Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Становление консьюмеризма делят на 3 этапа

1) Впервые движение потребителей возникло в начале XX века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов.

2) В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продуктам питания. Это активизировало общественное мнение в направлении защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Союз потребителей независим как от государства, так и от бизнеса; он финансируется своими участниками.

3)  Третья волна консьюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсеместно распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гмбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на без­опасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным; конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни.

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге. Так что же такое движение в защиту потребителей?

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.

Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Среди традиционных прав продавца:

1.         Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности,  а   если   несет,   то  предлагать  его  с  надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2.         Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3.         Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.

4.         Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя:

1.         Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2.         Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3.         Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности

производителей и продавцов товаров, а также других участников

инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому

консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение

потребителей.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные

группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные

преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие

потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и

конфедерации потребителей , Гринпис.

2) государство, действующее посредством законодательства и

регулирования

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и

саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм в Росиии

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консыомеризм начал формироваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «коро­лем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.).

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Принятие Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» можно рассматривать как факт вступления России в мировую систему консьюмеризма, а, следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей», принятых ООН.

В эпоху массового маркетинга потребности покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать.