Из истории избирательных кампаний
Сказанное не означает, что лозунг каждой избирательной кампании — вершина электорального творчества или нечто, близкое к этому. Создать удачный лозунг трудно, заимствовать таковой — проще, чему в электоральной истории есть не один пример. Так, Ф. Миттеран победил на президентских выборах во Франции в 1981 г. с лозунгом «Спокойная сила». Впоследствии это удачное во всех отношениях словосочетание (и как яркая фраза, и как приносящий победу девиз) использовалось на выборах и в других странах.
Если задаться вопросом, воспроизводимы ли в различных условиях однотипные избирательные технологии, то на него следует ответить утвердительно. Действительно, избирательные технологии в целом не относятся к разряду уникальных. В выборах различных институтов власти, различного уровня и в разных странах используются одни и те же апробированные приемы. И это верно при одном условии: эти приемы должны быть адаптированы применительно к конкретной электоральной ситуации, должны использоваться с учетом специфики избирательной системы и национальных или местных политических, социально-экономических, культурных особенностей. Скажем, в США стратегия и тактика избирательной кампании строятся исходя из того, что предвыборная борьба в округе разворачивается обычно между двумя кандидатами — республиканцем и демократом.
В российских условиях число реальных соперников может быть больше, что накладывает отпечаток на организацию и проведение избирательной кампании. Кроме того, необходимо учитывать то обстоятельство, которое выделяют американские специалисты (и не только они): «...даже заведомо удачные рецепты политической кухни могут не принести желаемого эффекта»4.
Последнее обстоятельство позволяет обратить внимание еще на один характерный признак избирательных технологий. Ориентируясь на использование наработанных приемов организации и проведения избирательной кампании и определенных алгоритмов решения электоральных задач (при всей их значимости в структуре избирательных технологий), не следует умалять роли знания. Речь идет о знании в широком смысле этого слова: это и знание того, что и как необходимо делать, а также зачем, почему и в соответствии с какими требованиями; это и знание, основанное на участии в конкретных избирательных кампаниях, и научное знание. Для эффективного использования избирательных технологий «важно знать не только алгоритм, но и те глубинные факторы, которые делают возможным использование этого алгоритма в политической практике»5.
Освоить весь этот необходимый для организации и проведения избирательной кампании объем знаний, умений, навыков и эффективно их использовать — задача практически непосильная даже для политика со стажем. Тем более это справедливо в отношении новичка. А если учесть тот факт, что весь этот теоретический и практический багаж опирается на данные политологии, социологии, правоведения, психологии, маркетинга, то становится ясно, что рано или поздно деятельность в сфере избирательных технологий должна была превратиться в профессию (причем со своей внутренней специализацией). Конечно, главные действующие лица избирательной кампании — это кандидаты и политические партии (они и были выделены как субъекты выборов). Однако необходимо помнить, что в предвыборной борьбе есть свои «серые кардиналы» — специалисты в области избирательных технологий.
В своей деятельности они должны учитывать следующую особенность избирательного процесса. Судьба избирательной кампании решается гражданами, которые свободны в своем выборе.
У кандидата и его команды нет законных инструментов, с помощью которых можно было бы заставить гражданина, во-первых, прийти на избирательный участок, а во-вторых, проголосовать должным образом. Соответственно, влияние, которое может быть оказано на избирателя, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Это позволяет рассматривать избирательные технологии как воплощение информационного воздействия.
Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым.
Технологии маркетингового тина предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем.
Применение этих технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на ко- тором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главным родовым признаком традиционного, экономического рынка является конкуренция. Этот признак характерен и для мира политического. Таким образом, необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции, т.е. соревнования за потребителя и первенство в реализации предлагаемого продукта. Отметим, что избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкурентного соперничества. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта.
Кроме того, следует особо подчеркнуть, что рыночный подход к политике предполагает наличие у граждан свободного альтернативного выбора между конкурирующими предложениями. Более того, первоначально гражданин решает вопрос, есть ли у него вообще потребность в предлагаемых «политических товарах», т.е. избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, голосовать ли ему вообще.
Итак, когда конкурирующие политические субъекты сталкиваются с проблемой сбыта своего продукта, а граждане имеют возможность свободного альтернативного выбора, залогом успеха становится изучение потребностей потребителей «политического товара». На этом и строится маркетинговый подход к политическим взаимодействиям.