65. Планирование, контроль, прогнозирование с сгму

Управление - это процесс организованного воздействия на состояние социальных, экономических, культурных и иных отношений в обществе со стороны компетентных структур в целях обеспечения эффективного функционирования всех подсистем общества и упорядочения социальных процессов через постановку целей и реализацию механизмов их организационного достижения. Государство в силу многообразия объектов управления, их специфики, невозможности оперативной обработки актуальной информации о состоянии каждого объекта управления, необходимой для принятия своевременных и адекватных управленческих решений, в большинстве случаев не может и не должно определять способы достижения цели, т.е. детальные, экономически обоснованные планы конкретных мероприятий в отношении объекта управления. Оперативное управление включает три основные группы задач: планирование, контроль и принятие управленческих решений. при управлении государственной собственностью реализуется система функций, включающая прогнозирование, планирование, организацию, мотивацию, координацию, контроль и т.д. При этом могут быть использованы административные, экономические и другие методы. Следует также заметить: общественные и государственные интересы могут как совпадать, так и не совпадать. Государство нередко выражает интересы не всего общества, а в первую очередь крупного капитала, бюрократического аппарата и т.д. формирования единого процесса управления государственной собственностью в целях материального (имущественного) обеспечения публичных функций государства. Так, данный процесс, который по своему охвату выходит за рамки осуществления права государственной собственности, должен состоять из следующих основных стадий: - прогнозирование социально-экономического развития Российской Федерации и ее субъектов, выявление и закрепление публичных функций (интересов), которые должны быть обеспечены "неденежным" государственным имуществом; - планирование управления едиными фондами федерального и регионального имущества на определенный период времени; - непосредственное осуществление правомочий собственника путем издания индивидуальных административных актов и их исполнения; - контроль над управлением и осуществлением правомочий собственника в публичных интересах .

Планирование представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Плановые решения могут быть связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением и перераспределением ресурсов, определением стандартов деятельности в предстоящем периоде. В принятии таких решений состоит процесс планирования в широком смысле. В узком смысле планированием является составление специальных документов - планов, определяющих конкретные шаги организации по достижению поставленных целей. В ходе планирования разрабатываются планы - намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения; замысел, предусматривающий ход, развитие чего-либо. В сфере реализации права государственной собственности планирование необходимо. Его отсутствие ставит государственные организации в такое положение, когда они: - не понимают поставленные цели, будущие задачи; - хозяйствование не рассматривают как непрерывный процесс, где текущие действия органически связаны с будущими; - теряют ориентацию в хозяйственном мире, так как руководствуются в основном краткосрочными интересами и не понимают глубинный смысл происходящих событий; - оказываются в более уязвимой позиции по сравнению с конкурентами. В то же время применение планирования улучшает координацию действий в организации, позволяет ей учитывать быстрые изменения во внешней среде, делает возможным реализацию благоприятных для нее возможностей, совершенствует информационный обмен в организации, способствует оптимальному распределению ресурсов, четко очерчивает обязанности и ответственность, стимулирует работников к лучшему исполнению своей работы, к большей обоснованности и реализации своих решений, улучшает контроль в организации. Процесс планирования является инструментом, способствующим принятию управленческих решений. Можно выделить четыре основных функции управленческой деятельности в рамках процесса планирования: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение. В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической деятельности. Планирование функционирует в таких сферах, как планирование деятельности отдельной хозяйственной единицы и планирование хозяйственных отношений. Планирование как центральное звено управления охватывает систему принципов, методов, форм и приемов регулирования рыночного механизма в области использования ограниченных ресурсов с целью повышения конкурентоспособности хозяйственного субъекта.

Контроль в сфере ГМУ.

1. исполнительный контроль связан с возможным административным вниманием на работу исполнительных органов власти, на различных уровнях с ориентацией на реализации основных направлений стратегического развития

2. законодательный контроль: правоспособность отдельных специальных органов на территории оценивать соответствие деятельности субъектов различных уровней действующему законодательству

3. судебный контроль – отлаженная судебная практика, соглавование решений между различными институтами судебной власти

4. стратегический и оперативный. Стратегический контроль предусматривает отслеживание соотв. деят-ти хоз. субъектов намеченным в стратегическом плане целей. Осущ-е стратегич. контроля явл. возможным при налаживании эффект. оперативного контроля, нацеленного на выполнение задач функцион. подразделениями регион. власти.

Обязательства по исп. того или иного вида контроля должны быть равномерно распр. между уровнями власти.

Принципы организации гос. и мун. контроля

1. законности

2. принцип полноты, достоверности информации

3. принцип эффективности контрольной деятельности – дает возможность создать механизм действия контроля, позволяющий отслеживать все результаты деятельности

Функции контроля:

1. стимулирующая – создание благоприятных условий, льгот тем предприятиям, деятельность которых оказывается полезной для региона

2. фискальная – поддержание бюджетной и неналоговой дисциплины физическими и юр. Лицами

3. санкционная – разработка средств административного вмешательства

Стадии контроля:

1. формирование стандартов, нормативов

2. определение допустимых отклонений

3. корректировка контрольной деятельности

Прогнозирование в СГМУ

ФЗ О гос. прогнозировании и программах соц-эконом. развитии

• ежегодная разработка прогноза на краткосрочную перспективу

• содержание функций прогнозирования в ГМУ имеет социальную характеристику

Целью соц.прогноза является предсказание результатов в развитии тенденции общества, образуемых в ходе взаимодействия различных социальных групп, принятие политических решений, функционально-экономичиских методов, агентов рынка

3 функции прогнозирования:

1. предвидение возможных тенденций, способных изменить условия дейятельности субъекта управления

2. выявление альтернативных вариантов воздействия на естественное развитие объекта с целью выбора оптимальных решений

3. оценка хода и последствий исполнений принятого решения со слежением, коррекцией соответствующей деятельности

№ 66. Управление общественными отношениями. Общественность. Общественные отношения: природа и проявление. Проблема сегментации общественности.

Общественные отношения – исторически конкретный способ соединения социальных групп, человеческих общностей в процессе их жизнедеятельности. Общественные отношения обусловлены деятельностью людей и проявля­ются в их потребностях и интересах как движу­щих силах общественного развития.

В современном обществе управление общественными отно­шениями вы­ступает, прежде всего, как управление коммуникативными связя­ми с помощью различного рода технологий и идеологий. Новые средства и каналы информации совершили подлинную револю­цию в человеческом общении, способах и методах взаимодей­ствия, коммуникации людей и институтов.

Особенно активно в повседневную жизнь стали проникать PR-коммуникации.

Связи с общественностью (public relations, PR) – это особая функция управления, которая способствует ус­тановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественно­стью.

«PR – это использование инфор­мации для влияния на общественное мнение».

PR – специализированная, професси­онально организованная деятельность управления особо­го рода. Это адресное управление состоянием обществен­ного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами (а не административно-командными).

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интере­сов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной информированности.

Процесс управления общественными отношениями, соци­альными изменениями лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направ­ленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразо­вания, изменения ее составляющих – общественные связи, кото­рые включают в себя управляющее начало «паблик рилейшнз».

B PR под общественностью понимают объект, на кото­рый направлены все действия на осуществление PR. В теории и практике PR и сейчас широко используется ситуативный подход. Под понятием «общественность» (т.е. активная аудитория) понимают любую группу людей, стол­кнувшихся при определенных обстоятельствах, имеющих общие интересы или переживания.

Ядром PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство PR-акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

В теории и практики PR огромное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности. Существует несколько классификаций групп общественности. Наиболее распространенная деление общественности на две группы – внешнюю и внутреннюю. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности и т.д. Внутреннюю общественность – группы людей, входящие в состав организации: работники акционеры и т.д.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом:

1. работники СМИ;

2. Общественность собственной организации;

3. Местные жители;

4. Инвесторы;

5. Государственные органы;

6. Потребители;

7. Общественность групп особенных интересов.

Классификация групп общественности Сайтелом на основе ситуативного подхода. Он выделяет группы общественности:

1. Главная, второстепенная.

2. Традиционная и будущая. (Сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе).

