Психология рекламы.

Архетипы человека.

Архетип – это наследуемый способ психического функционирования, аналогичный тому врожденному пути, который проходит цыпленок, вылупившийся из яйца, птица, строящая гнездо. (К.Г.Юнг)

Гены запускают гормоны в нужное время, в нужный момент.

Архетипы являются основой коллективных галлюцинаций, мифологии всех народов планеты, религии и т.п.

Многие произведения культуры отражают общие для всех народов мотивы.

Виды образов:

• Архетипы создавались в течение всей истории человечества

• Из-за различной степени глубины слоя архетипа тот или иной мотив отчасти может быть выражен человеческими образами, а отчасти иными символами и аллегориями.

Антропоморфные символы – человеческие (карты таро)

Психология культа Деметры имеет все признаки матриархального уклада общества, в котором мужчины отрицались.

Териоморфные символы – животные (дракон, змея, слон, лев)

Едва ли не в каждом обществе по всему миру символы змея в культуре больше чем каких-либо других животных вызывают отвращение, почитание или оба чувства одновременно.

Кук (1996) считал данный культурный феномен эволюцией интереса. То, что сложилось в ходе эволюции у нас и родственных нам приматов, не является жестко закрепленным страхом змей, но жёстко закрепляет их значимость.

Чтобы боятся огня нужно обжечься (не врожденный страх), чтобы боятся змею или паука ничего делать не надо, это врожденный страх.

Растительные символы – растения (цветы и деревья)

Далее идут геометрические фигуры и неодушевленные объекты, такие как круг, сфера, квадрат, часы, небесный свод и т.д.

Спор между юнгианцами и архетипическими психологами

• Юнгианцы: архетип – не образ, не идея, а лишь врожденная возможность идеи и образов.

• Архетипические психологи: «любой образ можно рассматривать как архетип».

24172503 ifolder.ru

Архетипы.PDF

Любой персонаж, будь то мудрый старец – для архетипических психологов – сам по себе и есть архетип, а для юнигианцев – является персонификацией абстрактной концепции Анимуса или Самости.

Концепция юнигианцев:

• Количество архетипов ограниченно

• Каждый из них соответствует одному элементу психической структуры

• Следовательно, архетипы несут в себе принципы и последовательность развития личности человека.

Смысл искусства – власть.

У примитивных народов создание визуальных образов, специальные объекты и модели поведения часто служат практической цели контролирования определенных аспектов среды посредством магии.

Визуальные паттерны галлюцинаций состоят из решеток, точек, кругов и кривых линий, называются энтоптическими (относящиеся к «внутреннему зрению»).

Как проявляются архетипы в сюжетах.

Д.Кэмпбелл.( «Тысячеликий герой»)Американский исследователь мифологии, наиболее известный благодаря своим трудам по сравнительной мифологии и религиоведению.

Странствие героя:

1. Исход: зов к странствиям; отвержение зова; сверхъестественное покровительство; преодоление порога; во чреве кита.

2. Инициация: путь испытаний; встреча с богиней; женщина как искусительница; примирение с отцом; апофеоз; вознаграждение в конце пути.

3. Возвращение: отказ от возвращения; волшебное бегство; спасение извне; пересечение порога, ведущего в мир повседневности; властелин двух миров; свобода жить.

Прохождение этапов развития:

• Зависимость

• Бунт против традиций

• Примирение традиций и инноваций

• Поиск лидера или эталона

• Подчинение себе как лидеру

• Примирение противоречий

	Стабильность и контроль	Принадлежность и обладание	Риск и мастерство	Независимость и самореализация
«Архетип» (символ)	Творец Заботливый Правитель	Шут Славный малый Любовник	Герой Бунтарь Маг	Простодушный Искатель Мудрец
Опасения	Финансовое фиаско, болезнь, неконтролируемый хаос	Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности	Неудачи, слабость, беспомощность	Жизненные ловушки, предательство, пустота
Помогает людям	Чувствовать себя в безопасности	Иметь любовь\привязанность	Добиваться цели	Находить счастье

Y&Rchetypes

Агентство Young&Rubicam выделили в культуре разных стран 13 позитивных мифологических персонажа, управляющих отношениями с брендом. Все они обладают различными показателями по осям: разум-эмоция и материя-энергия.

