голод, гнев или энергию, потому что тесно ассоциируется с мясом, кровью и насилием. С другой стороны, у вегетарианцев голод может ассоциироваться с зеленым цветом.