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Классификация групп общественности Котлера использует термин «контактные группы». Он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Американский исследователь Джеймс Груниг выделил три фактора ситуативного характера, которые бла­годаря коммуникации и общению людей между собой пре­образуют латентную (скрытую) общественность в актив­ную:

1) осознание проблемы показывает, в какой степени люди ощущают изменения в ситуации, осознавая при этом потребность в информации;

2) осознание ограничений отражает, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних фак­торов и ищут выход из конкретной сложившейся проблем­ной ситуации;

3) уровень включенности показывает, до какой степени люди чувствуют себя втянутыми (вовлеченными) в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

Практики PR общаются не с общественность вообще, а с ее отдельными группами. При определении целевых групп ими используются разные подходы, перечислим некоторые из них.

1. Географический, учитываются природные, административно-территориальные границы.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Демографический и географический подходы позволяют сделать первый срез, но без дополнительной информации они мало помогают при разработке стратегии.

3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни сегментируют взрослое население на основе «психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти – подход, при котором принимаются во внимание люди, оказывающие существенное, внешне незаметное, экономическое, политическое влияние.

5. С учетом статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида.

6. С учетом репутации – подход, определяющий индивидов, исходя из мнений о них других людей.

7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании.

8. С учетом роли в процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решения, кто и какую роль играет в принятии решений в сложившихся обстоятельств.

Итак, главная особенность подхода специалистов по связям с общественностью заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них.

Целевые и приоритетные группы общественности¹

Для определения целевых групп общественности необходимо выявит все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта

PR.

Целевые группы общественности – это такие субстанциональные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

Целевые и приоритетные группы общественности делятся на два типа по характеру воздействия на организацию (по направленности) – положительные и отрицательные. Направленность групп общественности по отношению к организации не является постоянной.

Закономерности функционирования групп общественности²:

• в каждый данный момент общественность состоит из множества целевых групп;

• один и тот же представитель общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общностей;

• целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно.

Алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности³:

1) определение целевых групп общественности;

2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;

3) разработка PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.

В PR общественность занимает главенствующую пози­цию потому, что общественность обладает свойственной ей очень весомой чертой — формировать общественное мнение. Для PR-специалистов положительное мнение об­щественности об объекте их деятельности очень важно, так как оно является залогом успеха их деятельности в целом.

№ 67. Общественное мнение в системе общественных отношений. Природа и функции общественного мнения. Структура и выражение общественного мнения. Формирование общественного мнения. Общественное мнение как структурный элемент ПР.

Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности.

В теории PR под общественным мнением понимается коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Джеймс Ловелл, издатель американской газеты «Атлантик мансли» еще в XIX в. отмечал: «Давление об­щественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм».

Действительно, в демократических странах мнение об­щественности по различным вопросам оказывает ощутимое влияние на государственную политику, законодательные процессы, динамику избирательных кампаний, на планиро­вание и проведение культурных мероприятий.

Общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной формах) и характери­зующее явный (или скрытый) общественный интерес к актуальным проблемам действительности,.

Общественное мнение – это состояние сознания боль­шинства общественности, содержащее отношение к собы­тиям и фактам действительности, к деятельности PR-спе­циалистов и PR-организаций.

Важная задача PR – помочь организации распознать, понять общественное мнение и непрерывно и профессионально работать с ним.

Сформулированное отношение человека к чему-либо или к кому-либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной темы или вопроса.

Отношение формируется факторами:

• личными – физическими и эмоциональными харак­теристиками индивидуума: общественным статусом, физическим состоянием, возрастом;

• культурными жизненными принципами конкретной страны (Россия, Украина, Франция или др.) или гео­графического района (городского, периферийного);

• образовательными – уровнем и качеством образо­вания индивида;

• семейными – учитываются происхождение людей, условия воспитания. Часто люди смотрят на мир, на события «глазами родителей»;

• социальными – позицией, занимаемой человеком в обществе. Ее смена влияет на общественное мне­ние. Так, например, связав себя узами брака, люди меняют свое мировоззрение, равно как и став депу­татом или выйдя на пенсию.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.

Объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

В объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

С содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения.

Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

1. рациональный,

2. эмоциональный

3. волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

Внушение⁴ (лат. suggestio – сугге́стия) – психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Представляет собой особо сформированные словесные (но иногда и эмоциональные) конструкции, часто также называемые внушением.

Убеждение⁵ – элемент мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждения направляют поведение и волевые действия. В отличие от внушения убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке. При этом заключение может быть сделано как самостоятельно, так и вслед за убеждающим, но в любом случае оно не воспринимается в готовом виде. Как правило, убеждение требует больших затрат времени и использования разнообразных сведений и ораторских приемов, тогда как внушение может происходить практически мгновенно. Метод убеждения считается основным в научной полемике и в процессах воспитания.

Заражение⁶ (в социальной психологии) – способ влияния, основывающийся на общем переживании массы людей одних и тех же эмоций. Заражение может обладать различной степенью произвольности. При наличии обратной связи заражение способно нарастать в силу взаимной индукции, приобретая вид циркулярной реакции. Для заражения, как и для внушения, характерно сужение сферы сознательного восприятия. Этот феномен чаще всего возникает в толпе, когда люди, руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, действуют на основе информации, принятой без должного анализа, а то и просто слепо повторяют действия других людей. К наиболее известным формам заражения относят проявления реакций спортивных болельщиков («фанатов»), группового религиозного экстаза, общую панику, а также агрессивные действия толпы. Будучи похоже на внушение, заражение принципиально отличается от него тем, что при внушении человек, оказывающий влияние, не обязательно чувствует то же, что и окружающие, а в условиях психологического заражения каждый индивид, становясь источником заражения, ничем в этом плане не отличается от тех, кого он заражает своим состоянием. Различия между внушением и заражением заключаются еще и в том, что заражение носит спонтанный характер, а внушение почти всегда – акт преднамеренный. Внушающий очень хорошо знает, чего он хочет добиться от других. В этой связи внушение, как правило, представляет собой речевое воздействие, в то время как заражение немыслимо без невербальных средств, таких как музыкальные ритмы, жесты и т.п. Наиболее легко заражаются настроением окружающих дети. Достаточно, например, чтобы окружающие развеселились, и ребенок тотчас же начинает смеяться, часто не зная и не понимая причины веселья взрослых. Способность к сопротивлению индивида заражению зависит от уровня развития его личности, самосознания, сформированности «Я», наличия опыта поведения в экстремальных ситуациях.

Подражание⁷ – неосознанное копирование человеком (чаще детьми) поведения (моделей и деталей поведения), личностных особенностей, эмоций и реакций окружающих людей (иногда и животных). Подражание, по видимому, врожденная склонность человека, схожий скорее с инстинктом, нежели с рефлексом. Механизмы подражания срабатывают сами собой и не нуждаются в дополнительной стимуляции. С возрастом инстинкт подражания частично затухает и становится управляемым со стороны головного мозга, но все же сохраняется до конца жизни в той или иной степени и частично происходит неуправляемо. Подражание – естественная форма и обучения, и воспитания. Подражая, дети впитывают то, что их окружает и что привлекает их внимание. На детей больше влияет не то, что вы им говорите, а то, что вы им реально предъявляете, показываете.

Любая организация несет социальную ответственность перед обществом, в котором она функциони­рует. Поскольку деятельность PR-компаний и PR-специалистов направлена на формирование общественного мнения, т.е. оказывает значительное влияние на огромные массы людей, то PR-технологи и распространители PR-про­дукции должны придерживаться принципов управления общественным мнением:

• проявлять честность к потенциальной обществен­ной группе. Этого требует этический кодекс PR-де­ятельности. Человек (потребитель PR-продукции) имеет право составить мнение, основанное на ре­альных событиях, достоверных фактах, т.е. нена­сильственным путем;

• уважение. Деятельность PR-компаний не должна ущемлять интересы, права, свободы, этические чув­ства общественных групп, целевых аудиторий; гарантировать безопасность своих действий для общества;

• принцип гласности. Нельзя лишать PR-продукции (информации) общественные группы, на которые изначально не была рассчитана информация, т.е. пытаться донести информацию исключительно до избирательного круга или даже оградить поступле­ние PR-продукции до определенных общественных масс;

• принцип непрерывности. Общественное мнение способно меняться ежедневно, ежечасно. Выборы президента, замена денежных знаков, приоритетов в политической деятельности, даже смена времени года, погоды в той или иной степени влияют на мне­ние людей и общественности в целом.

№ 68. Связи с общественностью (PR). История возникновения и развития связей с общественностью как области знаний и сферы деятельности. Принципы и функции связей с общественностью. Основные направления деятельности PR.

«Паблик рилейшнз» (PR, public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов⁸ предпринял глубокое исследование данной темы, было выяв­лено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничи­лись простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заклю­чалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способ­ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информирован­ным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на этических нормах обще­ние в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеет­ся, нет. Целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

I. Содержательные определения:

1) «Альтруистический подход»: «Паблик рилейшнз» – это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности (английский PR-специалист Сэм Блэк).

2) Компромиссный подход: «Паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (один из «отцов» «связей с общественностью» – Эдвард Бернэйз).

3) Прагматический подход: «PR – это система информационно-аналитиче­ских и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотноше­ний внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (российский PR-специалист А.Н. Чумиков).

II. Инструментальные определения, отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dic­tionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политиче­ских наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организа­тора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о не­скольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксиру­ют четыре содержательные модели PR-деятельности⁹:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика эта­пов от пpoтo-PR до PR галантного века, а также тоталитарных и автори­тарных государств наших дней).

Характерные черты:

любые средства используются для привлечения внимания обществен­ности, давления на нее;

потребитель-жертва;

правдивость и объективность информации — необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

главный проводник — СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общест­венная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государ­ственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпора­тивных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;

информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

исследование обратной связи не предполагается;

технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в на­ чале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

использование исследовательских методов (для определения, какая ин­формация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому — «двусторонность», диалог);

результат асимметричен - выигрывает только организация, а не обще­ственность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель -получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуа­ции регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимо­понимания и учета взаимовлияния среды и организации;

PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфлик­тов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении обществен­ности и организации;

переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на эко­номические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недоволь­ства, использовались следующие PR-методы:

создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне — 1766 г.; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне — 1772 г.);

использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (на­пример, «Дерево свободы»);

формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представитель­ства — это тирания»);

организация специальных мероприятий для привлечения обществен­ного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);

доведение до сведения общественности специально интерпретирован­ной информации как форма агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулига­нов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

использование газет для агитации (37 наименований):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздей­ствия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, алле­горию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубли­кованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 амери­канских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни — банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительст­венную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Финеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на фено­мен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80—85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но «пиарщик» сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура А. Кендалла, помощника президента Э. Джексона. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, пам­флеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и фор­мировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появи­лись в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования ин­тересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того време­ни общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, та­ких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Професси­ональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность пере­ходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железно­дорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возмож­ности профессионального PR. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Исходя из предложенных нами в начале классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к моде­ли «информирование», а в отдельных технологиях закладывались основы «симметричной коммуникации».

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобре­ла национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной ин­формации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступ­ления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американ­ского и мирового PR – Эдварда Бернэйза, который является автором тер­минов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное вли­яние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психоло­гического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Общественное мнение» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания» и во избежание фальсификации нужна обяза­тельная идентификация источника новостей. В другой книге дано раз­вернутое обоснование психологического подхода к процессу формирова­ния общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20–30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ& Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предприни­мателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетво­рять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать ре­альное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м — The American Association of Industrial Editors, в 1939-м — The American Council on Public Relations. Параллельно перед Вто­рой мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно разви­вался правительственный PR: принятие мер по жесткому государствен­ному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов); достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к уволь­нениям); соглашение правительства со СМИ о введении некоторых эле­ментов цензуры; осуществление программы ленд-лиза.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA; 1948);

Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), офици­ально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США вы­пускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-кон­сультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 универ­ситетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специ­алистов PR достигает 100 – 350 тысяч. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с обществен­ностью:

1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и размес­тить в различных коммуникационных каналах.

2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности — задача PR-специалиста.

3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникатив­ной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагиро­вать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая полити­ка. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увели­чения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалис­ту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННО­СТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

Основные принципы PR:

• обеспечение взаимной выгоды организации и обще­ственности, а также абсолютная честность и прав­дивость тех, кто занимается этим видом управлен­ческой деятельности;

• открытость информации;

• тщательное отслеживание интересов и стиля пода­чи материалов всех журналистов, специализирую­щихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

• освещение только правдивой информации, при этом одна из важных особенностей PR — отделять инфор­мацию, которая должна быть опубликована, от ин­формации, которую публиковать нельзя;

• взаимная выгода.

PR-деятельность сводится к трем основным функ­циям:

1) контроль мнения и поведения общественности в це­лях удовлетворения интересов и потребностей организа­ции;

2) реагирование на общественность. Стремление орга­низации служить общественности;

3) достижение взаимовыгодных отношений между орга­низацией и аудиторией.

PR сегодня развивается по следующим основным на­правлениям:

1. Общественные отношения

2. Общественное мнение

3. Правительственные отношения

4. Промышленные отношения

5. Международные отношения

6. Финансовые отношения

7. Потребительские отношения

8. Исследования и статистика

9. Средства массовой информации (СМИ)

10. Выборные процессы.

№ 69. Информационные процессы в обществе и управление ими. Информация. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции.

На современном этапе развития общества стремительно увеличиваются объёмы сообщений. С увеличением информации повышаются затраты времени на её обработку, что, в свою очередь, нередко приводит к своеобразной «информационной перегрузке» разных сфер управления.

Инфо выполняет в обществе важные функции, являясь в первую очередь средством общения, также она играет не последнюю роль в управлении, поскольку принятие эффективных решений зависит в первую очередь от правильного понимания инфо, своевременного выявления и обезвреживание влияния факторов, которые могут приводить к искривлению информации.

Инфо (от лат. разъяснение, изложение)—сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или др. способом. В области коммуникативистики это значение расширяется, распространяясь на об­мены информацией между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также на сигнальные связи в животном мире. Кибер­нетики склонны рассматривать информацию (как и коммуника­цию) в качестве одного из всеобщих свойств материи наряду с та­кими ее атрибутами, как пространство, время и движение (инфор­мация — мера организации материи). На основе этого появились следующие смысловые варианты понятия информации:

сведения о чем-либо, передаваемые людьми;

сигналы, импульсы, циркулирующие в кибернетических сис­темах;

мера организации системы (сложные системы информационно более насыщены, нежели простые);

отражение разнообразия в любых объектах и процессах живой и неживой природы. Здесь ключевое слово — разнообразие; его использование подчеркивает, что информационный обмен воз­можен лишь в условиях информационного разнообразия и не­возможен, когда такое разнообразие отсутствует (независимо от того, каков характер этого разнообразия).

С позиции материалистической философии инфо есть отражение реального мира с помощью сведений. В широком смысле информация — это общенаучное понятие, включающее в себя обмен сведениями между людьми, обмен сигналами между живой и неживой природой, людьми и устройствами.

Наряду с информацией часто употребляется понятие «данные».

Данные — сообщения о состоянии какого-либо объекта, представленные в удобной для обработки форме.

Данные могут рассматриваться как признаки или записанные наблюдения, которые по каким-то причинам не используются, а только хранятся. В том случае, если появляется возможность использовать эти данные для уменьшения неопределённости о чём-либо, данные превращаются в информацию. Поэтому можно утверждать, что информацией являются используемые данные.

Обществен отношения обязательно сопровождается информационными процессами. Без них общественные отношения не могут ни возникать, ни существовать, ни развиваться. Информац. процессы в обществе развиваются в форме информац-ого обмена.

Обобщенная цель информац процессов — изменение состояния сторон-участниц.

Если наблюдается изменение состояния участника информационного процесса, значит, имеет место управление, т.е. информация необходима для управления. Оно осуществляется через управляющую информационную связь. Слово «управление» здесь надо рассматривать широко. Оно подразумевает не только внешнее управление кем-то или чем-то, но и регулирование, адаптацию. Так, напр, в повседневной жизни наибольшее количество инфо мы получаем через системы зрения и осязания. Кроме системы органов чувств человек имеет память. Память — это свойство нервной системы, заключающееся в способности к накоплению и воспроизведению прошлого опыта.

Управление и приобретение знаний — это две целевые функции информационного обмена.

Функция инфо предполагает сообщение субъекту о состоянии окружающей среды, в которой протекает его жизнедеят-ть, она состоит в снижении степени неопределённости той или иной ситуации.

