Процесс формирования и развития бренда на примере учебного центра косметологии «Радонеж»

Содержание работы:

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования торговых марок и брендов в условиях современной российской экономики

Основные понятия брендинга, сущность и предназначение брендов

Процессы и алгоритмы формирования брендов

Коммуникационное управление брендами

Глава 2. Анализ брендинга в деятельности ноу до «Радонеж»

2.1 Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке

2.2 Стратегия и тактика брендинга на предприятии НОУ ДО «Радонеж»

2.3 Управление основными торговыми брендами «Учебный центр «Радонеж» и «Школа продаж»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования торговых марок и брендов в условиях современной российской экономики

Основные понятия брендинга, сущность и предназначение брендов

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг,  слоган, девиз,  стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем)  концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности)

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

- Гарантированное качество

- Общеизвестность

- Престижность

- Общедоступность (с точки зрения возможности покупки)

- Наличие значительного количества лояльных покупателей

- Легкоузнаваемые название и логотип

- Глобальная распространённость данной Товарной Марки.

Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.  Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета,слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, 

вышивкой, термотрансфернымитехнологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг" тесно связаны между собой. Рассмотрим эти категории более подробно.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие Фирменного Стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм"; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head & Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (jDafm/er-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочислены и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

1.2 Процессы и алгоритмы формирования брендов

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

Так же существует ряд очень полезных советов от одних из лучших специалистов в области брендинга России в условиях современной рыночной экономики. Советуют распределить выделить свои выгоды, которые вы предлагаете Вашим клиентам.

Для того чтобы потребитель захотел заплатить именно за ваш товар, он должен получить определенные выгоды, которые будут выше тех, которые предлагают конкуренты. Выгоды можно сгруппировать в четыре большие группы: функциональные, эмоциональные, психологические и выгоды самовыражения.

Первые - функциональные – образуются прямыми выгодами использования товара: маленький мобильный телефон удобно носить в кармане, телевизор с усилителем сигнала всегда хорошо показывает, кондиционер с "ночным" режимом работы не мешает спать. Эти выгоды идут первыми, так как они совершенно понятны человеку без дополнительных объяснений и лишних умственных и нравственных усилий с его стороны.

Вот почему почти все производители уделяют особенное внимание функциональному наполнению своих товаров - привлекательный внешний вид товара и удобство пользования "продают" его без усилий со стороны владельца. Эти же рассуждения касаются и услуг, и сферы B2B. Услуги должны быть понятны, правильно оформлены, точно поданы, вовремя оказаны и прочее, то есть они должны быть функциональны для потребителя.

Вторые выгоды - эмоциональные – возникают при эмоциональном контакте с товаром или услугой. Сегодня уже никто не будет оспаривать утверждение, что любое решение, принимаемое человеком в жизни, обязательно имеет эмоциональную составляющую. Последние исследования потребителей дают все больше оснований считать, что эмоции в большинстве случаев заменяют собой рациональные аспекты поведения.

Таким образом, становится понятно, что человек не только ждет от товара выполнения каких-то функций, но и стремится получить определенные эмоции от контакта с товаром. Поэтому при создании бренда крайне важно описать, какие именно эмоции мы будем стараться вызвать у потребителя при покупке и использовании товара.

Третий набор выгод - психологические – призваны помочь потребителю получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому. Девушка может купить часы Longines, пытаясь подчеркнуть свою утонченность (эта марка использует образ Одри Хепберн в своей рекламе), мужчина носит очки Police, чтобы "добрать" не хватающего ему мужества (Брюс Уиллис), подросток носит реперскую одежду, чтобы показать, что он "в теме" (Эминем) и так далее.

Психологические выгоды самые ценные для потребителя, так как они обращаются к "я" человека, пытаясь сделать бренд частью этого "я". Если это происходит, то на свет рождается супербренд.

И, наконец, социальные выгоды помогают нам определить свое место в обществе. Поскольку для людей важны контакты с другими людьми, то демонстрация окружающим своего статуса - один из непременных компонентов современной жизни. Бренд может указать на место потребителя в общественной системе: часы Longines - "я принадлежу к стильным людям с деньгами в кармане"; костюм Armani - "я слежу за модой, один из сильных мира сего"; квартира на Рублевке - "я претендую на то, чтобы быть своим в тусовке богатых людей России".

