Факторы маркетинговой среды, влияющие на проведение исследований:

1. состояние дел в отрасли. Чтобы понять истоки возникновения проблемы необходимо ознакомится с состоянием дел в отрасли. Если продажи на уровне предприятия снижаются, а на уровне отрасли, растут, значит, проблема внутри предприятия.

2. ресурсы и ограничения. Необходимо учитывать имеющиеся у предприятия ресурсы: деньги и исследовательские возможности. Ограничения: время на принятие управленческого решения. Ресурсы ограничения не должны снижать ценность результатов исследования и их достоверность. Если ресурсы малы, лучше отказаться от них.

3. поведение потребителей. Это один из основных факторов маркетинговой среды. Понимание поведения потребителей помогает проникнуть в суть исследовательской проблемы. В круг анализируемых маркетологом факторов потребительского поведения входят:

- демографические и психологические характеристики потребителей.

-характеристики потребления продукта.

-чувствительность к цене.

-реакция на рекламу и методы стимулирования продаж.

-лояльность потребления к продукту.

Это видение маркетологом рынка.

4. маркетинговые и технологические возможности предприятия. Опыт предприятия в исп-и каждого компонента комплекса маркетинга, общий уровень маркетинговых и технологических навыков влияет на проведение МИ. Вывод: после адекватного понимания факторов внешней среды маркетологов может формулировать проблему МИ.

Рекомендации:

1. Следует опасаться выдвижения проблемы слишком широкого плана и слишком узкой проблемы.

2. Если не удается сразу сформулировать проблему четко и ясно, то можно это сделать после написания методологического раздела.

3. Формулировка должна уложиться в одно предложение.

9. Особенности построения выборочной модели в маркетинговых исследованиях. Типы выборок, исп-х в МИ.

Проблема: невозможность определения границы ген.совокупности (целевой сегмент).

Доступная выборка. Отбор доступных единиц. Доступность респондента опр-ся заранее. Сферы применения: тестирование анкет, обработка процедуры опроса, изучение интимных сторон жизни людей, изучение покупательского поведения посетителей данного магазина, отбор на основе данных об обращении в больницу.

Метод «снежного кома». Отбор дополнительных/последующих респондентов производится во время опроса после ссылки на них первоначально опрошенных (применяется при изучении особенных, редких групп).

Целевая выборка. Отбор экспертов. Формирование состава участников эксперимента, для каждого участника экспериментальной группы подбирают участника контрольной группы со сходными признаками (подбор двойников).

Метод типичных единиц. Отбирают единицы ген.совокупности, обладающие типичными признаками. Отбор типичных представителей. Отбор либо по соц-демогр.струк-ре, либо по типичному поведению. Сложность выбора признака.

10. Хар-ка открытого и закрытого вопросов. Их использование в МИ.

-закрытый вопрос - предполагают готовые варианты ответа. Виды:

• дихотомический (да, нет).

• альтернативный (один вариант ответа).

• вопрос-меню (несколько вариантов ответов).

Трудности формулировки:

а. список вариантов ответов должен быть исчерпывающим.

б. в альтернативном вопросе варианты должны быть взаимоисключающими.

в. должна быть логика.

г. последовательность должна быть продуманной.

Преимущества: а. позволяет за счет стандартизации получать четкие результаты. Анализ носит более объективный характер. б. легкость обработки инфы. в. высокая заполняемость. г. оперативность получения инфы.

Недостатки: а. не всегда исчерпывающие вопросы, примерное соответствие ответу. б. можно пропустить вариант который нужен респонденту. в. принижает личность респондента , некоторых раздражает выбор варианта ответов.

-открытый вопрос - не предлагаются варианты ответов. Типы:

• текстуальный – требует написание нескольких предложений.

• номинальный – можно ответить несколькими словами.

• количественный – ответ выражается цифрой.

Специфика: 1) нужно уметь правильно формулировать вопрос. 2) % заполнения низкий. 3) сложность обработки.

Преимущества: а.позволяет получать инфу о психотипе. б.позволяет получить не только прямую но и косвенную инфу . в. положительная мотивация для опроса, респонденту дают высказать свою точку зрения.

Когда лучше исп-ть открытый вопрос: нужно понять спонтанную реакцию человека, ведется поиск неосознанных стереотипов, нужно получить информацию для формулировки закрытого вопроса.