Инфо обладает качествен-ыми харак-ками: её точность, достоверность, полнота, корректность и оперативность.

Точность информации — это допустимый уровень её искажения, который определяется характером заданий, решаемых тем или иным субъектом. Достоверность опред-тся её свойством отображать реально существующие объекты с необходимой точность. Свойство инфо содержать в себе необходимый минимальный объём ведомостей для принятия правильного решения называется полнотой информации. Точность, достоверность и полнота информации являются однотипными взаимосвязанными характеристиками.

Очень важное значение, с точки зрения управления, имеет такая харак-ка инфо, как оперативность, т.е. актуальность информации в условиях изменения ситуации. А для того, чтобы процесс управления или даже просто общение было продуктивным, инфо должна восприниматься всеми потребителями, т.е. быть корректной.

Общество развивается непрерывно, но не равномерно. Это может приводить к тому, что в отдельные периоды времени средства информационного обмена оказывают опережающее воздействие на развитие общественных отношений. Такое опережение, наблюдаемое в настоящее время, характеризуется как «информационное общество». Оно отличается наличием информационных потребностей, преобладанием информационных процессов во всех сферах жизнедеятельности.

Значение информации, информационных ресурсов обусловливает необходимость изучения информационной деятельности, которая представляет собой часть общественного производства.

В Гос Думе  РФ  действует Комитет по  информационной   политике   и  связи. Организационные функции в системе российских СМИ осуществляет Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, задачами которого явл:

-разработка и реализация гос. политики в области средств массовой коммуникации

-регистрация СМИ и рекламных агентств

-контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий

Специальных законов, регламентирующих ПР-деятельность в России, в настоящее время не принято. ПР-деятельность в России регулируется рядом законов РФ, знание которых необходимо ПР-специалистам для успешной профессиональной деятельности.

В соответствии с законом «О СМИ»:

-цензура СМИ не допускается

-не допускается использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для пропаганды войны, насилия и жестокости, разжигания национальной, социальной, религиозной нетерпимости

-редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и общественных организаций. Руководители указанных учреждений и работники пресс-служб обязаны предоставлять информацию в пределах своей компетенции

-отказ в предоставлении информации возможен, если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну

-редакция не вправе разглашать сведения, предоставленные гражданином с условием сохранения их в тайне

-журналисты и ПР-специалисты обязаны проверять достоверность сообщаемой им информации.

Закон РФ «О рекламе устанавливает»:

-право производителя и распространителя рекламы требовать от рекламодателя подтверждения достоверности рекламной информации

-обязанность рекламодателя предоставить СМИ документальные подтверждения достоверности рекламной информации и его ответственность за ненадлежащую (заведомо ложную, недостоверную) рекламу.

В соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей»:

- устанавливается государственная и общественная защита прав потребителей

-предусматриваются последствия в случае нарушения исполнителем (в том числе ПР-специалистом) сроков оказания услуг и качества услуг

Законы РФ об авторском праве защищают любую творческую работу от несанкционированной публикации. Срок действия авторских прав может быть разным - до 100 лет со дня первой публикации. Зарегистрировать и защитить авторским правом идею нельзя, но можно зарегистрировать форму, которую она принимает. Патент - это выданный государством документ, защищающий права на изобретения или промышленные образцы. Товарный знак - это узнаваемая эмблема товара (фирмы, организации, пр.), защищенная от использования без разрешения.

ПР-специалисты должны приобретать права на творческую работу других сотрудников. Несоблюдение авторского права является нарушением закона, однако в соответствии с так называемым добросовестным использованием допускается использование какой-то части авторской работы для новостей, обучения, научного исследования. Главное - не использовать чужие произведения для извлечения собственной коммерческой выгоды.

№ 70. Коммуникационные основы управления общественными отношениями. Основы коммуникации. Простейшая модель коммуникации. Наиболее значимые компоненты, их значение, взаимосвязь. Эффект коммуникации.

Единства на то, что же такое «коммуникация» нет. Термин коммуникация в перево­де с латыни - «делать общим, связывать, общаться». Можно условно выделить следующие основные значения:

универсальное (предельно широкое), при котором комму­никация рассматривается как способ связи любых объектов ма­тер и духовного мира;

техническое, соответствующее представлению о коммуни­кации как о пути сообщения, связи одного места с другим;

социальное, используемое для обозначения и характеристи­ки многообразных связей и отношений, возникающих в челове­ческом обществе.

Коммуникация — обмен информацией между сложными динамическими систе­мами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Инвариантом большинства определений комму­никации выступает понятие информации или информационного обмена. Общение — также процесс, имеющий ярко выраженный информационный характер. Именно поэтому в зависимости от трактовки информации мы можем получить и различные представ­ления о коммуникации и общении.

Информация (от лат— разъяснение, изложение) — сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом.

Из законов коммуникации следует, что информационный обмен в природе и обществе возможен лишь при выполнении определенных условий. Их не­выполнение делает коммуникацию заведомо неосуществимой.

Эти законы-условия гласят:

1. всякая коммуникация представляет собой взаимодействие, ха­рактеризующееся обменом разного рода информацией, следова­тельно, должно быть не менее двух сторон – участников коммуникацион­ного взаимодействия. Этот закон может быть проиллюстрирован любой моделью коммуникативного акта, в каждом из ко­торых присутствуют две стороны: источник и приемник, коммуни­катор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.;

2. всякая коммуникация как информационное взаимодействие основана на принципе обратной связи, которая выступает необходи­мым условием осуществления коммуникативного акта («закон об­ратной связи»);

3. всякая коммуникация имеет знаковый характер. Не существует коммуникации без определен­ной системы знаков, которые могут быть самой разной природы.

4. «закон минимального основания»: для осуществления коммуни­кации необходимо наличие хотя бы одного общего для источника и прием­ника основания в виде системы знаков или правил приема и передачи, ко­дирования и декодирования информации. Чтобы коммуникация пол­ностью разрушилась, не должно остаться ни одного знака, ни одно­го правила, общего для приемника и передатчика;

Зачем мы вступаем в коммуникацию? Вне зависимости от средств и каналов коммуникации, мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки или крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснить что-либо (учебник или план эксперимента), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ). Это – цели коммуникации. Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности.

В пирамиде Маслоу пять уровней:

физиологические потребности (пища, питье, секс);

нужды безопасности (крыша над головой, одежда, чувство безопасности);

потребности взаимоотношений (любовь, дружба, семья, принадлежность к группе людей);

необходимость уважения (самоуважение, признание, власть);

необходимость самореализации (быть самим собой, самовыражение).

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одно­го человека к другому или между группами людей, по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

(Самая простая модель коммуникации — это S - M - R , где S ( source ) — источник, посылающий сообщение М ( message ) получателю — R ( receiver ). R и S соединяет обратная связь.)

Модель Аристотеля: ОРАТОР - РЕЧЬ - СЛУШАТЕЛЬ

Модель Лассуэлла(амер политолог):

кто?

сообщает что?

по какому каналу?

кому?

с каким эффектом?

Модель Шеннона—Уивера:

Модель М. де Флера:

Основные элементы коммуникационного процесса. В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получате­ля, передает определенное сообщение. Сообщение может быть за­кодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, симво­лов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата.

Под эффектом коммуникации понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Являясь прагматической (маркетинговая эффективность) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог. При коммуникативной эффективности подразумевается любой отклик. Коммуникативная эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика.

Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке,

образовательный и культурный уровень потребителя и т.д.

Психологические эффекты массовой коммуникации:

“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. Нимб, как известно, - это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник» или «звезда». Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

“Эффект бумеранга”, заключ. в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер и т.п. Еще Ю.А. Шерковин (российск.психолог) рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах.

«Эффект края» - явление, заключающееся в том, что из расположенного в ряд заучиваемого материала элементы, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом и подтвержден исследованиями многих психологов. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его.

«Эффект недавности» - (известный больше как эффект новизны) изучается при восприятии людьми друг друга и заключается в том, что по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как по отношению к незнакомому человеку более значима первая информация.

«Эффект первичности» - изучается при восприятии людьми друг друга и касается значимости определенного порядка поступления информации о человек для формирования представления о нем.

Вопрос № 71. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественное мнение. Актуальность формирования имиджа. Процесс формирования имиджа. Носители имиджа. Общие требования к имиджу. Этапы проектирования имиджевых кампаний.

Имидж — образ, устойчи­вые впечатления общества о конкретном индивиде, о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и др.

Имидж – непостоянная величина, над ним надо ра­ботать: поддерживать, корректировать, обновлять.

Создавая имидж, имиджмейкеры зачастую играют на скрытых потребностях и желаниях людей – в престиже, успешности, надежности – на том, к чему стремится боль­шинство граждан. Происходит это на уровне подсознания. Психологи относят данные потребности к инстинктам вы­живания.

Репутация – приобретенная кем-нибудь или чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках чего-нибудь. Репутация складывается из таких показателей, как каче­ство, надежность, достоверность и др.

Важной отличительной особенностью репутации счи­тается ее способность влиять на мнение других людей (о чем-либо) посредством сложившегося мнения (об этом же) других людей.

Так, мы предпочитаем покупать товар уже положитель­но зарекомендовавших себя марок. Следовательно, репутация может быть как положитель­ной, так и отрицательной, негативной. Еще одно свойство репутации — нестабильность, т.е. она может перетекать из одного состояния в другое. Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например,надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией.

Паблисити — приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репута­ция, влияние.

Паблисити — информация из независимого источника, используемая СМИ, так как она имеет ценность нового (но­вости, экстренные сообщения). Это неконтролируемый метод распространения сообщений в СМИ, так как источ­ник сообщений не платит прессе за их размещение.

Корпоративный имидж – некий образ, то, какой видят фирму окружающие; сложившееся мнение обществен­ности, конкурентов, отдельных граждан о деятельности компании.

Корпоративный имидж складывается из составляющих:

вносимого вклада в решение общественных задач;

законности, правомерности действий компании;

качества товаров и услуг;

внутренней культуры организации (уровня обслу­живания);

отношения к покупателям;

доброжелательной ауры, которой старается окру­жить себя компания.

Методы формирования корпоративного имиджа:

фирменный стиль (бренд-имидж) – комплекс эле­ментов (цветовых, словесных), сочетание которых дает наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности: товарный знак, девиз фирмы, цвето­вое решение, шрифт, графика, звуковое оформле­ние;

торговая марка (бренд) – специфический набор качеств, ценностей, услуг фирмы; слова, графичес­кие символы, аббревиатуры, характеристики, выде­ляющие товар как фирменный продукт той или иной компании;

«корпоративная реклама» – широкий спектр нето­варной рекламы, улучшающей деловую репутацию компании:

информирование о приносимой пользе обще­ству, о высоком уровне социальной ответствен­ности,

распространение информации по значимым для общества вопросам, проведение акций с упоми­нанием фирмы-спонсора;

рассылка фирменного проспекта и бесплатных об­разцов продукции. В фирменный проспект входят: история развития компании, известные клиенты, сведения о скидках, подарках, распродажах. Их на­правляют редакторам газет, журналов, магазинам,

посредникам и др. Это могут быть брошюры, бюл­летени, мини-журналы, радиопрограммы, телесю­жеты;

создание положительного образа компании, ее со­трудников и клиентов. «Наши клиенты – успешные, уверенные в себе люди, любящие жизнь».

Управление корпоративным имиджем включает несколько этапов:

анализ, исследования общественного мнения о дея­тельности компании посредством опросов, тестиро­вания, сбора и обработки статистических данных;

анализ деятельности фирмы: выявление слабых сто­рон, на что следует обратить внимание;

планирование деятельности (мероприятий по созда­нию имиджа): стратегическое и тактическое;

воплощение плана в жизнь. Проведение имидж-ак­ций и проч.;

контроль;

оценка эффективности. Анализ и сравнение неко­торых показателей до и после воплощения плана, проведения имидж-мероприятий.

Эффективность управления корпоративным имиджем зависит от эффективности выполнения управленческих функций на всех этапах.

Принципы формирования имиджа.

Повторение основано на свойствах памяти челове­ка. Люди хорошо запоминают ту информацию, ко­торая была повторена несколько раз. Хотя бы два. Мозгу необходимо время, чтобы усвоить и сохранить сообщение, а многократные повторения этому спо­собствуют.

Непрерывное усилие воздействия состоит из на­ращивания аргументированного и эмоционального обращения, например: «Специально для Вас», «Это исключительно для Вас», «Мы работаем только для Вас» и т.п. Более положительно люди воспринима­ют постепенное наращивание усилий, а не взрыв­ное.

«Двойной вызов». Информация воспринимается не только разумом. Важнейшую роль в восприятии со­общения играют подсознательные психические про­цессы, эмоциональная сфера психики человека.

Воздействие имиджа на сознание и поведение лю­дей происходит по формуле AIDA:

А (от англ. attention – "Внимание») – привлечение вни­мания;

I (interest) – пробуждение интереса к имиджу;

D (от англ. desire – «желание») – возбуждение потреб­ности осуществить действие;

A (action) – побуждение к совершению действий.

Таким образом, схема поэтапного управления поведе­нием людей с помощью позиционирования имиджа может выглядеть так: привлечение внимания – пробуждение ин­тереса – создание потребности – спровоцированное дей­ствие.

В целом же цепочка управления имиджем состоит из сле­дующих циклов: привлечь к себе внимание людей напра­вить их активность в нужном направлении и осуществить управление повелением человека.

Вопрос № 72. PR и средства массовой информации (СМИ). Общие принципы, средства и методы взаимодействия. Виды, особенности СМИ. СМИ как ключевая аудитория и средство PR.

Media relations (или отношения со СМИ) – это подвид деятельности связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества. Появившись на стыке журналистики и рекламы сначала как со­ставная часть PR, а затем как самостоятельный вид деят-ти, Media relations расширили свои возможности. Они соприкасались с менеджментом, политикой, гос управлением, бизне­сом и др сферами, ибо в нынешних условиях никакие правительства, предприятия, компании или органи­зации уже не могут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, значит без работы с прессой.

По прикидкам самих журналистов, до 50 процентов новостей в СМИ имеют признаки влияния PR. Более того, жур­налисты должны считать сферу PR важным источником ново­стей, так как они регулярно используют пресс-релизы и справоч­ный материал, подготовленный службами по связям с общест­венностью. Затраты на мате­риалы PR невелики: в основном, это оплата труда копирайтеров (заключается в написании текстов для печатной, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете, и других видов рекламы) и иллюстрации на указанные темы. Далее они бесплатно рассыла­ются по редакциям СМИ и, если тема интересна, а материалы до­бротны, — бесплатно же идут на страницы газет и журналов, в пе­редачи радио и ТВ. Российский опыт демонстрирует от­ношения, основанные, прежде всего, на денежном интересе.

Журналистику и сферу связей с общественно­стью можно сравнить с универсамом или любой торговой точкой, где СМИ в роли покупателя, a PR — продавца. Безусловно, здесь свои правила игры. Когда информацию предлагает пресс-служба, она, прежде всего, исходит из того, что данные должны быть правдивы. Но в то же время она сообщает только тот объем информации, который считает нужным приот­крыть.

При передаче или получении любой информации необходимы как минимум следующие элементы коммуникации:

1. источник информации;

2. перевод слова или средства информации;

3. каналы или средства информации;

4. расшифровка сообщения;

5. получатель информации.

В прессе работает множество людей, но в каждом подразделе­нии имеются только один или два человека, которые действитель­но нужны организации, поэтому первым шагом всегда является выяснение того, как работает и как организована служба органа массовой информации, кто принимает окончательное решение о том, что будет напечатано или выпущено в эфир.

Например, в газете к этим лицам относятся их владельцы, редакционный совет, руководитель газеты,

главный редактор, ре­дактор отдела новостей, редактор отдела деловой жизни, редактор особых разделов,

редактор приложений к газете, заместители редакторов, специальные корреспонденты и многие другие.

На радио и телевизионных каналах к таким лицам относятся руководители радио и телевизионных станций, начальники отде­лов, продюсеры программ новостей, политические обозреватели,

главные выпускающие,директора.

Службе по связям с общественностью, намеревающейся рабо­тать в тесном контакте с журналистами, необходимо помнить сле­дующее:

1) внимательно изучить работу различных средств массовой информации, чтобы остановить свой выбор на тех из них, которые в наибольшей степени отвечают вашим целям и запросам;

2) сделав свой выбор, необходимо внимательно присмотреть­ся к способу и стилю подачи материала, важных новостей и т.д.;

3) следить за статьями хорошо известных журналистов;

4) пользоваться каждым удобным случаем для обсуждения с профессиональными работниками печати возможностей для достижения успеха в избранной области.

Есть тот минимум навыков и умений, которым должен обладать человек, на которого возложе­ны обязанности работы со СМИ. От него во многом зависит, дой­дет ли экологическая информация до широкой общественности.

• Прежде всего он должен быть в курсе дела о положении со­временной печати, о тенденциях ее развития.

• Иметь представление об организации рекламной кампа­нии.

• Уметь выбрать из множества изданий те несколько, публикация в которых будет уместна и принесет наибольшую отдачу.

• А для этого он должен уметь определить потенциальную и реальную аудиторию газеты или журнала, правильно выбрать ме­сто для публикации оригинал-макета и грамотно его изготовить.

• Также такой сотрудник государственной структуры или об­щественной неправительственной организации — НПО должен иметь представление о деятельности рекламной службы газеты, которая является полноправным подразделением издательской компании. Она функционирует вкупе с другими службами, таки­ми как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения и типография.

• Неплохо ему знать, что собой представляет и деятельность рекламного агентства, которое, в сущности, очень похоже на рек­ламную службу газеты. Но оно имеет гораздо более широкий спектр услуг хотя бы потому, что работает не с одним изданием или издательским домом, а практически со всеми.

• Если перед ним будет поставлена задача организовать лю­бую, будь то экологическую или банковскую рекламную акцию, то его деятельность будет гораздо продуманней и эффективней, если он будет принимать решение со знанием дела.

Виды СМИ: ТВ – «эффект присутствия», синтез звука и изображения. Радио – вездесущность и общедоступность. Пресса – менее оперативна, но дольше сохраняется. Интернет – интерактивность. Информационные агентства – акумулир новостной информации.

Общие правила отношения со СМИ. 1. предварительная подготовка к общению со СМИ. 2. Гибкость и адаптивность к ситуации. 3. Предварительное согласование материала с автором. 4. своевременное опровержение искаженной информации. 5. осуществление мониторинга СМИ.

Преимущество радио перед прессой. 1. вездесущность и общедоступность. 2. большая частота передачи сообщения в определенный период времени. 3. наиболее экономичное и оперативное СМИ. В отличие от телевидиния радио характеризуется: 1. временными пиками прослушивания. 2. дешевизной. Наиболее распрост видами информ на радио явл: 1. новостные программы. 2. программы прямого эфира (интервью, ток-шоу). 3. радиообъявления, радиоролики, радиожурналы. Преимущество телевидиния с др СМИ: 1. широкий охват аудитории. 2. эффект присутствия (визуальное, вербальное, передача движений). Работа PR с Интернет. Интернет – глобальная компьютерная информационная сеть объединяющая множество сетей, формирующая киберпространство. Интернет сочетает в себе теле- и радио возможности воздействия на аудиторию, что явл неоспоримым плюсом для PR. PR-интернет предоставляет возможность: 1. обмениваться информацией со множеством людей с любой точки земли, подключенных к сети Интернет. 2. получат доступ к отдаленному компьютеру, располагающему базами данных и использовать эти данные. PR при проведении пресс-конференции. Пресс-конференция - встреча официальных лиц, представителей, общественных, правительственных кругов с представителями СМИ, с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Функции пресс-конференции. 1. передача офиц информации по актуальным темам. 2. личные контакты журналистов с офиц лицами. 2 вида пресс конференции: 1. классическая (типичная) на которой присутствуют неск человек от организации, сидящих за столом и журналисты в зале задающие вопросы. 2. «круглый стол» во время проведения которого, пресса и представители организации сидят за одним столом и обсуждают тему конференции. Этапы подготовки к пресс-конференции: 1. определение даты, время и места проведения мероприятия. 2. заблаговременное оповещение СМИ о предстоящей конференции. 3. написание текстов докладов и тиражирование их для СМИ. 4. определение длительности пресс-конференции. 5. написание сценария пресс-конференции. В процессе проведения пресс-конференции необходимо обеспечить: 1. регистрацию всех СМИ. 2. ограничить контакты представителей СМИ с участниками до начала пресс-конференции. 3. выбрать ведущего и обеспечить всех табличками, бэйджиками с указанием имени, должности и пренадлежности к той или иной организации. Иные формы подачи информационно-новостных материалов. Презентация – представление какой-либо фирмы, лица, услуги, продукции, общественности. Условия эффективности презентации: 1. приглашенные представляют все потенциальные группы в целевой аудитории. 2. презентация сапровождаетя вруением сувенирных и раздаточных материалов (визуальными, материальными, дегустацией, фуршетом) Конференция – мероприятие, служащее средством общения, обсуждения и решения проблем:профессиональных, деловых, политических. Виды конференций: внутренние, внешние, экономические, политические, научные. В подготовку конференции включают: 1. написание материалов. 2. создание комитета для координации мероприятия. 3. сбор участников. 4. издание сборников докладов или их тезисов. 5. привлечение СМИ. Круглый стол – мероприятие служащее для обсудения проблем, выработки тактики и стратегии делово политики фирмы. Особенности круглого стола: 1. заранее определена тема обсуждения. 2. пишется сценарий и выбирается ведущий. 3 . кол-во участников от 10 до 15 человек. 4. участники заранее знакомятся с обсуждаемыми вопросами, что позволяет уточнить позицию, мнение, подготовить аргументы, материалы. Брифинг – инструктивная встреча со СМИ для предоставления односторонней информации. На брифинге вопросы не задаются.

73. Основные организационные формы и практические мероприятия PR. PR-кампания: понятие, задачи, типология. Планирование PR-кампании. Алгоритм проведения PR-кампаний. Специальные мероприятия в связях с общественностью.

Основные организационные формы и практические мероприятия ПР:

- работа с государственными учреждениями и общественными организациями

- отношения с инвесторами

- корпоративные отношения

- отношения со СМИ

- организация и проведение специальных мероприятий

- создание имиджа

- управление кризисными ситуациями.

ПР-кампания это мероприятие для осуществления общественно-политической, социальной или коммерческой задачи, нацеленной на улучшение имиджа субъекта связи с общественностью и поддержания гармоничных отношений.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задача ПР-кампании:

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Типология ПР-кампаний:

По виду: - политические, коммерческие, социальные

По продолжительности:- краткосрочные (от 7 дней - до 3х месяцев)

- среднесрочные (от 3х - до 6ти месяцев), долгосрочные (от 6ти месяцев и более)

По масштабу: - внутрикорпоративные, местные, городские, региональные,

общенациональные, международные,мировые (глобальные)

По характеру и тактике реализации: быстрого реагирования, наступательные,

упреждающие, проективные

По периодичности:регулярные, единовременные, кризисные.

Планирование ПР-кампаний - это процесс создания эффективного типа для распространения информации в определенный промежуток времени, на основе выявлений предпочтений аудитории.

В структуру программы ПР входят:

- ситуативный анализ

- ПР-синтез

- стратегический план

- оперативный план

- выявление критериев оценки эффективности компании.

Планирование ПР-кампании делится на виды:

1) Стратегическое планирование (долгосрочное планирование)

Включает: - общую концепцию ПР-кампании

- основные ее направления

- цели и задачи

В рамках стратегического планирования составляется проект ПР-мероприятия включающих список основных действий на весь период реализации программы.

2) Тактическое планирование (среднесрочное)

Конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В нем подробно рассматриваются мероприятия, которые следует провести в процессе ПР.

В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план и распределяются обязанности и полномочия между участниками ПР-программы.

3) Оперативное планирование (краткосрочное)

Проводится непосредственно на уровне отдельных ПР-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных ПР-акций.

Алгоритм проведения ПР-кампаний:

ПР-кампания - это система мероприятий и акций целью которых является решение информационных, маркетинговых, репутационных, имиджевых, антикризисных и других коммуникативных задач.

Основная цель: увлечение морального капитала объекта позиционирования, рост нематериальных активов.

Объекты позиционирования: идея, компания, персона, товар, услуга и др.