Исходя из вышеописанных компонентов бренда, можно дать такое определение этого слова: "концепция обеспечения потребителя пользующейся спросом выгоды в очень четко отличимой от всех манере". 

Для того чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите фразу "Мой бренд дает покупателю такие дополнительные выгоды: 1…2…3…".

Приведем несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании:

-          Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

-          Конструкторы LEGO позволяют детям развиваться в игре.

-          Йогутры Danone - источник дополнительных полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

-          Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что владелец является оригинальной личностью.

Так же неотъемлемым инструментом брендинга на предприятии является бренд-бук, но в России данная сфера еще не охвачена, собственно, как и брендинг в общем.

Разделы Бренд-бука:

1. Миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий).

2. Маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, другое).

3. Маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории).

4. Сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом)

5. Обещание бренда (источник выгоды, основная и дополнительные выгоды и прочее)

6. Выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), интернет, использование и утилизация и прочее)

7.      Брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя).

8.      Коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей)

1.3 Коммуникационное управление брендами

В основе продвижения бренда лежит коммуникация. Сообщить потребителю об имени, о качествах и свойствах продукта, его отличительных особенностях и выработать нужное отношение к нему - задача коммуникации. Реклама может повысить известность, но имиджево-репутационные свойства продукта вряд ли могут быть переданы с помощью одной только рекламы или даже всего promo-комплекса.

Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии Promotion. Представьте себе, например, что вы предложили рынку замечательное мороженое. Но если оно присутствует только в небольшом количестве мест продаж, то оценить его замечательные качества вряд ли могут многие. Или вы предлагаете новую марку холодильника, но при беглом осмотре он мало чем отличается от того, который стоит рядом, зато стоит гораздо дороже, а вы эту дороговизну никак не обосновываете.

Впрочем, технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Посему, не сбрасывая со счетов привычные маркетинговые коммуникации как таковые, мы все же беремся предостеречь от непредвиденных моментов, которые могут оказать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, немытый автомобиль для доставки товаров, отсутствие безопасной парковки вблизи магазина, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, неприветливое поведение приемщиков заказов, раздраженные сотрудники являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама и налаженные связи с общественностью.

Обычно развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. Но вряд ли кто-либо будет спорить, что каждый отдел, каждый сотрудник компании - от секретарши в приемной до работника службы доставки - имеет влияние на имидж. Особенно это становится важным на рынках B2B, где распространение товара идет в большей степени методом прямых продаж. В этом случае важна каждая мелочь. Визитная карточка, упаковка, сопроводительные документы, умение сотрудников общаться по телефону и лично, их внешний вид - это далеко не полный перечень того, что может прямо или косвенно влиять на отношение к бренду. Зачастую это даже не вопрос политики бренда, это философия культуры, которой живет и дышит фирма. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брендом и быть его первыми приверженцами. Сильный и успешный бренд требует от каждого члена компании убежденности в том, что ваш товар действительно является самым лучшим. Не случайно все крупные российские фирмы уделяют сейчас очень большое внимание обучению персонала.

Еще один момент, который не менее важен при продвижении бренда, - грамотная координация всех коммуникационных усилий. Спенсер Плавукас сказал как-то: "Успешно работающий в современных условиях маркетолог - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом".

Выстраивание системы коммуникационных связей по продвижению бренда иногда требует перестройки структуры управления. В большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде; наконец, отдел, занимающийся кадровой политикой. Если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из фирм, предоставляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи, вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией по продвижению своего бренда. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за неподготовленности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и постоянно занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое другое.

Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о бренде, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

При интегрировании коммуникационных усилий необходимо осознать, что все элементы общения с потребителем - на уровне продукта, рекламы, прямых контактов - должны звучать согласованно. "Коммуникационное управление" брендом позволит создать именно тот имидж, к которому вы стремитесь, достичь лояльности потребителей. А это приведет к широким продажам, капитализации, успеху, известности.