6. Теории воздействия рекламы на человека
Уже на протяжении многих лет ведутся дебаты о принципах действия рекламы на человека. Единодушие среди участников этих дебатов проявляется лишь в том, что все они отрицают возможность существования одной всеохватывающей теории, объясняющей действие любой рекламы, поскольку у каждого вида рекламы свои собственные задачи. Например, реклама, направленная на обеспечение немедленной продажи за счет использования возвратного купона, с помощью которого вы заказываете указанный в этой рекламе товар, весьма отличается от рекламы корпоративного имиджа, цель которой - улучшение отношения потребителей к соответствующей фирме.
Конкурирующие точки зрения на то, как действует реклама, можно определить как сильную и слабую теории рекламы1.
Сильная теория зародилась в США. (рис. 2). Человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия (awareness, interest, desire and action - AIDA). В соответствии с этой теорией, реклама обладает достаточной силой, чтобы увеличить знания людей и изменить их отношение к чему-либо, и, следовательно, способна убедить людей купить какой-то товар, если ранее они не покупали его. Таким образом, речь идет о конверсионной теории рекламы: тот, кто не был покупателем, становится им. Эта теория полагает, что реклама оказывает сильное влияние на покупателей.
Эта модель подвергалась критике с двух позиций. Во-первых, для многих видов товаров сложно было бы утверждать, будто потребители испытывают
сильное желание приобрести товар до самого действия (т.е. покупки этого товара).
Рисунок 2.Сильная и слабая теории воздействия рекламы на человека
Например, когда речь идет о дешевых товарах, люди зачастую покупают тот или иной товар просто на пробу, не зная при этом наверняка, обладает ли он какими-то неоспоримыми преимуществами в сравнении с конкурирующими марками.
Во-вторых, эта модель подвергается острой критике из-за того, что она сводится к превращению «не покупателя» в покупателя. Эта модель игнорирует то, что происходит после совершения действия (т.е. первой покупки). Все же на большинстве зрелых рынков реклама рассчитана в первую очередь на то, чтобы повлиять на людей, которые уже хотя бы однажды покупали данную марку.
Главная альтернатива теории слабой рекламы показана справа на рис. 2. Основными стадиями этой модели являются узнавание, проба и подкрепление (awareness, trial and reinforcement - ATR). Модель ATR, которая нашла широкую поддержку в Европе, предполагает, что реклама оказывает на людей гораздо меньшее влияние, чем предполагается сильной теорией.
Эренберг (Ehrenberg) поясняет, что «реклама может поначалу предоставить соответствующую информацию и пробудить интерес, подталкивая некоторых потребителей к первой пробной покупке (с акцентом именно на испытании: «Не попробовать ли мне это?»), а затем, после первой покупки, способствовать определенному подтверждению и подкреплению полученного опыта». Его работа показала, что приверженность какой-то определенной марке на практике встречается довольно редко. Большинство потребителей покупают тот или иной набор марок. Процент тех или иных марок в общем объеме покупок обнаруживает тенденцию к весьма незначительным колебаниям с течением времени, а новые марки попадают в этот набор лишь в исключительных случаях. Основной целью рекламы в подобных обстоятельствах является защита марок. Реклама не позволяет увеличить объем продажи путем превращения новых покупателей в число ; «сторонников» рекламируемой марки. Бе основной задачей является сохранение уже существующих покупателей и иногда - увеличение частоты совершения ими покупок соответствующей марки. Таким образом, реклама | прежде всего ориентируется на существующих покупателей, которые, как j предполагается, уже достаточно хорошо настроены по отношению к соответствующей марке (в противном случае они просто не покупали бы ее), а целью рекламы является закрепление уже сформировавшихся предпочтений.
Уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как j люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории - либо путем формирования сильного желания купить, либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке.
Если речь идет о принятии решений о покупках, отличающихся низким уровнем вовлеченности (например, покупка дешевых фасованных товаров), люди, как правило, не склонны предварительно изучать широкий круг альтернативных вариантов. Именно к этому случаю больше всего применима слабая теория рекламы - ее задача состоит в том, чтобы поощрять потребителей делать то, что они уже делали, подтверждая и закрепляя их предыдущий выбор. Повторяемость рекламы имеет важное значение для поддержания информированности и сохранения соответствующей торговой марки в «наборе товаров» данного потребителя, на основании которого он и совершает отдельные покупки.