Матерь - Земля

Шут

Чародейка

Дева

Соратник

Защитник

Маг

Мудрец

Эмоция

Материя

Энергия

Разум

Исследователь

Воин

Любовник

Патриарх

Душа

Герой

Проблема №1 юная девушка.

Если девушки упрямы и своевольны, они хотя бы раз с бездумной храбростью пойдут навстречу хищнику, пока потрясения не зависит их пробудиться. Биологическая мать или внутренняя мать в ней спит или сама наивна, как это часто бывает с очень молоденькими девушками или же женщинами, которые не знали материнской ласки.

Причина невыполненной программы.

В сказках такой причиной часто является похищение. И тогда путь девушки к своему мужчине начинается с негативного Уробороса. В реальной жизни причиной может быть: уход в армию, гибель жениха, измена с его стороны. В мелодрамах – бедность и вынужденная женитьба на богатом.

Проблема №2 Зрелая женщина.

Женщины, которые говорят, что хотели бы прочных отношений, делают все возможное, чтобы оттолкнуть любящего их человека. Запланировав к такому-то времени быть в пункте А,В или С, так и не удосуживаются проделать даже первый этап маршрута или отказываются от своей цели при первой же трудности.

Оправдания, которые способна выдумать каждая женщина: «Я бездарна», «Я никчемна», «Я необразованная», «У меня нет никаких мыслей», «Я ничего не знаю».

Модели потребителей в рекламе.

Позиционирование	Модель потребителя	Условия применения
Продуктовое	Гедонизм (Бихевиоризм)	Низкая вовлеченность
	Рассудок (Когнитивизм)	Высокая вовлеченность на новом рынке
Эмоциональное - брендинг	Инстинкт (Психодинамический)	Новый бренд на зрелом рынке
	Ценности (Феномелогизм)	Старый бренд на зрелом рынке

Потребительские инстинкты.

Запрещается или осуждается: откровенная демонстрация обнаженного человеческого тела; демонстрация полового акта; демонстрация над людьми.

Разрешено и приветствуется: обнаженные части тела, слегка прикрытые одеждой; намеки на интимные отношения; юмор.

Типология мужчин:

«Альфа» – те, кого хотят все и кому все доступны без особых усилий.

«Бета» – те, кому многое достается в обмен на услуги.

«Омега» – те, кому достается минимум, за который их эксплуатируют.

Ранг, мораль и секс.

Чем ниже ранг, тем жестче нормы и тем более одетой должна быть женщина, чтобы взволновать мужчину. Тем больше условностей и табу он разделяет.

Фетишизм.

Иногда одежда сама становится сексуальным объектом вместо человека. Романтическое преувеличение ценности одежды переходит в неспособность без неё испытывать влечение.

Визуальные и вербальные образы могут различаться. Двусмысленность позволяет передать в слогане две идеи. Метафоризация нужна неудачникам. Серийность приветствуется.

Прямое проговаривание или изображение удовлетворения вытесненного мотива только шокирует человека, но не мотивирует его на покупку. С вытесненным мотивом следует общаться косвенно, маскируясь от сознания.

Привлечение потребителя как раз и создается так – человека окутывают образы, метафоры, намеки, создавая определенные эмоции, настроения и надежды.

Влияние на бессознательное.

Массовая культура и реклама устанавливает диалог с вытесненными мотивами, минуя сознание. В этом случае происходит их символическое удовлетворение или возникает неосознаваемая надежда на случайное удовлетворение в ходе потребления.

Техника побочного результата.

Вербально указана основная цель потребления, а визуально показан побочный результат.

Второй прием – приписывание своего мотива другому человеку, объекту наших желаний.

Инициатива в обоих случаях принадлежит не потребителю, а его второй половине. «Если того, что хочу я сам, добиваться от меня кто-то другой, то я благосклонно приму это предложение. Но лично я добиваться этого не буду».

Высмеивание мотива.

Два послания одновременно: «все занимаются неприличными делами» и «вам это только показалось».

Гедонизм.

«Food-Porno» Раздевая продукты или показывая акт их поглощения, мы вызываем желание доступностью и нарушенной оболочкой (объедки со стола хищника).

Все самое вкусное внутри.

Разрушение оболочки чьим-то ртом может вызывать брезгливость у современного человека. В этом случае подойдет её разрушение от ножа или от падения.

Внутренний драматизм продукта.

Лео Барнетт первым использовал в рекламе демонстрацию продуктов. Например, громадный кусок шоколадного кекса в разрезе.

