Ибрагимова Розалия Савиевна

Маркетинг

Методичка – маркетинг для студентов специальности нац экономика

Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг «Основы маркетинга»

Котлер «основы маркетинга»

Багиев Г.Л., Тарасевич В.Н, Анн Х «Маркетинг»

Требования

Рейтинговая система оценки (максимум 1000баллов)

Посещаемость – 100баллов (по 3 бала минусуется за пропуск)

Активность на практич занятии (максимум 250)

Контрольная работа (максимум 150)

Экзамен (максимум 500 балов)

Итого: 900 и более – «ПЯТЬ»

750 – 899 «ЧЕТЫРЕ»

600-749 «ТРИ»

Ниже – ДВА

Современная концепция маркетинга

1. Сущность и роль маркетинга в процессе рыночного управления

2. Концепции и эволюция маркетинга

3. Основные понятия маркетинга

4. Функции маркетинга

5. Виды маркетинговой деятельности

6. Процесс управления маркетингом

Сущность маркетинга – Котлер – маркетинг – вид деятельности, нацеленный на удовлетворение потребности людей, посредством обмена.

Специалисты выделяют два основных подхода маркетинга:

1. Рассмотрение маркетинга как совокупности функций управления рынка, который относится исследованию рынка, разработки концепции товара, ценообразование, сбыт, реклама, стимулирование сбыта, формирование позитивного общественного мнения.

2. Маркетинг – философия бизнеса, стиль предпринимательского мышления, концепция управления предприятием. Маркетинг – процесс создания распределения, стимулирования продвижения, а также ценообразования товаров, услуг и идей, направленный на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе обмена. Главный лозунг маркетинга – произвести и продать то, что нужно потребителю. Маркетинг важен не только потому что позволяет получать… на постоянной основе, но и для экономики в целом

Концепция и эволюция маркетинга

Маркетинговая концепция развивалась постепенно по мере развития рыночных отношений.

Специалисты выделяют три эры развития рыночных отношений три соответствующие им концепции управлению рыночной деятельности: производственную, сбытовую и маркетинговую.

Производственная – лежат интересы и нужды производства. Эта концепция может применяться когда есть дефицит. В рамках этой концепции главное внимание уделяется эффективности производства, снижению издержек, это в свою очередь мотивирует организацию массового производства товаров. (на западе до середине 20 хг-г 20 века)

Сбытовая концепция (интенсификация коммерческих усилий) – нацелена на достижение желаемого дохода за счёт проталкивания уже произведённых товаров. Ф сбыта более важна чем производственная. Для достижения этой цели предприниматели используют самые разнообразные методы сбыта (в том числе не честные) – до середины 50х гг 20 века

Маркетинговая концепция – философия управления, исходящая из того что бизнес организация существует для удовлетворения желания целевых покупателей и посредством этого обеспечивает себе приток доходов. Покупатели (их потребности, поведение) является отправной или исходной точкой для принятия всех управленческих решений фирмы. В рамках маркетинговой концепции общение с потребителем не завершается после процесса покупки.

Разновидность маркетинговой концепции: социально этический маркетинг – ориентированный на поиск баланса между потребностями покупателей, финансовыми интересами фирмы и интересами общества в целом. (в США – нач 80х гг)

Развитие маркетинга в конце 20 - 21 веков

Книги по самомаркетингу

Особенности:

• Рост доли некоммерческого маркетинга –

• Совершенствование маркетинговой деятельности под влияниями достижений НТП, Новые средства рекламы

• Глобализация под воздействием интеграционных процессов мировой экономики

• Роль этики в маркетинговой деятельности, развитие маркетинга взаимодействия

Основные понятия маркетинга

Базовое понятие вы маркетинге – нужда.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чём то необходимом.

Разнообразные нужды можно разделить:

1. Физические нужды

2. Социальные нужды

3. Индивидуальные нужды

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Пот ребности безграничны, а возможности ограничены

Спрос – потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью

Товар – всё то, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Чтобы быть товаром, объект должен обладать следующими признаками:

1. Должен удовлетворять потребность

2. Товар может быть предложен рынку

3. Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности

Удовлетворённость потребителя – степень совпадения свойств товара субъективно воспринимаемых потребителем с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Сделка – торговая операция , совершаемая двумя сторонами, продавцом и покупателем

Рынок – совокупность, имеющихся и потенциальных покупателей товара.

Состояние рынка зависит от соотношения спроса и предложения.

Различают рынок продавца, имеющий место тогда ,когда спрос значительно превышает предложение. В этой ситуации продавцы обладают рыночной властью и способны диктовать условия при совершении сделок.

Рынок покупателя – покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, что вынуждает производителя принимать значительные усилия для реализации произведённой продукции. Предложение превышает срос. Тем самым покупатель диктует условия.

Сбалансированный рынок – спрос = предложению.

Функции маркетинга:

Функция маркетинга – деятельность, способствующая процессу обмена.

Организационные потоки, необходимы для организации и процесса обмена Обмен совершается между двумя сторонами:

Информация

Производитель Покупатель

(продавец) сделка (Потребитель)

Физический товар

Оплата

Кредит

Услуг

Функции маркетинга необходимые для обмена

Организационные потоки	Функции, необходимые для орг потока
Информационный поток	Реклама, персональная продажа, организация общественного мнения, стимулирование сбыта,
Обратная связь	Маркетинговые исследования
Сделка	Ценообразование, функция продажи или сбыта, покупки
Товарный поток	Обработка заказов, транспортировка, складирование и хранение товаров, распределение товаров
Финансовый поток (оплата, кредит)	Функция взаиморасчёта, функция кредитования
Услуги	Сервисное обслуживание, обучение потребителя, гарантии, ремонт, коррекция товара, комплектация товара.

5 вопрос. Основные виды маркетинговой деятельности

Содержание марктеинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса.

Филипп Котлер выделяет 8 ситуаций, характеризующих состояние спроса и 8 соответствующих им маркетинговой деятельности.

1. Отрицательный спрос, характеризующийся негативным отношением потребителя к товару. Этой ситуации соответствует конверсионный маркетинг, цель которого преломить негативное отношение к товару на основе выявления причин этого и разработки и реализации соответствующих мероприятий, например: совершенствование товара, снижение его цены, разработка комплекса услуг.

2. Отсутствие спроса - необходим стимулирующий маркетинг, акцентированный на выгоде в результате приобретения товара.

3. Скрытый (потенциальный ) спрос – характеризуется в потребности продукте, которой ещё нет ни в производстве ни на рынке. Этой ситуации соответствует развивающийся маркетинг, цель которого превратить развивающийся спрос в реальный путём организации производства.

