4. Покупка

Типы покупок:

1. Специфически запланированные - это покупки конкретного продукта или марки, запланированного посещения торговой точки, покупки высокой вовлеченности и расширенной проблемы потребителя. Для переключения запланированного покупочного поведения необходимо значительные усилия в сфере коммуникаций, ценообразование и оформление торговой сети. В случае переключения потребителя высок риск послепокупочного диссонанса.

2. Покупки, запланированные в целом – это планирование на уровне продуктной категории. Переключения потребителя с 1 марки на другую легко: промоакции, презентация персонала, рекламная поддержка в торговой точке.

3. Покупки-заменители – это покупка продуктов, заменяющие своим качеством запланированные продукты. Необходимы внутренняя реклама, консультации персонала.

4. Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки под воздействием эмоций в текущий момент.

5. Внутримагазинное решение – это покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные. Необходима консультация персонала.

Совершая покупку, потребитель следует 1 из вариантов последовательности выбора:

• Сначала выбирается марка, затем магазин

• Сначала магазин, а затем продукт

• Выбор происходит одновременно

5. Процессы после покупки

1. Послепокупочный диссонанс – это сомнение, беспокойство, неудовлетворенность сделанной покупкой.

Вероятность диссонанса зависит от:

• Бесповоротность решения

• Значимость решения для потребителя

• Сложность выбора из многих альтернатив

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство

Опасность или последствия послепокупочного диссонанса:

• Покупатель может отказаться от потребления продукта

• Может вернуть купленный товар

• Может отказаться от вторичной покупки

• Магазин может потерять приверженность

• Распространение негативных коммуникаций из уст в уста

2. Потребление продукта

Решение покупателя:

• Оставить у себя (использовать по основному назначению, для новой цели, хранить)

• Избавиться от продукта временно (одолжить, сдать в аренду)

• Избавиться от продукта окончательно (выбросить, отдать, обменять, продать)

3. Избавление

4. Оценка покупки

Избежать неудовлетворенность можно 2 способами:

1. Формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей

2. Поддерживать достаточный уровень качества для удовлетворения разумных ожиданий

Стратегии маркетинга, основанные на последовательности выбора потребителя:

1. Сначала выбирается марка, затем магазин

Для розничной торговой точки: необходим широкий ассортимент с широким выбором брендов;

• Кооперативная реклама торговых марок

• Применение ценовых решений по маркам

• Представление в торговой точке рекламы по конкретным маркам

Для производителя:

• Должен организовывать эксклюзивную дистрибъюцию

• Реклама общенациональной марки

• Разработка имиджа марки

2. Сначала магазин, затем торговая марка

Розничные точки:

• Сформировать имидж магазина

• Мерчендайзинг, управление полочным пространством

• Проанализировать месторасположение

• Уделить внимание ценообразованию

Производитель:

• Распространение в крупных, ведущих магазинах

• Четко прописано расположение товара на полках

• Рекламная поддержка продукта

3. Одновременный процесс: и марка и магазин

Розничная сеть:

• Постоянные тренинги для товаров персонала

• Широта ассортимента

• Сопутствующие товары

• Высокий сервис или низкая ценовая структура

Производитель:

• Программы, ориентированный на розничный торговый персонал

• Кооперативная реклама

50. Процесс обучения потребителя. Методы. Стратегии.

С точки зрения маркетинга существует 3 вида памяти:

1. Сенсорная. Проводит начальный анализ информации, основанный на физических свойствах стимула

2. Краткосрочная. Способна удерживать ограниченный объем информации в определенный момент времени

3. Долгосрочная. Неограниченное хранилище различной информации

Методы обучения потребителя:

1. Бехевиариски – концентрирует на обозревание поведения индивидуума. Это развитие ассоциаций между стимулом и реакций.

Способы обучения:

• Условная рефлексия (запах куры гриль -хочется купить)

• Метод проб и ошибок (потребителю предоставляет какой-либо продукт, с целью получения им опыта)

2. Когнитивное обучение – заключается в стремлении маркетолога заставить потребителя мыслить:

• Заучивание (зубрёшка)- многократное повторение какой-либо информации, с целью попасть в долгосрочную память потребителя

• Замещение или моделирование – помещение потребителя в определенную житейскую ситуацию

• Рассуждение – творческое мышление потребителей