Алгоритм организации ПР-кампании:

1) Что? и зачем? (цели проекта)

2) Кому? (целевые аудитории проекта)

3) Кто? (команда)

4) Как? (методики и каналы продвижения)

5) С каким результатом? (оценка эффективности проекта)

1)Что? и зачем?: цели проекта

- идея

- цели и задачи

- разработка концепции

- создание текста проекта: - основание проекта

- характеристика целевой аудитории

- цели и задачи проекта

- стратегия

- тактика и креативные решения

- практические действия

- результаты (прогноз)

2) Целевые аудитории проекта:

Специальные мероприятия в связях с общественностью

Остановимся подробнее на основных мероприятиях, которые часто практикуются в связях с общественностью. Благотворительность — не предполагает каких-то обязательств со стороны получающих поддержку. Выставка — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставки позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности. Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете. Дебаты — прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений. Дни открытых дверей — проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка дней открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (или подразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний, встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующими посетителей достопримечательностями.

Работа ПР с альтернативными каналами коммуникации: Под альтернативными каналами коммуникации подразумевают нетрадиционные варианты ПР-информации до нужной целевой аудитории. Самые типичные альтернативные каналы:

- факсимильные сообщения

- SMS рассылки - это рассылка сообщений с помощью услуг сотовой связи.

- директ-mail - рассылка писем по электронной почте

- граффити - нанесение изображения на заборы, занраждения, городские объекты

- транспорт - использование транспорта как носителя наружной ПР-информации

- сувенирная продукция

- Hi-Fi - цветные вкладки отпечатанные на бумаге, вложенной в обычные выпуски газет

- человек-сэндвич - человек, который носит на спине и груди плакаты и раздает ПР-материалы

- флаеры - листовка, раздаваемая на улице или отправляемая по почте с приглашением на какое-либо мероприятие.

Вопрос № 74. PR в политике. Понятие, цели, задачи, основные направления деятельности, методы и функции PR в политике. Понятие политической корректности. Политический имидж.

PR в современ России -это совершенно новая сфера деят-ти. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. Если на Западе наиб. активно развиты такие области PR, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, в политич сфере, и даже более конкретно в избират-ых кампаниях.

Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов гос власти и муниц управления. В большинстве политических партий функционируют спец. службы PR. Общие моменты деят-ти служб PR в органах гос власти можно охарактеризовать след. образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции гос-ва, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров. Деят-ть PR-служб в политике имеет свою специфику:

1) PR-службы политических партий по сравнению с гос-ыми PR-службами имеют меньший масштаб деят-ти. Это вызвано тем, что у политич партий более ограниченны финансовые, матер ресурсы. 2) политич партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны др. партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества полит партий заключ. в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки гос органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок. В современ России использование технологий PR политич партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избират-х кампаний. Избир камп. можно считать одним из видов ПР-кампании.

Задачи избират кампании по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании: - установить первоначальные отношения с целевой аудиторией; создать запоминающийся имидж; укрепить доверие к нему; изменить поведение целевой аудитории.

1. Первым этапом избират кампании явл этап принятия решения об участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим органом политич партии. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб (это руководит, кот осущ-т общее руководство, также пресс-служба, планово-аналитич отдел, группа спец-стов-имиджмейкеров, финанс отдели т.д.) по проведению избирательной кампании.

2. начинается второй, подготовит-й, этап планир-я и программирования. Современные избират кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из неск. фаз. Здесь важно собрать данные о настроении избирателей и осуществить след. действия: изучить избирательный округ для депутата; опред-ть ресурсы, имеющиеся у политич партии; выработать цели выборной кампании; разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании; разработать график избирательной кампании; разработать финансовый план.

Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Поэтому операции по продвижению политика состоят из 3 элементов:

- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент; внедрение этих характеристик в образ кандидата; “продажа” этого образа избирателю.

3. Этап выполнения плана избират кампании. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Также на этом этапе происходит подсчет голос.

4. Заключит этап включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Эффект-ть может выражаться в %, либо в денеж выражении.

В современной России история избират кампаний насчитывает уже более 20 лет. При этом оказалось, что в ходе этих кампаний использовались 5 моделей избират технологий:

Неструктурированная модель (независимый канди­дат, основ­ной ресурс кампании — личный имидж кандидата, поддержка его единомышленников и избирателей. Такого рода кампании могут быть эффективными в условиях слабости органов власти и партийных организаций).

Рыночная модель (отношение к кандидату как к товару. Избирателям отводится роль объекта манипулирования. Основным ресурсом кампании явл деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политич консультантов и имиджмейкеров.

Административно-командная строится на обладании канди­датом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она ис­пользуется главами администраций.

Как госаппарат может осуществлять свое влияние: ограничивать рекламное время, отводимое конкурентам в госуд-х СМИ; изымать агитационные материалы; фальсифицировать рез-ты выборов.

Выбираемая модель избират кампании и имеющиеся финанс рес-сы имеют большое знач-е, однако не менее важным явл их применение людьми, кот использ-т избират технологии. Выборы всегда непредсказуемы. Даже, используя одну и ту же модель избират технологии можно получить совершенно разные рез-ты.

Политич имидж - образ политич лидера, деятеля, партии, который склад-тся в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя. Политич   имидж  складывается и в СМИ с целью его дальнейшего внесения в массовое сознание. Виды  политич   имиджа  различны и зависят от конкретной политич ситуации: "человек из толпы", "интеллектуал", "борец", "крепкий хозяин" и пр. Политич консалтинг это комплекс средств, направленных на формир-е имиджа кандидата перед потенциальными избирателями,  с целью вывода кандидата на широкие слои электората(избиратели, голосующие за определенную политич партию) и увеличение числа сторонников для победы на выборах.  Услуги политического консультанта и политический консалтинг были во все времена очень востребованы. У всех правителей были советники и консультанты. Любой политик всегда будет нуждаться в экспертной оценке и совете непредвзятого профессионала. За свою тысячелетнюю историю политический консалтинг развился и обзавелся своими методами  и теперь  его продуктом является не просто субъетивный мудрый совет, а точная рекомендация или прогноз, основанная на объективных, научных методах познания и прогнозирования. Политический консультант призван помогать и служить политику во всем, что касается его политической деятельности - в этом и заключается политический консалтинг как набор самых эффективных политических технологий направленных на достижение определенных целей. Среди основных направлений политич консалтинга: организация и проведение социологич исследований в регионе; диагностика социально-политич ситуации в регионе; организация и проведение предвыборных кампаний; разработка стратегии предвыборной кампании; работа по формированию имиджа кандидата; организация встреч кандидата с избирателями; организация работы в день голосования и др.

Направления работы: (табл №1, по  состоянию  на  начало  2006 года)

№	Направление  работы	Условная доля  рынка, в %
1.	Проведение  избирательных  кампаний и  выборный консалтинг	50
2.	Партийное строительство	20
3.	Персональный  политический  брендинг	5
4.	Политический  лоббизм	5
5.	Текущее политическое  консультирование бизнес-структур и  органов  власти	10
6.	Специальные политические  проекты	10

Политический  брендинг – это  работа, связанная с  позиционированием  и  продвижением  имиджа  конкретной  персоналии-политика  в  политическом и  информационном  поле, напр, когда  глава  крупной  бизнес-структуры  идет  в  политику.

Политический  лоббизм – деят-ть  по продвижению  конкретных политич  интересов  в  структурах  власти  или  партии.

Текущее  политич  консультир-работа  по  широкому  спектру тем и вопросов, начиная с проведения  местного  или  регионального  референдума и заканчивая  созданием  общественно-политического движения, формированием публичного имиджа, участием в политических мероприятиях  федерального  и регионального  уровня  первых лиц.

Специальными  политическими проектами могут  быть креативное, организационное и  информационное сопровождение  кампании  по  сбору  подписей  граждан  в  поддержку или  против  какой-либо  общественно  значимой  инициативы, проведение  референдума, акций  протеста и  т.д.

Зададимся вопросом:  что  остается  сегодня  на  рынке  избирательных  кампаний  в  России?