4. Падающий спрос – этой ситуации соответствует ремаркетинг, представляющий собой комплекс самых разнообразных мер, направленных на повышение качества продукции, совершенствование условий продажи, переход к производству нового товара.

5. Нерегулярный (колеблющийся спрос) – это ситуации соответствует синхромаркетинг, задача: разработка мер по сглаживанию колебаний спроса.

6. Полноценный спрос – когда фирма удовлетворена спросом, поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос - когда уровень спроса выше, чем возможности его удовлетворить, демаркетинг, направленный на снижение спроса.

8. Нерациональный спрос – спрос на товары, которые наносят вред здоровью людей. Противодействующий маркетинг, цель которого убедить отказаться от тех или иных товаров.

Современные концепции маркетинга – ДЗ

Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом – процесс исследования маркетинговой среды, планирование, исполнение, координация и контроль маркетинговых программ

Основные этапы управления маркетингом:

Анализ рыночных возможностей

=>

Сегментация рынка, отбор сегментов, позиционирование товара

=>

Разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых программ

=>

Исполнение марктеинговых программ и контроль

1. анализ рыночных возможностей

направления исследования рынка:

1. анализ факторов макросреды

2. анализ тенденций развития отрасли

3. изучение факторов микросреды фирмы

4. изучение конкуренции на рынке

5. анализ покупателей

6. SWOT анализ (сильные, слабые, возможности, опасности) – выявление сильных и слабых сторон компания, определение возможностей и угроз среды.

2) Сегментация рынка – группировка покупателей по наиболее существенным признакам, т.е. формирование однородных групп покупателей (по поведению или потребностям)

создаётся позиция товара фирмы – образ товара, привлекательный для покупателя, отличающийся от конкурентов.

Маркетинговая стратегия должна быть такой, чтобы привлекательный образ прочно укрепился в у мах покупателей.

3) разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых программ. На этом этапе разрабатываются стратегии развития рынка, конкурентная стратегия, стратегия охвата рынка и стратегия привлечения покупателей

Маркетинговая программа – комплекс мер, направленный на завоевание покупателей целевого сегмента и укрепления позиций на рынке маркетинговая программа (син: комплекс маркетинга, маркетинг-микс)

программа 7p

(product) Продуктовая политика (решения о качестве, дизайне, марке, упаковке, услугах, товарном ассортименте, о разработке новых решений)			(place) распределительная, сбытовая политика: выбор каналов распределения, выбор методов управления каналами, решение о транспортировке, складировании товаров.
		Целевой покупатель
(price) Ценовая политика: Ценовая стратегия, уровень цены, структуре цены в прайсах, скидках, решения об оплате, о кредитах и др			(promotion) коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения (PR), персональная продажа.
	Персонал (personal)	Процессы (process)	Физические объекты воздействующие на покупателя (phisical)

4. исполнение маркетинговых программ и контроля. конечный успех компании зависит от способности эффективно внедрять разработанные программы в маркетинговую практику, что в свою очередь зависит от ресурсов компании. от организации маркетинга, системы контроля и координации действия навыков, компетенций и опыта персонала.

В систему маркетингового контроля включается три составляющих:

- текущий контроль показателей маркетинговой деятельности

- контроль прибыльности, который осуществляется для отдельных сегментов рынка, отдельных товарных групп, каналов сбыта и каналов коммуникации.

- стратегический контроль – маркетинговый аудит, нацеленный на критический анализ всех компонентов системы маркетинга.

Исполнение маркетинга и маркетингового контроля

1. организационно-управленческие структуры маркетинга

2. типичные организационные структуры маркетинговой службы и их особенности

3. факторы, влияющие на выбор организационной структурой

4. требования предъявляемые кадрам

при первом подходе к пониманию маркетинга(маркетинг как функция менеджмента) маркетинговая служба является автономным подразделением компании, в котором сосредоточены все основные функции маркетинга. Это подразделение функционирует на ряду с другими службами (производство, финансовой, административной службой)

рассмотрим типичную организационно-управленческую структуру предприятия

высшему руководству предприятия
Пр-во		Фин служба		Маркетинговая служба		Административная служба

Занимается организацией планирования всех производственных процессов. контроль качества

Фин служба – финансирование хоз деятельности, планирование прибыли, контроль за кредитными операциями и контроль за платёжеспособностью покупателей.

Маркетинговая служба - планирование маркетинговой деятельности

Административная служба – подбор кадров, найм работников, подготовка, повышение квалификации, выполнение повседневных обязанностей с учётом движения персонала.

Недостаток такого подхода – слабая связь маркетинговой службы с другими подразделениями компании, что в свою очередь ограничивает доступ к информационным ресурсам для принятия управленческих решений и создаёт почву для конфликтов.

При втором подходе к пониманию маркетинга (маркетинг как концепция управления) – маркетинговая служба рассматривается как основное звено управления компании – это в свою очередь выражается в том, что другие службы подчиняются службе маркетинга

	Директор
Производство		Отдел маркетинга
Отдел сбыта		Финансов отдел
Ассортиментная лаборатория		Административный отдел и тп

Между подразделениями компании существует тесная связь, обеспечиваемая корпоративной системой поддержки управленческих решений

Вся организация ориентирована на потребности рынка и каждый работник компании ощущает свой вклад в решение задачи удовлетворения потребности целевых клиентов.

2 Вопрос) типичные организационные структуры маркетинговой службы и их особенности.

компания должна разработать такую структуру, которым обеспечила бы достижение поставленных целей и задач в области маркетинга.

основные принципы организации маркетинговой службы – функциональный принцип организации. в соответствии с этим принципом структурные подразделения создаются исходя из важнейших функций маркетинга.

	Руководитель службы маркетинга
Отдел маркетинговых исследований	Отдел сбыта	Отдел рекламы	Ассортиментный отдел

Особенность и преимущество: простота организации маркетинговой службы.

Относительно невысокие затраты, связанные с содержанием маркетинговой службы. недостаток – низкая эффективность управления отдельными товарными группами и отдельными сегментами рынка.

Принцип географический : в соответствии с ним структурные подразделения маркетинговой службы формируются исходя из важнейших сегментов рынка

			Руководитель службы маркетинга
Управление западным рынком			Управление восточным рынком	Управление южным рынком	Управление северным рынком
Отдел марк исследований	Отдел сбыта	Отдел рекламы и тд	аналогично	аналогично	Аналогично

такой подход обеспечивает повышение эффективности управления отдельными регионами, районами, странами, но повышает затраты, связанные с содержанием этих отдел

Товарный принцип – в рамках его подразделения маркетинговой службы складываются исходя из важнейших групп товаров

			Руководитель службы маркетинга
Управление ТГ А			Управление ТГ Б	Управление ТГ В	Управление ТГ Г
Отдел марк исследований	Отдел сбыта	Отдел рекламы и тд	аналогично	аналогично	Аналогично

достоинства – обеспечивает повышение эффективности управления товарными группами, но увеличивается содержание маркетинговой службы

Рыночный принцип – рыночный используется в компаниях, обслуживающих различные по своему характеру рынки. различные отраслевые рынки, различные типы рынков. Различные сегменты рынка.

СХЕМА АНАЛОГИЧНАЯ

Товарно-рыночный принцип – одновременно создаются управления товарными группами и управления рынками, их функции пересекаются на отдельных сегментах рынка в рамках отдельных групп товаров.

	Управление товарной группой А	Управление товарной группой Б	Управление товарной группой В
Управление рынком 1	+ (пересечение функций)	+	+
Управление рынком 2	+	+	+
Упарвление рынком 3	+	+	+

Программно целевой принцип – в соответствии с ним подразделения маркетинговой службы формируются для разработки и исполнения отдельных маркетинговых программ. после достижения поставленных целей отдел расформировывается и создаётся заново для решения новых целей и задач.

при организации отдела маркетинг необходима последущая последовательность действий:

• выявление наиболее значимых направлений и выбор принципа

• определение орг структуры маркетинговой службы

• составление проекта штатного расписания

• разработка должностных обязанностей и инструкций для работников службы

факторы, влияющие на организацию марктеинга

1. цели предприятия – применяемая концепция управления, задачи установки, ситсема ценностей высшего руководства, мобильность компании и другие

2. внутренние условия компании – величина предприятия, его возраст, количество товарных групп и разнообразие продукта, квалификация сотрудников финансовый потенциал. Наличие собственной системы сбыта, разновидность каналов сбыта и др

3. внешние условия – конкуренция, наличие и характер внешних каналов сбыта, количество и величина сегментов рынка, структура потребностей, покупательная способность потребителей и др

ВОПРОС: требования предъявляемые кадрам

правильный выбор структуры управления лишь создаёт предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, рационально распределить между ними обязанности и установить отвественность

специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям – таким как высокая квалификация, компетентность, высокие морально нравственные качества, дисциплинированность, аккуратность, высокая культура и другие. кроме того им должны быть свойственны специфические качества, а именно:

1. системность знаний, широкая эрудиция и кругозор

2. коммуникабельность

3. стремление к новому и высокая степень динамизма (время – важнейший фактор)

4. дипломатичность

5. знания иностранных языков

Анализ рыночных возможностей.

1. анализ окр среды. факторы макросреды функционирования фирмы

2. динамика отрасли

3. анализ факторов микросреды фирмы

4. анализ конкуренции

5. анализ покупателей

6. SWOT анализ

Успех фирмы зависит от способности выявлять рыночные возможности и умения максимально их использовать, стремясь при этом избежать возникающие опасности или смягчать неблагоприятное влияние факторов маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов, факторов и сил, действующих на организацию и определяющих условия развития маркетинговой деятельности.Очень важно структурировать среду маркетинга.

Выделяют: макро и микросреду фирмы.

основные компоненты маркетинговой среды

22.09 рис 1

анализ маркетинговой среды следует осуществлять в 2 видах:

1. изучение факторов макросреды фирмы

2. исследование тенденций отрасли, изучение переменных микросреды

макросреда – совокупность факторов и сил более высокого социально экономического порядка. фирма не может ими управлять, но должна отслеживать тенденцию их изменения и учитывать их в своей деятельности.

макросреда – среда косвенного воздействия – она как бы преломляется через микросреду, взаимодействуя с её факторами

рассмотрим основные компоненты макросреды:

1. природная среда – климатические условия, запасы полезных ископаемых, водные ресурсы, флора, фауна и тп

2. экономическая среда – уровень доходов населения и его покупательная способность, уровень безработицы, курс валюты, этап экономического развития страны, уровень сбережений и накоплений и прочие факторы

3. демографическая среда – численность населения и темпы её изменения, половозрастная структура, состав семьи, кагорты людей и прочие факторы

4. НТП – научные открытия, новые материалы, новые технологии, системы, автоматизация.

5. политическая среда – политические риски, оказание влияние на ценовую политику, политическая стабильность

6. социокультурная среда – система ценностей людей, уровень образования, кругозор, субкультуры, принятые нормы поведения людей, нравы, традиции

Динамика отрасли. перспективы развития бизнеса зависят от того на какой стадии развития находится отрасль.

Лучшему понимаю основных стадий развития отрасли способствует концепция жизненного цикла отрасли, которая представляет собой обобщённую модель истории продаж, основного продукта отрасли в течении длительного периода. Концепция жизненного периода (цикла) исходит из того что объём продаж меняется и отрасль проходит через 5 различных стадий: выведение на рынок, рост, турбулентность (встряска), зрелость, падение.

маркетинг рис 1 от 29.09.11

Этап выведения характеризуется низкими темпами роста продаж, отрицательной прибыльностью, значительными техническими изменениями продукта, небольшим количеством покупателей и сегментов, слабой конкуренцией.

стадия роста – высокие темпы роста продаж и прибыли, умеренными техническими изменениями продукта, увеличением количества покупателей и сегментов рынка, ростом количества конкурентов

турбулентность, встряска – характеризуется замедлением темпов продаж и прибыли, постепенным насыщением рынка товарами, обострением конкурентной борьбы, снижением количества конкурентов (слабые уходят и остаются наиболее приспособившиеся), ценовые войны.

Зрелость – стабилизация объёма продаж, снижение прибыли, меры направленные на поддержание уровня продаж, стабилизация конкуренции, модификации продукта

упадок – снижение продаж и прибыли, сокращение количества сегментов и конкурентов, многие компании сворачивают свою деятельность, уходят с рынка

Знания концепции жизненного цикла, тенденции отрасли и стадии на которой она находится в настоящее время позволяет разработать адекватную маркетинговую стратегию. Например: на стадии выведения маркетинговая стратегии должна быть акцентирована на совершенствование продукта, коммуникационной политике, стимулирование потребителей товара. На стадии роста больше средств необходимо направлять на формирование системы сбыта, её расширение, стимулирование посредников и тд.

Анализ микросреды

микросреда – совокупность субъектов, факторов и сил тесно связанных с фирмой, имеющих к ней непосредственное отношение. Это среда прямого воздействия. Некоторыми факторами микросреды фирма способна управлять, например: формировать спрос, развивать сотрудничество, управлять своей внутренней средой.

