Поведение потребителей

49. Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.

Культура - это набор ценностей, идей, предметов и других значимых символов, помогающих людям как членам общества, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культурные ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека или общества.

Нормы - это установленные границы поведения. Нарушение культурных норм влечет санкции или наказание:

• Мягкое социальное неодобрение

• Жесткое социальное неодобрение вплоть до изгнания из группы

К

Культурные ценности

ультурные ценности могут оказывать влияние на потребительское поведение. Существует стратегия «Ледеринг», связывающая в единую цель культурные ценности, атрибуты продукта и цели потребления.

Продуктные атрибуты (характеристики)

Цели потребления

Данная стратегия формируется в 3 этапа:

1. Разработка элементов коммуникации (специфические атрибуты продукта, которые следует передать в рекламе)

2. Выявление преимуществ и выгоды для потребителя (последствия потребления продукта)

3. Использование точки рычага (ассоциации в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными культурными ценностями)

Культурные ценности можно выявить при помощи:

• Использование официальных данных (9 основных ценностей: самореализация, эмоциональный подъем, самоактивация, чувство достижения, самоуважение, чувственные принадлежности, уважение другими людьми, безопасность, веселье и удовольствие, тёмные отношения с окружающими);

• Опросы респондентов

• Наблюдение и полевые исследования

• Контент-анализ (анализ литературы периодической печати)

Вариации культурных ценностей. Классификация

1 группа: ценности, ориентированные на другого. Данные ценности отражают взгляды общества на отношения индивидуумов в группе:

• Индивидуализм, коллективизм (акцентирует как общество относится к индивидуальной инициативе)

• Романтическая ориентация (тема взаимоотношения полов)

• Взрослый или ребенок

• Маскулизм или фиминизм (кто лучше мужчина или женщина)

• Конкуренция или кооперация (быстрей достигнуть результата)

• Молодость или старость (престиж – определение личности)

2 группа: ценности, ориентированные на окружающую среду:

• Чистота

• Личные достижения, статус

• Традиции или изменения

• Принятие риска, безопасность

• Решение проблем или фатализм

• Природа или отношение к ней

3 группа: ценности, ориентированные на себя:

• Активность или пассивность

• Материальность или нематериальность (накопление - позитивная ценность)

• Упорный труд или досуг

• Отложенное удовольствие или немедленное удовлетворение

• Чувственное удовлетворение или воздержание (разные культуры – разное отношение)

• Юмор или серьезность

Маркетинговые стратегии:

1. Использование ролевой теории в маркетинге

Роль – это предписание, образец поведения, ожидаемый от индивидуума в конкретной ситуации с учетом позиций индивидуума. Ролевой стереотип предусматривает: внешность, поведение, потребление.

2. Использование коммуникации из уст в уста

Это межличностные коммуникации между 2мя и более индивидуумами с целью получения (предостваления): продуктных новостей, личного опыта, совета. Коммуникации из уста в уста предпочтительны, т.к.:

• Источники заслуживают доверия

• Это средство снижения риска от покупочного решения

• Является средством групповых санкций для снижения социального риска

Варианты применения коммуникации из уст в уста в маркетинге:

1. Использование данной коммуникации как базы в продвижении продукции

2. Использование влиятелей рыночной цели

3. Стимулирование коммуникаций посредством предоставления продукта известным личностям во временное или постоянное пользование

4. Формирование влиятелей

5. «спроси у того, у кого это есть»

6. Стимулирование коммуникаций при помощи рекламы

3. Использование в практике различных моделей персонального влияния

1. Просачивание. Низшие классы стремятся подражать высшим

П росачивание вниз: Источники (высший класс) влиятели (сред. класс) последователи (сред. и низш.класс);

П росачивание вверх: источники (сред и низш.класс) влиятели (средкласс) последователи (высший класс)

2. Двухшаговый поток

Информация на 1 этапе (шаге) поступает из источников к влиятельным лицам, которые на 2 этапе распространяют ее при помои коммуникаций из уст в уста.

И сточники(предприятие, СМИ, гос-ая. экспертная комиссия) влиятель пассивные потребители

3. Мультистадийное взаимодействие

Здесь как влиятели, так и пассивные потребители испытывают влияние средств массовой информации.

И сточники (предприятие, СМИ, гос-ая. экспертная комиссия) влиятели потребители

СМИ

50. Процесс потребительского решения. Типы процессов потребительских решений. Этапы принятия решения. Решения после покупки. Виды решений. Маркетинговые стратегии по корректировке процесса принятия решения о покупке.

Процессы принятия решения о покупке

1. П

   Осознание проблемы (селективнное)

   покупка

   Поиск инф. (внутренние ограничения)

   покупка

   Оценка альтернатив (немного атрибутов, альтернатив, простые правила решения)

   покупка

   Поиск инф. (внутренний и ограниченный внешний)

   Оценка альтернатив, много атрибутов, альтернатив, комплексные правила решения

   Поиск инф. (внутр. И внеш)

   Осознание проблемы (общее)

   Осознание проблемы (общее)

   Послепокупочная оценка, диссонанса нет, очень ограниченная оценка

   Послепокупочная оценка, диссонанса нет, есть ограниченная оценка

   Послепокупочная оценка, диссонанса, есть ограниченная оценка

   ростое решение 2. Ограниченное решение 3. Расширенное решение