- •Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.
- •Основные этапы ми
- •Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
- •Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.
- •Построение шкал измерения восприятия и отношений.
- •Построение семантической дифференциальной шкалы.
- •Составление анкет (опросных листов). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
- •Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
- •Методика проведения опроса.
- •Выборочный метод сбора информации.
- •Панельный метод сбора информации.
- •Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки. (см. №13)
- •Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
- •Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
- •Опрос как метод маркетинговых исследований. (№12)
- •Кабинетные исследования как метод маркетинговых исследований.
- •Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
- •Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности фирмы.
- •Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
- •Методы определения экономической эффективности рекламы.
- •Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
- •Изучение потребителей. Применяемые методы.
- •Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).
Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
Данные- первый этап, информация, знания – информация превратившаяся в какие-либо компетенции.
Вторичные данные. Опубликованные данные: Деловые источники: справочники, указатели, каталоги, данные статистики. Правительственные источники: данные переписи, другие правительственные издания.
Критерии оценки вторичных данных: Процедуры и методологии- полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы конкретного исследования, ошибка и точность - оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников, своевременность - данные опросов, переписи периодически обновляются фирмами синдицированных услуг, соответствие цели исследования, содержание, надежность- получение данных из первоисточника.
Маркетинговые исследования рекламной деятельности фирмы.
Описательные: Качественные исследования: при изучении отношения к рекламе: фокус-группы., полевые исследования.(№22,23)
Исследования эффективности мероприятий продвижения (рекламы)
Определение оптимального бюджета
Исследование эффективности мероприятий sales promotion
Определение оптимального комплекса продвижения
Креативные решения
Решения по размещению рекламы
Тестирование рекламных сообщений
Эффективность рекламы
Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
Фокус-группы, полевые исследования
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:
1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?
2. Что вы узнали из рекламы о товаре?
3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы - 125 чел. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении, меньше единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар) минус (число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна.