Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями.
Маркетинговые исследования бывают: направленные на определение проблемы (исследования рыночного потенциала и емкости рынка, определение характеристик и доли рынка, анализ продаж, прогнозирование продаж и т.д.), а также исследования для решения проблемы (сегментационный анализ, исследование продукта, продвижения, каналов распределения)
Маркетинговые исследования включают анализ полученной информации, в целях принятия решения о преодолении рыночных проблем или достижении рыночных возможностей.
Задачи: обсуждение с ЛПР, интервью с экспертами, анализ вторичной информации, качественные исследования
Основные этапы ми
определение проблемы: постановка целей исследования; определение возможных маркетинговых действий
разработка плана исследования: выявление ограничений исследования; тип требуемой информации; определение методов сбора информации
сбор информации: вторичные и первичные данные
выбор оптимального варианта решения проблемы: анализ полученных данных; предоставление выводов; разработка рекомендаций
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: внедрение рекомендаций и оценка результатов
Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
Вторичные данные - данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования
Бывают: внутренние данные (финансовые отчеты, отчеты о предыдущих исследованиях, письма потребителей, отчеты о продажах и т.д.)
И внешние данные (данные о переписи населения, данные ассоциаций, публикации в открытой печати (Интернет))
Первичные данные – данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования. Бывают: данные наблюдения (использование наблюдателей, механический и электронный подход) и данные опросов (проведение глубинных интервью и фокус-групп; проверка идей путем телефонных, почтовых и индивидуальных интервью)
|
Первичные данные |
Вторичные данные |
Цель сбора |
Для решения проблемы МИ |
Для решения других задач |
Процесс сбора |
Требует значительных усилий |
Быстрый и легкий |
Затраты |
Большие |
Относительно невысокие |
Время на сбор |
длительное |
короткое |
Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает статистические данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки
Электронные базы данных. Разновидность информационных систем. (Компании прямого маркетинга,