компоненты микросреды:

1. внутренняя среда фирмы (мисссия, цели, задачи, стратегии. организационно-управленческая структура, экономические ресурсы, корпоративная культура, система ценностей высшего руководства компаний и др)

2. среда поставщиков - поставщики- это фирмы организации, снабжающие компанию необходимыми мат ресурсами. (количество, их производственная мощность, рыночная власть, цены, ритмичность поставки и идр)

3. маркетинговые посредники –

   1. торговые посредники (фирмы, помогающие подыскивать клиентов или осуществляющие перепродажу товаров),

   2. фирмы по организации товародвижения (складские хозяйства)

   3. агентства по оказанию маркетинговых услуг – рекламные агентства, консалтинговые агентства, издательства и тп

   4. кредитно-финансовые посредники - обеспечение фирмы необходимым капиталом

посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров.

4. покупатели (клиенты) :

   1. потребительский рынок – совокупность покупателей, приобретающие товары для личного потребления.

   2. рынок предприятий – совокупность покупателей, покупающих товары для производства других товаров или услуг.

   3. рынок промежуточных продавцов – покупатели, приобретающие товары для дальнейшей их перепродажи или сдачи их в аренду для себя.

   4. рынок государственных учреждений - состоящих из покупателей, приобретающих товары для выполнения гос функция.

5. конкуренты – хозяйствующие субъекты, соперничающие между собой в борьбе за покупателя.

6. контактные аудитории – любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации и оказывающая влияние на её способность достигать поставленные цели.

   1. СМИ

   2. финансовые круги – банки, страховые компании, инвесторы

   3. государственные учреждения – налоговые инспекции, казначейства, администрации.

   4. общественные организации – гринписс, правозащитные движения

   5. местные контактные аудитории

   6. широкая публика (общественное мнение)

   7. внутренняя контактная аудитория, состоящая из работников предприятия

Анализ конкуренции

4.1. понятие и виды конкуренции

4.2. четыре роли в конкурентной борьбе

4.3. анализ и оценка стратегии основных конкурентов

Конкуренция – соперничество между хозяйствующими субъектами в борьбе за покупателя.

конкурентоспособность – способность обеспечить лучшее маркетинговое предложение по сравнению с конкурирующими компаниями. Необходимо классифицировать конкуренцию:

• по формам конкурентной борьбы:

  • совершенная конкуренция

  • несовершенная или монополистическая конкуренция – у продуктов фирм есть свои особенности, тем самым возможность занять монополистичекое положение в отдельных сегментах рынка

  • олигополия – наличие нескольких крупных игроков на рынке – изменение поведения одного из участников ведёт изменение поведения всех других

  • монополия – наличие одной крупной компании и большим количеством покупателей, большая рыночная власть.

  • монопсония

• по методам конкурентной борьбы –

  • ценовая конкуренция, основной инструмент ценовой конкуренции – цены.

  • Неценовая конкуренция – совершенствование продукта, повышение качества, надёжности, упаковки, снижение потребительной стоимости=цена товара + из всех затрат связанных с эксплуатацией продукта. к методам относится некорректные, незаконные способны – методы недобросовестной конкуренции.

• конкуренция за деньги покупателя на нескольких уровнях:

  • Конкуренция между желаниями покупателя, обусловленная ограниченными финансовыми возможностями.

  • функциональная конкуренция – конкуренция между различного рода товарами удовлетворяющими конкретную потребность.

  • видовая конкуренция – конкуренция между разновидностями товара

  • предметная конкуренция – конкуренция между марками или производителями товаров

четыре роли в конкурентной борьбе.

на этапе зрелости развития отрасли происходит своеобразное распределение ролей в конкурентной борьбе:

1. роль лидера – доля около 40% рынка. стратегия: активная оборона занятых позиций.

2. роль претендента на лидерство – 30-35% рынка. основная стратегия – активная атака лидера сразу по всем направлениям или по наиболее уязвимым местам

3. роль ведомого – 15-20% - следование за лидером, игра по правилам, диктуемым им. экономия ресурсов, поддержание постоянства в рыночной деятельности

4. роль нишера – не более 10% - концентрация усилий на одном сегменте рынка

такая растановка позволяет мирно сосуществовать нескольким компаниям.

анализ и оценка стратегии основных конкурентов:

• анализ и оценка основных конкурентов - выявление основных конкурентов рынка

• определение целей каждого из конкурентов

• сравнительный анализ стратегии основных конкурентов

Форма для оценки стратегии основных конкурентов.

Критерий	фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Целевые сегменты рынка
Товарная политика (качество) Цены Ценовая политика Распределительная политика Сбытовая политика

• 4 этап - оценка возможностей каждого конкурента – осуществляется по всем элементам потенциала компании – научно-технический потенциал, маркетинговый потенциал, трудовой, организационно-управленческий

• прогнозирование будущей стратегии конкурента – для этого необходимо ответить на след вопрос – на сколько конкурент удовлетворён текущей стратегией, насколько конкурент изменит свою стратегию и какие изменения он внесёт. как ответят на эти изменения другие конкуренты. насколько успешно может отреагировать компания на эти изменения.

Анализ покупателей.

5.1. потребительский рынок. модель поведения покупателей.

5.2. особенности рынка предприятия. процесс закупки товара

5.3. рынок промежуточных продавцов

5.4. особенности рынка гос учреждений

Потребительские рынки.

совокупность покупателей, приобретающих товар для личного потребления. Особенности рынка:

• рынок состоит из большого количества покупателей

• покупатели покупают товары в небольшом объёме

• на процесс покупки товара существенное влияние оказывают индивидуальные факторы (персональные и психологческие), что обуславливает спонтанность покупки.

в силу вышеназванных особенностей этот рынок сложно изучать и делать какие либо прогнозы. Продавец товаров должен хорошо разбирать как вести себя. Основные этапы процесса покупки товара.

Осознание нужды или потребности

Сбор информации

Оценка и отбор вариантов

покупка

Реакция покупки

1 этап -знание процесса покупки товара позволяет продавцам оказывать влияние на покупателя на каждом выделенном этапе, подводя его к решению о покупке товаров фирмы.

2 этап -сбор информациия -

3 этап - оценка и отбор – какими критерии важны для покупателя

4 этап – покупка – обслуживание клиента

5 этап - реакция на покупку –обратная связь с покупателем

обобщённая модель поведения покупателя

11.10.11 рисунок 1

Отношение – результат взаимодействия всех групп факторов

5.2. – особенности группы предприятий.

