1. Социальные основы маркетингового исследования. Сущность потребности.

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования, развития, и выступающее источником его активности.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости 1)культурного уровня; 2)статусной позиции.

Осн.идея маркетинга: признание того факта, что какие бы товары не производили компании, потребители нуждаются не в товарах самих по себе, а в удовлетворении определенных человеческих потребностей.

Потребности потребителей имеют прогрессирующий характер.

В соответствии с возрастающими потребностями производители перешли от специализации на конкретный продукт к специализации на конкретную целевую группу, что привело к спросу на маркетинговые исследования.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей можно выделить 3 типа рынков:

• Существующие рынки – это рынки, на которых потребители вполне удовлетворены имеющимися товарами и услугами. Появляющиеся на рынке новые производители предлагают не новый товар, они предлагают тот же самый товар, но по конкурентоспособным ценам / они исп-т свои ср-ва продвижения товара на рынок. С т.з. марк.иссл.: МИ таких рынков представляет собой изучение спроса, конкур.среды.

• Скрытые(латентные) – они состоят из потребителей, у которых сформировались определенные потребности, но есть свойства товаров или продуктов, которые еще не удовлетворены. Произ-ль выходит на такой рынок, чтобы за счет удовлетворения неудовлетворенных потребностей занять пустую нишу на рынке. МИ на таком рынке направлены на выявление скрытых потребностей.

• Инновационные – рынки. Которые форм-ся из потребностей, о желательности удовлетворения которых потребители не подозревают до того момента, как производитель вышел со своим продуктом на этот рынок. Задача производителя – сформировать потребность. На этих рынках практически невозможно проводить МИ из-за опасности утечки информации.

2. Необходимость и требования к программе ми.

Требования к проведению МИ осущ-ся исключительно с позиции прикладной социологии.

Основные, наиболее принципиальные, различия между соц. И макрк. Исследованиями.

• Цель проведения исследования. В СИ – приращение научного знания. В МИ – обеспечение рук-ва предприятия инф-й, необходимой для принятия управл-х решений по блоку маркетинговых вопросов(воспринимаемое кач-во продукта, сегмент-е потреб-й и позицион-е продукта, ц/о, упаковка, эф-ть маркет.коммуникаций, стимул-е продаж, изучение объема спроса, частоты и объема потребления)

• Источники финансирования. В СИ – гос.орг-и, обществ-е орг-и, частные лица(спонсоры, меценаты). В МИ может быть только предприятие.

• Сроки проведения исследования. В СИ – не бывают жесткими. В МИ – всегда нужны вчера, требуется оперативность.

• Представление о ген.совокупности. В СИ – всегда есть возможность получить объективную инф-ю о ген.совокупности. В МИ – чаще всего объект.инф-и нет, мы не представляем себе конфигурацию целевой потребительской группы, которая включает в себя как реальных, так и потенциальных потребителей продукта. В МИ 100% достоверности не будет, поэтому всегда надо понимать какова степень погрешности.

• Анализ факторов. Социолог в своем отчете обязан указать мах возможное число факторов, оказывающих влияние на изучаемые процессы. Маркетолог в своем отчете при проведении анализа данных должен выделить ключевые факторы (кот.наиболее сильно оказывают влияние на вариативность потреб.поведения) и второстепенные.

Требования к программе: -необходимость -эксплицитивность. Все положения программы дБ четко и ясно сформулированы. -логич.посл-ть эл-тов (строго придерживаться структуры программы) -гибкость (все элементы связаны динамикой и логикой иссл-я. Если обнаруживается ошибка в одном из элементов, тогда нужно пересматривать всю программу)

3. Структура программы маркетингового исследования. Методологический раздел и его характеристика.

I. Методологический раздел:

1. Формулировка и обоснование проблемы

2. Определение цели исследования

3. Определение объекта и предмета

4. Логический анализ основных понятий

5. Формулировка гипотез

6. Формулировка задач

II. Процедурный раздел:

1. Определение общего плана исследования

2. Построение выборочной модели

3. Определение методов сбора и анализа первичной информации

4. Методы обработки

1. 1. Проблема – выражение реальн.объект.противоречий, а также противоречие между осознанием потребности в определ.практич.действиях и незнанием путей и средств их реализации.

Проблема – результат теоретич.осмысления проблемн.ситуации, выраженный в четкой формулировке (формулировка проблемы исследования д.укладываться в одно предложение)

1.2. Определение цели

Прикладное иссл-е преследует практическую цель, потому что призвано дать инфу для выработки решений.

Цель – общая направленность иссл-я, она ориентирует на его конечный результат

1.3. Соц.проблема всегда предполагает своего носителя. Ту общность людей, с кот.она связана.

Объект – носитель проблемы, та группа людей, от кот.можно получить необх.инфу.

Объект мб основной и доп.

В МИ объектом выступает целевая потребит.группа. В программе дб дана как можно более подробная характеристика данной группы, кот.м вкл.в себя соц-демогр характеристики, а мб характеристики потребления продукта.

Предмет иссл-я – наиб.существенные для анализа проблемы стороны и свойства объекта,кот.подлежат изучению. Формулировка предмета зависит от тех характеристик объекта, кот.мы считаем обязательным изучить, чтобы получить ответ на главн.вопрос исследования. Это взаимосвязь объекта и проблемы исследования.

1.4. Логический анализ основных понятий.

Суть процедуры в предварит.рассмотрении понятий, в кот.описывается изучаемая проблема. Это точное всестороннее объяснение их содержания. Если есть спорные понятия, необх.объяснить, что под этим понимается.

Операционализация понятий:

Теоретическим наз.понятие, в кот.исп-ся выражения, суть которых общеизвестна.

Под операциональными понимается определение сист.признаков, на кот.раскладывают понятие для обработки показателей.

1.5. Формулировка гипотез

Общенаучн.определение: гипотеза – научн.предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений и процессов, кот.надо подтвердить или опровергнуть.

Любое СИ строится на явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы.

Гипотеза – предварит.,нуждающийся в проверке вариант решения изучаемой проблемы. Это прогноз ожидаемого результата.

Требования к построению гипотез:

- Гипотеза должна соответствовать исходным принципам научн.познания – объективности, научности, верификации;

- гипотеза дб теоретически надежна, т.е.обладать преемственностью с предшествующим научн.знанием;

- гипотеза не должна противоречить точно установленным и проверенным фактам;

- гипотеза должна заключать возм-ти эмпирич.верификации в процессе иссл-я;

- гипотеза дб согласована с целью и задачами иссл-я;

- нельзя строить иссл-е на противоречащих друг другу гипотезах.

Социологич.определение гипотезы: обоснованное научн.предположение о непосредственно наблюдаемых связях, отношениях, причинах возникновения изучаемой проблемы.

Роль гипотезы в иссл-и: в них содержится новизна иссл-я.

Требования к формулировке гипотез: четкость, ясность, непротиворечивость.

Опровергнутая гипотеза – такой же важный результат, как и подтвержденная.

1.6. Задачи иссл-я:

- формируются в соответствии с целью и гипотезами как конкретные целевые установки, определяющие осн.направления и шаги иссл-я. Задачи позволяют ответить на осн.вопрос иссл-я – каковы пути и средства решения исследуемой проблемы?

Задачи ориентрированы на диагностику проблемы и практич.рекомендации.

При формулировке задач нужно исходить из того, какая инфа необходима для решения практич.задачи для принятия управленч.реш-я.

Задачи мб разделены на осн.и доп.

4. Правила формулировки вопроса. Стр-ра анкеты.