№	Вид  избирательной  кампании	Специфика	Степень политической конкуренции /интрига
1.	Выборы Президента РФ	Прямые  выборы, проходят  раз в  4  года. Высокая степень успеха у «преемника» действующего  Президента	Относительно  низкая
2.	Выборы депутатов в  представительные  органы  власти (региональные  парламенты)  по  одномандатным  округам	Количество одномандатных округов сократилось  в  два  раза, усилился диктат «Единой России» и  административного  ресурса в пользу «своих» кандидатов	Средняя
3.	Муниципальные выборы	Главы  исполнительной  власти  и  депутаты  местных советов Активное участие  бизнеса	Высокая
4.	Голосование по партийным  спискам – партийное  строительство	Выборы в  Государственную  Думу  России и на  половину мест (исключение – Санкт-Петербург!) в  региональные  парламенты	Низкая
5.	Проведение референдумов	Местные, региональные, федеральные	Местные – относительно низкая Региональные и федеральные – низкая
6.	Выборы  на  территории  стран СНГ	Небольшой  список  стран с  институтами прямой  демократии (Украина, Молдова, Армения и др.) Временной  фактор	Высокая

№ 75. Правовые и этические основы PR. Основные нормативно-правовые акты, регулирующие PR-деятельность. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью. Этические кодексы в связях с общественностью.

При осуществлении деят-ти в сфере PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в сфере PR. В этот комплекс входят также этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. Одна из задач государства - в той или иной мере регулировать деят-ть физ и юрлиц. Не исключение - и PR. Гос-во должно создать условия для того, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы, как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции. Следует также отметить, что право и этика взаимосвязаны. Пред­метом правоотношений явл та информация, которая находится в гражданском, административном или ином общественном обо­роте и по поводу или в связи с которой возникают общественные отношения, подлежащие регулированию в правом поле. Нужна ли самостоятельная законодат база для СО? На наш взгляд, действующая система правового гос управления охватывает сферу PR в достаточно большом диапазоне: 1) международные акты информационного законодательства; 2) информационно-правовые нормы Конституции РФ; 3) отрасли законод-ва, акты которых целиком посвяще­ны вопросам информационного законод-ва (законодательством об интеллек­туальной собственности; о СМИ; о реализации права на поиск, получение, передачу и использование информации); 4) отрасли законодательства, акты которых включают отдель­ные информационно-правовые нормы – конституционное и администра­тивное законодательство (определение компетенции органов гос власти по формированию и использованию гос информационных ресурсов); гражданское законо­д-во (учет особенностей информации как объекта правового регулирования); уголовное законод-во и законодат об администр-х правонаруш (ответ-ть за правонарушения в информационной сфере); законодательство о труде (новые формы и виды трудовой деятельности в информаци­онных сетях); законодательство о предприятиях и предпринима­тельской деятельности и о добросовестной конкуренции (в связи с появлением новых возможностей при работе в сетях).

Деятельность СМИ осуществляется в соответствии со следующими нормативными актами:

Конституцией РФ (гарантия прав и свобод человека и гражданина на свободу мысли, слова и информации Конституцией РФ (ст. 23, 24, 29, 42, и т.д.);

• Законом РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О сред­ствах массовой информации»,

• Федеральными за­конами от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ «О связи», от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• указами Президента РФ;

• постановлениями Правительства РФ;

• ведомственными инструкциями и т.п.

Закон «О СМИ» отра­жает следующие нормы и правовые рамки о дея­тельности СМИ:

общие положения:

• свобода массовой информации,

• основные понятия,

• недопустимость цензуры, злоупотребления сво­бодой массовой информации;

организация деятельности СМИ:

• учредители,

• регистрация и перерегистрация,

• возникновение прав и обязанностей,

• устав редакции;

распространение массовой информации:

порядок распространения,

хранение материалов;

ФЗ «О рекламе» регулирует ис­пользование и способы распространения рекламных материалов СМИ:

реклама должна быть добросовестной, достовер­ной;

не должна:

• побуждать к совершению противоправных дей­ствий,

• призывать к насилию и жестокости;

не допускается: употребление оскорбительных выражений и сравнений в отношении пола, расы, национальных символов (герба, флага, гимна), объектов культурного наследия.

ФЗ «Об инфо-ции, информа­ц-х технологиях и защите инфо:

свобода поиска, получения, передачи, производства и рас­пространения информации любым законным способом;

установление ограничений доступа к информации только фе­деральными законами;

открытость информации о деятельности государственных ор­ганов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральны­ми законами;

достоверность информации и своевременность ее предоставле­ния и т.д.

ФЗ «О порядке освещения деят-ти гос органов власти в гос-х средствах массовой информации».

Закон «Об авторском праве и смежных правах»

ФЗ «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров»,

«О сертификации продукции и услуг»,

«О предприятиях и предпри­нимательской деятельности»,

Этические основы PR-деят-ти

Законодательных норм для регулирования PR-деятельности бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе ( тем более в PR ).

Во-вторых, сама эта деят-ть возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы.

В-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.

Этика — это теория, научная дисциплина, связанная с деятельнос­тью человека и тем, что люди считают хорошим и плохим, пра­вильным и неправильным. Но этика также может означать свод норм и ценностей, которых придерживается, например, определенная профессиональная группа.

Автор «Психологии репутации», А. Трубецкой после многих лет ак­тивной практики констатирует: «Современный PR-специалист меньше обращает внимания на морально-этические и соц аспекты профессии: роль коммуникаций в развитии обще­ственных процессов, мера его ответственности и т. д. «Пиаря» объ­ект или субъект, новое поколение, практически, не задумывается о последствии своих действий.

В целом проблематика этики профес-х групп сводится к следующему кругу вопросов:

1) моральный статус группы;

2) профессионально типичные ситуации, требующие определенной позиции;

3) вытекающие из нее моральные обя­занности и критерии их выполнения;

4) моральные кодексы, сформулированные в виде свода моральных ценностей и норм.

Кодексы профессионального поведения:

1. Кодекс профессионального поведения Международной ас­социации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА) — принят Международной ассоциацией PR (ИПРА) на ее генеральной ас­самблее в Венеции в мае 1961г. и является обязательной для всех членов Ассоциации. Регулирует отношения с клиентами и служа­щими, с общественностью и СМИ;

2. Кодекс члена Европейской конфедерации по связям с общественностью — СЕРП (CERP) отражает позиции по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам — работникам PR, к профессии в целом;

3. Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП) в рекомендательной форме формулирует основы общественного диалога и в обяза­тельной — воспрещение использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознатель­ных устремлений;

4. ИКО (ICO) — Международный комитет ассоциаций PR-консультантов устанавливает правила координации профессио­нальной деятельности PR-компаний, работающих на международ­ном рынке. Основной регулирующий документ ИКО — Римская хартия, содержащая рекомендации по осуществлению отношений с общественностью, средствами массовой информации и пред­ставителями других профессий, с клиентами.

5. Декларация профессиональных и этических принципов в обла­сти связей с общественностью (Декларация РАСО) содержит об­щие профессиональные принципы российского PR.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Сущ-т два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации.

Анна ван дер Майден предлагает семь этических моделей практической деятельности:

1. Модель восстановления. Призывы вернуть прежние моральные нормы или времена кон­кретных и четких правил слышны повсеместно и очень настойчиво. Как будто можно вернуться к старым моделям поведения! Резуль­татом таких призывов — к установлению строгих правил, более су­ровых наказаний и т.д. — станет всплеск преступлений и насилия.

Пример: бизнесмены проявили разборчивость, когда дело касалось лич­ной морали, но в своем бизнесе использовали совершенно иные моральные ориентиры.

2. Практическая этика – «измельченная на куски этика». Поскольку в ежедневной практике очень трудно принимать этичные решения, поскольку окружающая сре­да сильно изменяется, этичные решения должны быть описаны и объяснены в каждом случае специально. Эти решения обосновыва­ются конкретной ситуацией. После принятия решения делается по­пытка выделить его мотив.

Люди, применяющие этот метод, проявляют желание рацио­нально и эмоционально обосновывать свои решения и не так стро­го относятся к поступкам других.

3. Этика извинений

Этот прием, называемый также этикой оправдания, имеет мес­то, например, в том случае, когда интересы большого бизнеса рек­ламируются с помощью политики извинений одной страны перед другой в обмен на определенное поведение.

Здесь мы скорее имеем дело с этикетом, доброжелательными торговыми сделками, а не с настоящей эти­кой.

Вы больше не обязаны чувствовать настоящее рас­каяние или сожаление для того, чтобы произнести извинения. Его заменяют слова. В этом и состоит падение нравов.