рынок предприятий – совокупность покупателей, приобретающих товары для производства других товаров и услуг.

особенности:

• рынок состоит из небольшого количества покупателей

• покупатели приобретают товары в большом объёме крупными партиями.

• покупатели сконцентрированы географически

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потреб товары

• спрос на товары промышленного назначения меняется более резко, чем на потреб товары.

• покупатели рынка промышленного назначения – профессионалы

Процесс закупки товаров:

Осознание нужды в каком либо товаре		Обобщённое описание нужды или потребности		Определение точных характеристик требуемого товара		Поиск поставщиков		Отбор поставщиков
Заключение сделки		Оценка работы поставщика

Факторы, оказывающие влияние на процесс закупки товара.

5.3. рынок промежуточных продавцов – совокупность покупателей, покупающих товары для дальнейшей перепродажи или сдачи их в аренду с выгодой для себя. Этот рынок состоит из среднего количества покупателей. эти покупатели закупают товары в большом объёме и в дальнейшем делят крупные партии на мелкие. процесс закупки товара осуществляется по более упрощенной схеме по сравнению с закупками на рынке предприятий. На процесс закупки влияют теже группы факторов что и на рынке предприятия. Ещё одна особенность, которая подчёркивает отличие: положение торгового посредника на рынке, его связи с поставщиками и покупателями зависят от ассортимента товаров, с которым он имеет дело. Различают типы ассортимента торгового посредника:

• замкнутый ассортимент – совокупность товарных групп, поставляемая только одним производителем.

• насыщенный – совокупность однородных и однотипных товаров различных производителей.

• широкий ассортимент – совокупность товаров, тесно связанных между собой

• смешанный – относительно не связанные между собой товарные группы (гипермаркеты)

• рынок гос учреждений – состоит из организаций, приобретающих товары для выполнения гос функций (Особенности рынка гос учреждений: ёмкий рынок, потребности многообразны, что отражается в широком ассортименте товаров, предлагаемых рынку, высокий уровень бюрократии, за гос сделками строго следят различные общественные организации и контролирующие инспекции, гос-во приобретает товары для поддержки незащищённым слоям населения и реализации социальных программ, основным критерием закупки является цена товара, а качество занимает второстепенное место; гос-во располагает развитой системой коммуникации, через которую оно доводит информацию до поставщиков о требуемых товарах). НА этом рынке закупки двумя путями: методом открытых торгов и методом контракта, заключаемого по результатам договора. При использовании методы закупочных шагов запрашивает разрешение на поставку детально описанных товаров и предоставляет контракт тому, кто предлагает самую низкую цену. При использовании метода контракта по результатам договора, гос сторона – закупщик предварительно работает с ними и заключает контракт с одной из них.

SWOT анализ.

сильные стороны – всё то, что способствует развитию компании и успешному продвижению её на рынке. Иными словами это конкурентное преимущество компании. под слабыми сторонами – всё то, что препятствует функционированию компании. Важнейшая задача анализа –выявление сильных и слабых сторон. для этого исследуются различные методы. один из которых метод контрольного листа.

контрольный лист – перечень оценочных критериев, на основе которого определяется положение компании относительно конкурентов.

Контрольный лист:

Перечень оценочных критериев	1 место	2 место	3 место	4 место	5 место
Фин деятельность
Маркетинговая деятельность
Исследование и разработки
Производство
Организация управления
Кадры

во второй графе ставится отметка, если уровень оценочного показателя вышесреднего, что означает положение компании достаточно хорошее и стабильное

в третьей графе делается отметка, если фирма имеет средний уровень показателя, что означает полное соответствие отраслевым стандартам и устойчивое положение на рынке.

в четвёртой – когда следует позаботиться об улучшении позиций на рынке по данному критерию, отмечено ухудшение показателя хоз деят.

в пятой – отметка , если положение тревожное, если предприятие попало в кризисную ситуацию.

Дальше метки соединяются пунктирной линией

по результатам анализа контрольного листа составляются списки сильных и слабых сторон компании

SWOT анализ – выявление возможности компании

1. анализ возможностей состоит из трёх этапов – выявление возможности на основе изучения факторов макро и микросреды. на базе поиска новых идей, не полной удовлетворённости потребителя

2. проверка соответствия образу компании

3. количественная и качественная оценка каждой возможности. количественно оценивается с точки зрения объёма продаж, прибыльности и прибыли компании. а качественно оценивается с точки зрения конкурентоспособности, способности удовлетворять новые потребности покупателей, благоприятно влиять на соц мнение и тп

Сегментация рынка.

1. сущность, значения и принципы сегментации рынка

2. стратегия охвата рынка

3. позиционирование товаров в сегменте

Сегментация – приём структурирования рынка – деление его на однородные группы покупателей по наиболее существенным признакам. Сегмент рынка представляет собой однородную группу покупателей.

Сегментация рынка позволяет более глубоко изучить нужды, потребности поведения покупателей определённой группы и удовлетворить эти потребности в наибольшей степени, во-вторых – эффективно распределить ресурсы по сегментам. элементам маркетинг микса и товарным группам. одной из важнейших задач сегментации является выбор группировочного признака. Этот признак должен быть таким, чтобы выделенные на его основе сегменты характеризовались следующими свойствами: объёмность, идентичность (сегменты должны сущ отл друг от друга), доступность, выделенные сегменты должны быть доступны по всем элементам маркетинга, различие откликов на одни и теже переменные маркетинга, однородность (внутри сегмента), стабильность (перспективность во времени)

проблема группировочных признаков может быть решена на основе принципов сегментации

см схема целевой сегмент

вышеназванные принципы могут быть использованы как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий. Для рынка предприятий- отрслевая принадлежность покупателей, весомость заказчика, тип рынка

Маркетинговое сегментирование

Необходимо решить сколько сегментов следует охватить, выделить самые привлекательные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Пример: рынок потребителей шампуня:

Стратегия недифференцированного маркетинга заключается в охвате всего рынка и выходе на него с одним товарным предложением (не делится на сегменты, фирма предлагает универсальный товар, который подходит для большинства покупателей) – используется тогда, когда мала возможность дифференциации, для однородных товаров, сырьевые товары. Преимущества – экономия на затраты, продвижением товара.