Профессионалы Food-style.

Показывают продукты с насыщенной цветовой гаммой, вызывая желание их сочностью.

Gastro-porno.

Наблюдение за процессом приготовления пищи стало почти «вуайеристическим» удовольствием. Люди зомбированы кулинарным шоу и почти с сексуальным вожделением наблюдает за тем, как профессиональные повара режут морковку и шинкуют лук.

Приемы:

1. Настройка фона. Яркость цветовой гаммы, силу того удовольствия, которое она доставляет, можно подчеркивать всевозможными визуальными характеристиками фона. Фон также может сгладить интенсивность цвета, сделать ее более пастельным.

2. Использование синестезии (связь между ощущениями). Синестезия необходима в рекламе, когда нужно показать такие ощущения, которые через телевизор или плакат не передаются. Например, ощущение от прикосновения к товару может быть передано за счет особого акцента на рельефе поверхности и даже на её цвете.

3. Использование ассоциаций. Зрители, ориентируясь по контексту, готовы приписывать герою соответствующие психические состояния и переживания (эффект Кулешова). А так же способны переносить ощущения от знакомых им объектов на товар, если они соседствуют в рекламе.

Подросток находится в ситуации давления со стороны. Кто такой подросток. Мы предлагаем ему результат, а не подстрикаем его самого открыть мир. Поведение – бунт и взросление (принимать решения). После окончания школы все будет по-другому. Мы продаем МОЛОДЕЖИ! Показать статусы, картинки о них. Как их внимание привлечь? Он примет как рекламу для себя. Кому как ни нам (студентам), знать об этом.

Прогматическая модель потребителя.

Техно-порно.

Потакая желанию разобраться, как эта штука работает. Потакая желанию разбирать все на части, увидеть то, что внутри.

Как машины выглядят внутри.

Любой, кто знает, как работает техника, обладает властью над ней и превосходством над другими людьми.

Прозрачная оболочка.

В своё время прозрачные и при этом прочные оболочки стали модными.

Схема работы техники.

Схема требует более абстрактного мышления. Её плюс – на ней не только внутренние части, но и показано какое-то движение, процесс.

От раздевания к абстракциям.

Существует целый мир цифр, формул, схем, графиков. В него люди погружаются, когда хотят точно что-то измерить, понять динамику, сравнить, спрогнозировать.

Переход от описания свойств продукта, к слогану. «Тысяча песен в твоем кармане»

УТП по Ривзу:

Любое рекламное сообщение должно доносить : «Приобрети товар – получишь выгоду». Надо предложить потребителю то, что не смогут или не заходят предложить конкуренты. Клиент в состоянии запомнить лишь одно положение из всего рекламного сообщения. «Тает по рту, а не в руках»

Люди испытывают необходимость думать.

Покупка только тогда связана с раздумьями, когда она существенно помогает решить человеку его проблемы или облегчить жизнь. Слова и цифры здесь востребованы больше, чем картинками.

Профессор маркетинга Джоан Мейерс-Леви и Прашат Малавийя.

Предпосылкой эффективности вербального убеждения является уровень когнитивных ресурсов (КР), на котором получатель рекламного сообщения обрабатывает информацию и выносит суждения относительно его содержания. На уровень КР влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение); свойства сообщения (сложность); ситуация восприятия сообщения (продолжительность).

КР и реклама.

Если уровень КР значительный, убеждение должно строится по прямому, логическому пути (Аргументы и контраргументы). Если уровень КР высокий или средний, - можно и нужно использовать эвристики (сигналы, признаки, символы). Если уровень КР низкий, потребитель воспринимает рекламу как фон и следует работать только с формой подачи (легкость понимания, эффект знакомства).

Правила аргументации.

С одной стороны нельзя предлагать что-то очень сложное людям с низким уровнем КР. С другой стороны нельзя оставлять неизрасходованные КР у тех, кто с самого начала выделил их более чем достаточно. Иначе они потратят весь свой интеллект на критику.

Эвристика (например).

Новшество. Эксклюзивная формула. Потребительский тест проводился при участии 160 женщин. График.

Сравнение с альтернативной.

Потребителям предлагается сравнивать возможности удовлетворения своих мотивов рекламируемым товаром и товаром конкурентов (или предыдущим). Уровень когнитивных ресурсов – максимальный.