- •1. Что такое маркетинг?
- •2. Сфера применения маркетинга.
- •3. Основные этапы развития маркетинга
- •4. Факторы маркетинговой макросреды.
- •1. Демографическая среда.
- •2. Экономическая среда.
- •3. Природная среда.
- •4. Технологическая, или научно-техническая среда.
- •5. Политическая среда.
- •6. Социальная среда.
- •5. Факторы маркетинговой микросреды предприятия (фирмы) и их состояние применительно к российским предприятиям.
- •1. Маркетинговые посредники.
- •2. Поставщики.
- •3. Конкуренты.
- •4. Потребители.
- •5. Контактные аудитории.
- •6. Маркетинговые инструменты товарной политики.
- •7. Классификация товаров.
- •8.Модели представления коммерческих характеристик товара.
- •9.Жизненный цикл товара.
- •10. Ассортимент и номенклатура.
- •11. Разработка комплекса маркетинга.
- •12. Позиционирование товара на рынке.
- •13. Определение маркетинговой информационной системы, её основное назначение.
- •14. Система внешней маркетинговой информации.
- •15. Система внутренней маркетинговой информации.
- •16. Система маркетинговых исследований.
- •17. Методы сбора маркетинговой информации.
- •18. Кабинетные методы сбора информации.
- •19. Полевые методы сбора информации: наблюдение.
- •20. Полевые методы сбора информации: эксперимент.
- •21. Полевые методы сбора информации: опрос.
- •22. Качественные методы опроса.
- •1.Фокус-группы
- •2.Глубинные интервью
- •3.Проекционные методы
- •4. Наблюдения
- •23. Способы организации маркетинговых исследований.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела:
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
- •24. Постановка задач маркетингового исследования.
- •25. Планирование программы исследования.
- •26. Признаки сегментирования рынка.
- •27. Методы и основные этапы сегментирования рынка.
- •28. Задачи товарной политики и пути их решения.
- •29. Марка и марочная политика.
- •30. Подкрепление товара.
- •31. Управление жизненным циклом товара. Создание инновационных товаров.
- •32. Создание модифицированного товара.
- •33. Управление ассортиментом товаров.
- •34. Методы анализа ассортимента.
- •35.Классификация видов цен, применяемых в экономике.
- •36.Структура цен.
- •37. Задачи ценовой политики и факторы, влияющие на ценовое предложение производителя
- •38.Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика предприятия.
- •39.Ценовая политика в контексте общей стратегии маркетинга.
- •40. Постановка целей ценообразования.
- •41. Анализ затрат
- •42. Анализ спроса в процессе ценообразования.
- •43. Анализ конкуренции.
- •44. Оценка государственной политики в области ценообразования.
- •45. Формирование стратегии ценообразования
- •46. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
- •47. Методы расчета цены на основе затрат.
- •48. Методы расчета цены на основе ориентации на потребителя.
- •49. Методы расчета цены на основе ориентации на конкуренцию.
- •50. Тактические ценовые решения.
- •51. Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.
- •52. Реклама, её основные характеристики и задачи.
- •53. Средства рекламы
- •54. Каналы распространения рекламы.
- •55. Стимулирование сбыта.
- •56. Персональная продажа.
- •57. Паблик рилейшнз.
- •58. Содержание коммуникационной политики.
- •59. Характеристики канала распределения.
- •60. Типы торговых посредников.
- •61. Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара.
- •62. Функции оптовых посредников.
- •63. Задачи сбытовой политики.
- •64. Сбытовая политика в контексте общей стратегии маркетинга.
- •65. Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия.
- •66. Маркетинговая деятельность на предприятиях различных типов.
- •67. Причины многообразия маркетинговых функций и структур.
- •68. Интегрированный маркетинг
5. Контактные аудитории.
Контактные аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.
Контактные аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:
а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.
б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.
в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.
г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.
д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.
е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.
ж) Внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.
Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача – это проактивное поведение в этих процессах.
6. Маркетинговые инструменты товарной политики.
Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».
Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике, по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста «Blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмассы и других материалов, однако покупают его не за указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройствость кресел. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен, потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.
Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.