Стратегия дифференцированного маркетинга – закл в сегментации рынка, отборе нескольких сегментов для обслуживания, разработки специфического товара для каждого сегмента подкреплённого индивидуальной маркетинговой программой. Подходы к отбору сегмента могут быть разные. Эта стратегия позволяет хорошо изучить потребности отдельных групп клиентов и удовлетворить их лучше, чем делают конкуренты. Затраты на маркетинговые исследования, разработка, продвижение

концентрированный маркетинг – сосредоточение всех усилий рынка на одном сегменте. Преимущества – рост конкурентоспособности на основе глубоко изучения специфической группы покупателей, низкие затраты компании на продвижение. Недостатки – вторжение более мощного конкурента, с внезапном отказом от этих продуктов, внезапные изменения среды повлекут непредвиденные изменения

Критерии выбора стратегии охвата рынка:

1. ресурсы фирмы

2. степень однородности продукта

3. этап жизненного цикла товара

4. степень однородности рынка

5. маркетинговая стратегия конкурентов

Позиционирование товара в сегменте:

Позиционирование – процесс формирования и поддержания в умах покупателей образа товара отличающегося от образа товаров конкурентов. Результат позиционирования – ОБРАЗ ТОВАРА.

Формируемый образ должен существенно отличаться от образа товаров конкурента. Образ товара – совокупность ассоциативных восприятий, связанных с товаром.

Основные этапы позиционирования товара.

1. Определение характеристик, лежащих в основе ассоциативных восприятий потребителя и потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. В процессе опроса выясняется с чем ассоциируется товар, по какому набору характеристик он воспринимается.

2. Определение позиций товаров конкурентов по выявленным характеристикам

3. Построение карты-схемы восприятий. Для сравнения потребительских предпочтений и предложений конкурентов. См рис 1 от 3.11

4. На основе картосхемы восприятий выбирается позиция товара в фирме

Два варианта позиционирования товара – позиционирования рядом с товаром одного из конкурентов – целесообразен, если: 1) рынок достаточно ёмкий и может вместить в себя несколько конкурентов 2) если фирма способна предложить продукт, превосходящий товары конкурента по другим параметрам 3) если фирма располагает большими и лучшими ресурсами, чем конкурент 4) если избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям деловых сторон фирмы (если фирма способна вытеснить конкурента)

Второй вариант позиционирования в области неудовлетворённых потребностей: если: 1) фирма располагает технологическими и техническими возможностями создания нового продукта 2) если затраты на производство продукта не выходят за рамки приемлемой для рынка цены; 3) имеется достаточное число покупателей, предпочитающих этот продукт, чтобы обеспечить фирму необходимым доходом и прибылью

Маркетинговые исследования

1. Информационное обеспечение управления маркетингом. Информационные системы

2. Процесс проведения маркетинговых исследований. Методы исследований.

3. Первичные и вторичные данные в маркетинговых исследованиях. План сбора информации.

Решения в области маркетинга являются сложными –

1. маркетинговая информация способствует снижения степени неопределённости среды функционирования компании.

2. Маркетинговая информация снижает риск ошибочного явления

3. Она способствует достижению и поддержанию конкурентных преимуществ на рынке. Чтобы упорядочить массивы данных необходимо создание маркетинговых информационных систем: маркетинговая информационная система – набор процедур и методов, предназначенных для регулярного планомерного сбора, анализа и представления информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система (рис 2 от 3.11)

Главный недостаток такого подхода – блоки несколько разрознены. Многое зависит от интегрирующей способности. Введение MDSS. Система эта становится более стандартизирвоанной. Введение Intranet, Extranet, Internet

Основные этапы маркетингового исследования: (рис 3 от 3.11)

1. Формулирование проблем исследования – проблема исследования формулируется на основе проблемы управления. Должна отображать ту информацию, которая неоходима для обоснования управленческой задачи.

2. Разработка проекта исследования (выбор методов исследования, выбор методов сбора информации, планирвоание выборки). Выбор методов исследования зависит от характера проблемы исследования и уровня знаний о ней. Выделяют три типа маркетингового исследования: 1) поисковые исследования, которые используются для прояснения проблем, разработки концепций, генерации идей. 2) описательные исследования – применяемы для описаняи изучаемых явлений, составления профиля сегмента, профиля конкурента. Изучение структуры явления. Панельное исследование, выборочное исследование – кроссекционное исследование 3) экспериментальное исследование , применяемое для изучения взаимосвязей (уровня цены на продажи влияние). Экспериментальное в ходе исследовний, где создаются условия для манипулирвоания факторными переменными и фиксирования зависимых переменных. Выбор метода исследования - может быть осуществлён на основе вторичных источников, а также с помощью первичных исследований, в которых используются такие приёмы как коммуникация и наблюдение. Планирование выборки – осуществляется для изучение генеральных совокупностей больших размеров. ПВ – предполагает: 1) определение генеральной совокупности и её генеральных характеристик, выбор методов отбора и единиц совокупности (вероятностные и невероятностные) 2) определение размера выборки

3. Сбор информации – (самый трудоёмкий этап, на нём может возникнуть самое большое количество ошибок, при его организации необходим тщательный отбор исполнителей, инструктаж и система контроля

4. Анализ и интерпретация данных – собранная информация , собранная информация обрабатывается с помощью статистических методов и приёмов, затем анализируется и особым образом интерпретируется.

5. Составление отчёта исследования – отчёт это предоставляемый заказчику документ, отражающий результаты исследования. От качества составления отчёта во многом зависит желание заказчика использовать результаты и рекомендации исследователя

Вторичная информация – данные, которые были собраны ранее в соответствии с другими целями

Первичная информация – оригинальные данные, собранные в первые, исходя из методов исследования К основным преимуществам вторичной информации относятся: не дороги, сбор осуществляется быстро , часто есть несколько источников, позволяющих сопоставлять, некоторые виды фирма не способна собрать сама

Недостатки: неизвестна надёжность информации и методы её сбора, вторичные данные не всегда подходят для цели исследования. эТи данные не всегда являются полными. Вторичные данные как правило быстро устаревают

Преимущества первичной информации – соответствует целям исследования, известна надёжность первичных данных, своевременность, актуальность, возможность засекретить информацию.

Недостатки первичной информации – больше затраты времени, финансов, трудовых ресурсов для сбора данных.

План сбора первичной информации

1. выбор методов сбора информации:

   1. коммуникации – средства сбора информации на основе опросов.

   2. наблюдения – метод получения информации на основе контроля за исследуемыми объектами и фиксирование интересующей информации.

2. форма для сбора информация

   1. анкета

   2. разрабатывается форма для наблюдения

3. план выборки

   1. характеристика генеральной совокупности

   2. определение рамок выборки

   3. выбор методов отбора (случайная или детерминированная выборка)

   4. определение размера выборки ( n=t²D²/E² ) t=2

Разработка товарно-марочной политики.

1. понятие и основные виды классификации товаров

2. товарно-марочная политика

   1. товарные марки

   2. упаковка товара

   3. разработка комплекса услуг для клиента

   4. формирование товарного ассортимента

   5. товарная номенклатура

3. разработка новых товаров. жизненный цикл товара

Товар – всё то, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая различными свойствами (внешним видом, качественными параметрами, ценой, упаковкой и тп)

При разработке товара необходимо представлять его на нескольких уровнях:

замысел товара – концепция товара, отражающая его ценность

товар в реальном исполнении – описание на основе реальных физических, эстетических и ценовых параметров

товар с подкрепление м – описание товара с услугами, которые будут к нему предложены

Классификация товара.

По назначению:

• товары потребительского назначения

• товары промышленного назначения

По степени осязаемости

• физические материальные объекты

• услуги

По степени долговечности использования:

• товары краткосрочного пользования (продукты питания, сырьё материалы)

• товары длительного пользования (одежда, мебель, недвижимость, оборудование, здания, сооружения, передаточные устройства)

товары потребительского назначения делятся на 4 группы

товары повседневного спроса – товары, которые покупает без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

выделяют

а) основные товары постоянного спроса (регулярно покупают)

б) товары импульсной покупки (товары, которые покупатель покупает без предварительного планирования)

в) товары для экстренных случаев (товары, которые покупатель покупает при острой нужде)

г) товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки как правило сравнивают между собой по наиболее существенным для него критериям (бытовая техника, электроника)

д) твоары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и всемирно известные бренды, для приобретения которых необходимо затратить дополнительные усилия (антиквариат, эксклюзивные )

е) товары пассивного спроса – потребитель мало что-знает,

Товары промышленного назначения делятся на три группы

Основной признак – участвуют в процессе производства товара

1 группа– товары полностью используемые в изделии производителя, входящие в его состав

2 группа – вспомогательные материалы- товары, обеспечивающие процесс производства

3 группа – товары, постепенно используемые в производстве товаров и переносящие свою стоимость на стоимость готовой продукции по мере изнашивания

Товарно-марочная политика

Марка – имя, знак, символ или какая либо другая черта, идентифицирующая товар. Главное в этом понятии – идентификация.

Бренд – образ, доминирующий над сутью объекта и делающий товар узнаваемым и предпочитаемым.

Основные типы обозначения марки:

1. фирменное имя – слово, аббревиатура, которые могут быть произнесены

2. фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или другая черта, которые могут быть изображены

3. товарный образ – персонифицированная марка

4. торговый знак – фирменное имя, знак, товарный образ или их сочетание, защищённые юридически и сопровождаемые знаком ®, ©, ™. Регистрация торгового знака – дорогостоящая процедура и применяется для защиты марки от конкурентов и приобретения права собственности на марку.

Существует два уровня регистрации марки – национальный, обеспечивающий защиту марки в той стране, где она регистрируется и второй уровень – международный, обеспечивающий защиту во всех странах мира.

Разработка товарно-марочной политики.

Требования, предъявляемые к выбору марочного названия.

1. товарная марка должна быть легко воспринимаемой, узнаваемой, воспроизводимой, произносимой

2. марка должна существенно отличаться от марок конкурентов

3. образ марки должен соответствовать образу фирмы и её товару

Рассмотрим значение присвоения марок товаров. Облегчается идентификация продукции.

гарантируется, что товар обладает определённым уровнем качества, и что потребитель получит должный уровень качества при покупке. Известно, какая фирма отвечает за продукцию.

Увеличение престижа продукции, по мере роста общественного признания марки.

Фирма может использовать известность своей товарной марки для ускорения продвижения новой продукции.

Рассмотрим основные подходы к выбору марочной стратегии.

1. многомарочный подход – присвоение индивидуальных марочных названий каждому виду товара (+: у покупателя возникает иллюзия того, что есть широкий выбор)

2. единое марочное название для всех товаров – этот подход обычно используют небольшие фирмы. Данный подход является экономичным

3. коллективная или серийная марка – при данном подходе присваивается одна марка.

4. комбинированная марка, включающая в себя название фирмы и индивидуальные марки товаров.

Необходимо отметить – нецелесообразно присваивать марку, если товар предназначен для покупателей с низким уровнем дохода. Марка и её продвижение требует. если продукт однородный .

Упаковка – разработка и производства и вместилище оболочки товара

1. развитие упаковки

2. рост доставки потребителям

3. упаковка является важным элементом формирования образа товара

4. упаковка улучшает характеристики товара, защищает хранение

Упаковка включает следующие элементы:

1. тара (транспортная упаковка)

2. внутренняя упаковка

3. этикетка

4. вкладыш

функция вмещения, облегчение использования товара. коммуникационная функция. как осуществляется эта функция. упаковка содержит очень важную для покупателя информацию и кроме того с помощью упаковки товар выделяется из массы других.

Упаковка способствует сегментации рынка – привлечению внимания целевых сегментов

облегчение продвижения товара через каналы сбыта – посредники предпочитают иметь дело с хорошо упакованным товаром

функция стимулирования продаж – акции (увеличение объёма)

упаковка как элемент планирования новой продукции – с помощью более совершенной упаковки можно улучшить характеристики продукта

Основные этапы разработки упаковки –

1. какой в принципе должна быть упаковка

2. конструирование упаковки (материалы, конструирование, испытание упаковки)

3. испытания упаковки, тестирование рынка

разработка комплекса услуг (услуги предоставляют собой товарное подкрепление, при прочих равных условиях покупатели предпочитают покупать товары, поскольку это позволяет)

1. основные этапы разработки услуг (разработка перечня услуг, на основе опросов покупателей)

2. изучение услуг, предлагаемых конкурентами

3. разработка услуг, которые будут предлагаться клиенту с учётом потребительских предпочтений, услуг конкурентов и ресурсов фирмы

4. на основе выбора качества (в зависимости от клиентов)

5. выбор формы предоставления каждой услуги

2.4. формирование товарного ассортимента – товарный ассортимент – совокупность товарных групп, видов и разновидностей товаров, предлагаемых конкретным продавцом или производителем товаров.

набор товарных групп и разновидностей товара, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом

Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

1. основная – к ней относятся товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста

2. поддерживающие – товары, стабилизирующие выручку и находящиеся в стадии зрелости.

3. стратегическая – к ней относятся товары, призванные обеспечить будущий доход и прибыль компании

4. тактическая – товары, призванные стимулировать продажу других товаров.

