Обратите внимание
Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных кампаний в частности строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Это фундаментальное (в прямом смысле этого слова), но не единственное направление исследовательской деятельности в рамках политического маркетинга. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.
Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. И лишь впоследствии маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, — принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики.
Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.
Широко используемые в современных политических взаимодействиях политическая реклама и формирование имиджа политика — классические примеры технологий маркетингового типа.
Технологии немаркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое игнорирует потребности получателя информации и отличается монологическим характером.
Применение технологий маркетингового типа изначально ориентировано на то, что граждане различаются по своим убеждениям, ценностным ориентациям, интересам, и это следует расценивать как данность. Соответственно, предлагаемый избирателям продукт должен отвечать их предпочтениям. Технологии же немаркетингового типа стремятся к унификации политического мышления и поведения граждан, они строятся на убеждении людей в правомерности взглядов и позиций, внедряемых в их сознание субъектом воздействия.
Кроме того, для этих технологий свойственно стремление к определенной монополизации политического пространства. В предельном варианте там, где используются технологии немаркетингового типа, конкуренции места нет. эффективность этих технологий во многом определяется тем, что индивид лишается возможности усомниться в справедливости предлагаемых идей, ценностей, установок, моделей поведения.
Классические примеры технологий немаркетингового типа— политические пропаганда и агитация. Между ними существует тесная взаимосвязь: и та, и другая направлены на формирование позитивного отношения населения к тем или иным представлениям и ценностям, закрепление их в сознании граждан. Основное различие заключается в том, что агитация в большей степени ориентирована на побуждение поведенческой активности.
Непреодолимой пропасти между технологиями маркетингового и немаркетингового типов нет. Так, граждане могут быть безразличны к предлагаемому классу политических продуктов или не удовлетворены ни одним из имеющихся (например, абсентеисты или голосующие «против всех»). Маркетинговый подход в этом случае предполагает стимулирование спроса в отношении имеющегося предложения, в том числе и посредством формирования соответствующих потребностей и предпочтений. С другой стороны, высококачественная пропаганда учитывает социально-групповые различия населения при оказании информационного воздействия.
Избирательные технологии в силу специфики избирательной кампании следует отнести к технологиям маркетингового типа. Это, однако, не означает, что осуществляемое с их помощью информационное воздействие полностью лишено пропагандистского или агитационного оттенка. Если иметь в виду масштабную избирательную кампанию кандидата или политической партии, практически не известных избирателям (а иногда — и не отвечающих их интересам), то таковая неизбежно сопряжена с пропагандистско-агитационным воздействием. И все же в силу краткосрочности избирательной кампании более эффективно для достижения успеха не ломать, а использовать сложившиеся предпочтения.