Практический маркетинг. Маркетинговые исследования 1 Сущность и этапы маркетингового исследования
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение максимально достоверной информацией лиц, принимающих важные управленческие решения. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем денежные средства, сырье, оборудование и персонал, так как помогает получать конкурентные преимущества, снизить риск предпринимательской деятельности, определить отношение потребителей к продукции предприятия, наблюдать внешнюю и контролировать внутреннюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность и повышать доверие к фирме, и в конечном итоге - повышать эффективность деятельности предприятия на рынке.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программы маркетинговых мероприятий, используемых в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - 1.Исследование характеристик рынка;
2. Исследование внутренних существующих и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.
Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, и эти решения связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически невозможно, но его можно предусмотреть и найти возможности снизить до минимума. Для избежания или снижения риска необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.
Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, требующее определенного влияния для ее решения или поиска альтернатив маркетинговой стратегии.
Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга.
Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду фирмы, а также разнообразные элементы бизнескоммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.
Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо определить ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, в связи с чем предприятиям необходимо постоянно восстанавливать технологии и ассортимент продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к изменениям характеристик рынка и реакции покупателей. Изложенное свидетельствует, что теперь уже недостаточно предприятию или фирме владеть информацией только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, функционирования отделов сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Нужны постоянное как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика выявила необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования, должна раскрывать: • покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общую стоимость продаж; • характеристику потенциальных потребностей;
•территориальное (географическое) размещение рынка;
•данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
•общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Направления
маркетинговых исследований представлены
на рис. 1.
Рис. 1 Направления маркетинговых исследований Традиционно маркетинговые исследования осуществляются по следующим основным направлениям: 1. Исследования рынков: - Международные рынки; - Национальные рынки; - Региональные рынки; - Прогноз рынков; - Тенденция развития рынков; - Объем рынков; - Потенциал рынков; - Емкость рынков; - Построение рыночных моделей; - Сегментирование рынка; - Определение целевых групп. 2. Исследование товара: - Исследование применения товара; - Исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; - Тест продукта; - Тест применения товара; - Тест упаковки; - Тест названия; - Исследование имиджа торговой марки; - Анализ жизненного цикла продукта; - Тест рыночного исследования. 3. Ценовая политика: - Тест цен; - Анализ соотношения цена / качество; - Тест рыночного исследования. 4. Исследование рекламы: - Тест средства рекламы; - Анализ носителя рекламы; - Анализ средств массовой информации; - Контроль результатов рекламы; - Исследование мотивов; - Анализ читателей; - Анализ телезрителей. 5. Исследование сбыта: - Анализ продавцов; - Анализ панели домохозяйств; - Анализ панели потребителей; - Анализ товародвижения; - Анализ покупателей; - Приверженность к марке; - Территориальное деление продавцов (региональные дилеры); - Квота продаж. 6. Исследование покупателей: - Исследование структуры покупателей; - Исследование поведения покупателей; - Исследование мотивов покупки; - Регулирование (прекращения) продаж; - Сегментация. Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени снижения приоритетности направления исследований они располагаются в следующей последовательности: 1) изучение сбыта; 2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков; 3) определение реакции покупателей на новый товар; 4) изучение конкурентов; 5) эффективность рекламы; 6) мотивация потребителей.
Прежде чем приступить к проведению маркетингового исследования, необходимо дать ответ на ряд вопросов (рис. 2).
Рис.2 Вопросы на
стадии подготовки к исследованиям
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть тщательно спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1.Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных исполнителей, вовлеченных в процесс исследования.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4.Сбор информации.
5.Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятия решения и осуществления мер по его выполнению.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимых фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не тратят существенные средства на проведение маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, направленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проведенных различными фирмами, могут быть разными.