1. Введение:

Объектом исследования курсовой работы является рекламный текст и Лобби – бар «Аврора», предметом исследования – технология создания рекламного текста и используемые средства маркетинговой коммуникации в Лобби – баре «Аврора».

Основные цели работы:

1. Изучить технологию создания эффективного рекламного текста.

2. Исследовать маркетинговые коммуникации на примере конкретного предприятия: Лобби – бара «Аврора» Президент – отеля.

Основные задачи:

1. Ознакомиться с процессом создания и структурой рекламного текста

2. Рассмотреть методики разработки идей при создании рекламного текста

3. Изучить влияние формы цвета, тона, стиля на восприятие рекламы

4. Понять значение слогана и иллюстраций в текстовой рекламе.

5. Ознакомиться с правилами художественного оформления рекламных объявлений

6. Рассмотреть общую характеристику предприятия Лобби – бара «Аврора»

7. Провести анализ основных контактных аудиторий Лобби – бара «Аврора»

8. Привести примеры используемых средств маркетинговых коммуникаций в Лобби – баре «Аврора»

9. Составить план маркетинговых коммуникаций для Лобби – бара «Аврора»

Рекламный текст – является одним из самых мощных инструментов бизнес маркетинга, в этом и заключается практическая значимость курсовой работы. Реклама – один из важных элементов маркетинговых коммуникаций, в любой рекламе присутствует рекламный текст или хотя бы составная часть рекламного текста.

Основная проблема в том, что многие люди недооценивают уникальность эффективности рекламного текста. Актуальность работы: чтобы реклама выполнила свою основную функцию – побудила людей к покупке, необходимо правильно составить рекламный текст. Поэтому очень важно научиться работать со словами, стилем, тоном и другими средствами. Большинство ошибок авторов в технике написания рекламных текстов связаны с тем, что они действительно не понимают основную цель рекламного сообщения. Хорошо обработанный рекламный текст не должен шокировать человека. Читая сообщение, он не должен тонуть в крупном шрифте и размерах рекламных материалов. Рекламные предложения должны быть информативными, отражать основную цель, легко воспринимаемыми, без лишнего изобилия коммерческих слов и приукрашивания проекта.

2. Теоретическая часть

Технология создания эффективного рекламного текста

2.1.Процесс создания рекламного текста, структура рекламного текста

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.[4]

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

 заголовок;

 подзаголовок;

 основной текст;

 подписи и комментарии;

 рекламный лозунг.

Придумать каждый из этих элементов - отдельное задание.

Заголовок

Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлечет к рекламе читателя, зрителя или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если вы думаете, что фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.

Запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу.

Подзаголовок

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом.

Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто "дотерпел" до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в клиенты.

Подписи и комментарии

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходные случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.[3]

2.2. Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов. Влияние формы, цвета, стиля на восприятие рекламного текста

Идеи для рекламного текста берутся из жизни – реальной, насыщенной, повседневной, разнообразной. Существует множество принципов подбора сырого материала для последующего креативного инжиниринга рекламной информации, но наиболее ценные из них, выработаны мастером агитации и рекламы  – В.В. Маяковским. Важнейшими методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:

а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи.

б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;

в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);

г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;

д) уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.

Другим ценным источником, существующим помимо бытовых ситуаций, является детская речь. Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.

Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Чуковский обращает внимание на еще одну особенность детского языка: уверенное создание сложных слов, в особенности глаголов, из коротеньких местоимений и междометий. Особое внимание писатель обращает на слово «ещёкать», которое какое-то время применялось в говорах Урала (в тамошнем произношении: «ишшокать»). Предположительно наибольшей выразительной силой в рекламе могут обладать конструкции, производные от коротких иностранных слов, если только такие конструкции будут употребляться умеренно и к месту: yes-акция, wow-шоу, gee-распродажа. Очевидно, что рассчитаны подобные лексемы на очень молодого потребителя, в первую очередь, на тинейджеров.

При составлении рекламного текста необходимо обратить внимание на грамотное использование языковых средств, использование подходящего стиля, создание нужного образа.

Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар "оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Вашу шутку могут воспринять всерьез - что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы.

Не забудьте и о тех людях, которым ваш юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, вы выпустите рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский ("Просто божественно!"), то вас наверняка погребет лавина возмущенных писем, многие клиенты, шокированные вашей непростительной вольностью, попросту объявят вам бойкот. Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный юмор, сатиру и т.д.

Итак, нужно помнить, что, прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Вас может подстерегать и такая опасность: увлекшись юмором, вы забудете о продаже.

Общее правило: избегайте в рекламных материалах нецензурных выражений и вульгарности. Изредка можно использовать восклицания "к черту!", "черт возьми!" и т.д., но даже эти выражения могут вызвать негативную реакцию части рекламной аудитории. [1]

Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратитесь к ней «на ее языке». Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («Вы сможете сэкономить»)

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «лучший», столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный»…И это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя.

Старайтесь излагать мысль как можно яснее, пишите короткими предложениями. Обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца

В рекламном листке не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку (мнение частной компании не всегда интересно потребителю). Кроме того, избегайте выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.[5]

Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать: «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.

Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек.

Призыв также можно оформить в виде дружеского совета. Причем совет вскрывает иногда глубинные пласты позитивных ассоциаций, сокрытых в лексическом комплексе текста и всего информационного поля, где этот текст генерируется: «Подари/подаришь любимой». [6]

Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего.

Рассмотрим с позиций психологии качества важнейших цветов. Красный – цвет лидерства и энергии. Служит сильнейшим ай-стоппером. При избыточном использовании выступает в роли стрессора. Насыщенные оттенки (малиновый, бордовый, бурый и т. д.) убеждают клиента в эффективности компании. Розовый генерирует ауру утонченности вокруг товара или, что еще более важно, вокруг «Я» потребителя.

Оранжевый – действенный ай-стоппер, стимулятор позитивных эмоций, управляет настроением и формирует рациональное отношение к процессу шопинга. Может употребляться в больших количествах при условии, что подобная «оранжевая атака» совершается нечасто.

Желтый, как считается, активирует восприятие, заряжает позитивом, придает уверенность в себе, делает открытым для новых идей и готовым к компромиссам. Наиболее приятен для глаз как желто-зеленый, приятно возбуждает ярко-желтый, чересчур интенсивное воздействие которого, однако, нецелесообразно. Золотой цвет претендует на элитарность товара.

Зеленый позволяет человеку успокоиться, достичь гармонии с самим собой, ощутить прилив бодрости. Показаны светлые оттенки зеленого.

Голубой – цвет свежести, свободного движения. Заряжает радостью, склоняет к легкомыслию.

Синий проясняет мысли, освобождает от синдрома тревожности, побуждает к смелым решениям и внедряет в сознание доверие к собственной интуиции. Обилие густосинего пугает. Умелое использование индиго позволяет настроить человека на благодушный лад, проникнуться гармонией рекламной композиции.

Фиолетовый – цвет загадочности, экзотики. Сиреневый, напротив, цвет весенних восторгов, легкомыслия, беспечности и жизнерадостности.

Коричневый имитирует атмосферу комфорта, намекает на приятное времяпрепровождение.

Рекламисту важно учитывать потенциал цветовой гаммы и корректность тех или иных сочетаний в пределах выбранной палитры красок. А заодно нужно принимать в расчет и цветовой контраст, за счет которого один цвет хорошо смотрится на фоне другого, о чем еще пойдет речь при анализе текстового наполнения наружной рекламы.[1]