Для формирования сбалансированного с точки зрения финансов применяется метод БКГ. Во

Вопросительные знаки = трудные дети (требуется высокая фин поддержка)

Звёзды – высокие темпы роста и большая рыночная доля (самодостаточная, самофинансируемая группа)

Дойные коровы – много финансов, но темпы роста низкие

собаки = мёртвый груз

Понятие товарный ассортимент тесно связано с товарной номенклатурой: перечень всех групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. В повседневной практике пользуются именно этой категорией товарной номенклатурой.

Основные характеристики товарной номенклатуры:

• широта товарной номенклатуры, под которой подразумевают общую численность товарных группы

• насыщенность – общее число товарных единиц в перечне товаров

• глубина – число вариантов, каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

• гармоничность – степень близости между товарными группами.

Одним из базовых решений является решение о широте товарной номенклатуры: товарный ассортимент считается слишком узким, если прибыль может быть увеличена за счёт включения дополнительных товарных групп и наоборот. Товарный ассортимент считается слишком широкой, если прибыль может быть увеличена за счёт исключения нескольких товарных групп.

расширение может осуществляться в различных направлениях:

1. если фирма занимает верхние эшелоны товарного ассортимента, то есть обслуживает покупателей с высоким уровнем дохода, то она может расширить ассортимент, за счёт освоения нижних эшелонов.

Разработка новых товаров.

Товарная политика должна быть направлена в будущее и нужно учитывать, что рано или поздно товары приходят в стадию упадка и их необходимо выводить с рынка и заменять новыми товарами.

Играет концепция жизненного цикла товара, которая представляет собой описание истории продажи товара с момента выведения на рынок до снятия с рынка.

Новый товар – модификация существующего товара или нововведение. На рынке среди новинок 70% это модификации и только лишь 10% - значительные нововведения.

Инновационная политика реализуется: новые товары могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у других фирм на лицензионной основе, т.е. на основе соглашения на базе которой выполняются отчисления. Риск неудач выведения новых товаров высок (около трети товаров терпит неудачу). Неудача нового товара может быть абсолютной и относительной. Абсолютная – когда несёт убытки от товара. Относительная – когда фирма получает прибыль, но не соответствует ожиданиям.

Для того чтобы избежать этого, необходимо хорошо разбираться в причинах вызывающих их.

• Недостаточное отличительное преимущество нового товара.

• Неправильное планирование выведения товара

• неудачный выбор момента для выведения нового товара

• неправильное позиционирование товара

• неудачная реклама

• высокие цены

• товар в реальном исполнении не соответствует его замыслу.

Процесс разработки нового товара:

• генерация идей - на этом этапе необходимо разработать как можно больше идей, для того, чтобы выбрать как можно большее количество идей. Есть три источника идей:

  • лаборатории

  • рыночные источники – посредники, товары конкуренты, консалтинговые фирмы, рекламные агентства

  • внутренние источники – специалисты фирмы, маркетологи, аналитики, исследователи, торговый персонал.

• просеивание или фильтрация идей – выбор идей с самым большим потенциалом на основе наиболее существенных оценочных критериев. В группу оценочных критериев могут входить: маркетинговые критерии, ресурсные критерии.

• описание замысла (концепции товара) и его тестирование. Замысел товара представляет собой описание в терминах, значимых для покупателя. На этом этапе производится тестирование концепции на основе опросв потенциальных потребителей товара с целью изучения реакции товара и оценкой спроса.

• этап разработки бизнес плана – должен быть проведён детальный анализ рынка, должен быть разработан план рынка, финансирование проекта. А также дана оценка эффективности проекта разработки нового товара.

• конкурирование нового товара – на этом соблюдены должны быть следующие требования . Продукт должен быть безопасным – товар в реальном исполнени должен соответствовать его замыслу, затраты на производства товара не должны выходить за рамки планируемой цены

• этап тестирования – проводится техническое испытания с точки зрения надёжности, устойчиваости товара. тестирование рынка для определения реакции товара и конкурентов на новом рынке. На основе этих данных вносятся коррективы в план маркетинг

• коммерциализация продукта

Ценовая политика

Цена – важнейший инструмент продвижения бизнеса. С помощью цены можно оказать влияние на спрос и расстановку конкурентных сил на рынке, а также создать определённый образ и имидж компании.

Можно выделить три базовые ценовые стратегии:

1. стратегия снятия сливок – она применяется в сегментах, в которых спрос меньше всего чувствителен к изменению цен, где покупатели готовы больше заплатить за более престижные товары.

2. стратегия проникновения – стратегия низких цен: она используется для новых товаров в целях быстрого завоевания рынка и для товаров предназначенных для покупателей среднего и низкого уровня достатка. И как инструмент для завоевания большей доли рынка.

3. стратегия среднерыночных цен – эта стратегия используется ведомыми компаниями.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование и на влияние ценовой политики:

• факторы внешней среды: характеристики целевого рынка, характеристики конкуренции:

  • факторы макросреды – курс валюты

  • внутренний рынок – особенности товара, затраты на производство товара, сильные и слабы стороны фирмы.

1 - Определение целей ценовой стратегии:

• максимизация объёма продаж и доли рынка

• дифференциация качества продукта за счёт цены

• максимизация текущей прибыли

• выживание

• социальные цели

2 - Оценка спроса и ценовой эластичности спроса. Для большинства товаров характерна обратной зависимость от цены, но есть и прямая зависимость (предметы роскоши).

Ценовая эластичность = процентное изменение спроса/процентное изменение цены

Определение затрат - рассчитываются все издержки фирмы и составляется калькуляция затрат.

3 - Изучение цен и затрат конкурентов

4 – выбор методов ценообразования

• Ценообразование на основе затрат.

• Ценообразование на основе воспринимаемой ценности продукта (при этом методе цена тем выше, чем ценность у потребителя)

• цены устанавливаемые на основе кривой спроса.

• метод конкурентного паритета – цена устанавливается относительно цены конкурентов

транспортные издержки составляют значительную долю издержек обращения (около 50%), поэтому задача выбора транспортных средств и оптимизации транспортных потоков является одной из важной при формировании распределительной политики. От выбора транспортных средств зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. К основным видам транспортным средств:

• железнодорожный

• водный транспорт (используется для перевозки не скоропортящихся товаров, характеризуется низкой скоростью доставки и ограниченых охватом географических точек)

• автомобильный (рентабелен при перевозке грузов на небольшие расстояния)

• трубопроводный (используется для транспортивки специфических товаров)

• воздушный (быстрая доставка товаров или для достижения отдалённых рынков)

Критерии отбора транспортных средств:

1. скорость

2. частота отправок (в сутки, в течении недели, месяца)

3. надёжность

4. перевозочная способность

5. доступность (число обслуживаемых географических точек)

6. стоимость (за тонна на км)

Оптовая торговля.