Контроль успеха и измерение результатов коммуникационной политики
Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации.
Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.
Из внешней среды извлекаются данные об экономической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями, общественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными, женскими организациями, подростками, прессой — то есть всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью данной организации.
Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы как во внешней, так и во внутренней среде. На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.
Организация pr-служб
PR-служба – это служба, которая занимается public relations, т.е. общественными связями и общественными отношениями. PR-служба – это всегда лицо компании, именно она создает верное восприятие своего руководителя и его «дела» клиентами, партнерами и конкурентами, она же управляет всеми информационными потоками, так или иначе затрагивающими деятельность организации, решает в этой связи различные сложные вопросы.
В первую очередь PR-служба должна реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.
PR-служба всегда – правая рука руководителя, т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону.
Кроме этого, PR-служба обеспечит хорошие взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это будет необходимо руководителю и организации в целом.
Назначение, структура и состав отдела со связями с общественностью
Отдел по СО направлен прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями.
Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.
1) Административная группа (4 чел.):
помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам;
специалист (инженер) по информационным технологиям;
оператор ПК;
курьер;
2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):
менеджер по исследованиям и аналитике;
специалист-исследователь (2-3 чел.);
специалист-аналитик (1-2 чел.);
3) творческая группа (4-6 чел.):
менеджер по креативу;
копирайтер (2-3 чел.);
бильдредактор (1-2 чел.);
4) группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 чел.):
менеджер-консультант;
менеджеры специальных проектов (1-2 чел.);
пресс-аташе;
редактор внутреннего издания;
контент-менеджер корпоративного сайта;
спичрайтер;
фотограф-видеооператор;
Web-мастер;
верстальщик.
5) Группа обеспечения и производства (5 чел.):
менеджер-координатор;
менеджер по работе с заказчиками;
менеджер по обеспечению;
менеджер по работе со СМИ;
менеджер по производству;
Организация текущей работы отдела по связям с общественностью
Как правило, первыми в работу – ещё до утверждения плана – включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они проводят комплексное исследование, по итогам которого определяются:
целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие,
информационные каналы PR-воздействия,
основные инструменты PR-воздействия .
Результаты работы группы в форме отчёта с конкретными рекомендациями менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.
Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу и менеджером – координатором. Далее менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения, касающиеся разработок информационных материалов и PR-мероприятий. В свою очередь, менеджер-координатор представляет свои предложения по порядку распространения информационных материалов .
Получив одобрение от начальства на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчинённых.
На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполнения PR мероприятий и информационных материалов. Результаты анализа в виде отчёта руководитель группы представляет начальнику отдела.
По итогам изучения отчёта и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов, начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.
ВЫВОД: Такая схема организации работы отдела по связям с общественностью является наиболее оптимальной для среднего бизнеса. Во-первых, большое количество работников позволяет быстро и профессионально составить план, скоординировать действия, а также оценить эффективность как предотвращения кризисных ситуаций в компании, так и проведения специальных PR-мероприятий. И, во-вторых, PR-служба в таком составе людей не приносит никакого финансового ущерба компании – так как последняя имеет достаточные ресурсы на её содержание.